文|翠鸟资本

3月6日晚间，京东（JD.O）交出了2023年成绩单。

数据上看，在电商价格战和直播带货业务的拉动下，公司实现收入的低速增长，净利润大增。但是，核心业务经不起推敲。京东这份成绩单隐藏着担忧，即盈利能力下滑，以及达达财务造假冲击波大幅削低了经营利润。

互联网下半场，电商三巨头之间的终极之战才刚刚开始。京东再不奋力追击，未来属于它的增长机会，将只会越来越少。

01

业绩数据“炸裂”？

京东主要分为四大业务：京东零售（京东商城、京东健康、京东工业）、京东物流、达达集团、京东新业务。其中，京东零售是核心支柱，对京东整体的发展起着举足轻重的作用。

根据最新披露的2023年Q4及全年业绩，京东2023年Q4营收3061亿元，同比增长3.6%，2023年全年营收10846.62亿元，同比增长3.7%；2023年Q4归属净利润33.89亿元，同比增长11.8%；全年归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%。

营收和净利润是衡量一家公司财务健康状况和盈利能力的重要指标。尽管京东营收增长表现较为平凡，但净利润实现大幅增长。

京东美股盘前大涨13%，开盘后涨超17%，创自2022年3月以来最大涨幅。截至3月6日收盘，京东港股收涨7.79%，报89.2港元/股，总市值为2836.27亿港元。

京东将这份成绩单归功于其实施的低价策略和试水直播，认为这是推动业绩增长的关键因素。

2023年随着创始人刘强东回归，2023年京东开启了调整之年。为了实现收入增长，京东可谓下了血本。

低价策略上，不仅加入电商价格战，推出了“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”等销售活动，对“多快好省”用户体验的极致追求和近百万商家的繁荣生态，带动了京东的季度活跃用户数在四季度实现加速增长，用户平均购物频次也在持续提升。

扶持商家上，推出“春晓计划”，全年来看，平台第三方商家数量同比增188%，新增商家数量同比增4.3倍。

在直播业务上，京东重点扶持了“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播。在一系列事件营销的助攻下，京东采销直播“双11”的总观看人数超过3.8亿，让公司实现“成交额、订单量、用户数齐创新高”。为了进一步出圈，京东还和2024年春节联欢晚会、湖南卫视芒果TV跨年晚会等大型晚会合作。

02

业绩增长够坚实吗？

京东集团首席执行官许冉表示，“京东采取的主动调整措施已见成效” 。

然而，我们深入分析发现，反映在京东业绩增长的成色并不如表面上看起来那么坚实。

首先，公司利润的增长，并非来自业务价值的提升。

在2023年第四季度，公司的总体毛利率保持在14.2%，与前一年同期的14.1%相比，几乎没有变化。然而，在同一时期，京东零售的核心业务经营利润率出现了轻微下滑，从上年同期的3%降至2.6%。

同样，京东集团的经营利润出现了显著下降，从去年同时期的48亿元减少到20亿元。

这一变化的主要原因是，公司对与达达集团相关的商誉以及长期资产进行了40亿元的非现金减值处理，同时，京东产业相关的长期资产也发生了11亿元的非现金减值。这些减值措施对经营利润产生了直接影响。

而2024年1月，在例行内部审计中，京东旗下物流公司达达集团自曝可能出现了业绩造假和员工涉嫌诈骗犯罪。根据最新的独立审查结果，达达在之前的财务报表中虚增了收入与成本。

另外，在经营利润大幅下滑的前提下，京东集团的净利润得以大幅增长，更多来自于费用的压缩和非经营性利润贡献。

具体上，京东在2023年第四季度降低了履约成本（涵盖采购、仓储、配送、客户服务及支付等方面）、研发费用以及一般和行政费用的支出比例。

这三项费用在当季的总支出中占比为7.8%，相较于去年同期下降了0.6个百分点，从全年来看，这些费用的占比降低了约0.3个百分点，对于京东这样的万亿级企业而言，这一降低幅度相当于节省了约30亿元人民币。

其次，重头戏在于非经营利润。

由于利息收入的增加以及股权投资相关亏损的减少，京东集团实现了17亿元人民币的非经营性利润，相较于上一年同期的亏损4亿元有了较为显著的正向转变。在全年的业绩中，非经营性利润达到了75亿元人民币，与上一年的亏损16亿元相比，实现了“逆转”。

那么也即是，如果没有这项利润，在达达集团冲击波的影响下，京东集团将在2023年第四季度录得业绩大幅下滑，全年的业绩也不会太好看。

03

分红和回购不是根本之道

在整体业绩数据亮眼、核心业务提升有限这种情况下，为了提振市场信心，京东推出了“丰厚”的现金分红和“更大规模”的回购计划。

3月6日，京东同步公告称，公司董事会已批准年度现金股利，股利总额约为12亿美元，超出2023年的10亿美元。

针对市场的低迷状况，京东董事会同时批准一项新股份回购计划，接下来的2024年3月17日至2027年3月，公司将在36个月内回购30亿美元。此前京东已经在2020年3月至2023年12月，累计耗资了15亿美元回购股份。

但这些都并非长久之计。一家公司的价值提升，最终还是得回归到业务价值的成长上。

当前，中国互联网行业正面临增长放缓的挑战，电商领域尤其感受到了这种压力。随着抖音、快手平台借助短视频的流行趋势迅速积累了大量用户流量切入电商赛道，市场竞争变得更加激烈。

这种情况下，出海，成了电商巨头不可忽视的增量市场。

现在的问题在于，拼多多优先“拿下了”北美市场，阿里巴巴的势力范围遍及东南亚（Lazada）、中东（Trendyol）、欧洲与南美洲（速卖通）。这使得京东面临的问题尤为突出：在全球化的电商版图中，似乎已经没有太多未被开发的“蓝海”市场。

京东当下的尴尬，类似于快手，当抖音通过Tiktok成功拿下欧美市场后，快手再度掏出Kwai，也只能主要针对东南亚、南亚、中东等地。

如果再不想办法迎头追赶，京东的掉队只怕会越来越远。

※此文为翠鸟资本原创文章，未获授权请勿转载。