与明星主持人董宇辉的长期不和，使这家电商企业正尝试将直播业务和产品策略多样化

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本文作者 夏飞

当一对夫妇总是吵个不停，离婚就成了不可避免的事情。不过，即便已经预料会走到这一步，但当这天真的到来，并非没有痛苦，有时候甚至代价高昂。

从英语老师转行做直播成为名人的董宇辉，上周与东方甄选 (1797.HK)分道扬镳，这是新东方教育科技（集团）有限公司(EDU.US; 9901.HK)旗下的在线教育部门，后来成为了一个备受瞩目的在线市场。

双方都极力宣称他们是和平分手，并得到新东方创始人俞敏洪的祝福，不过大约两年前东方甄选从教育领域转向电商以来，双方一直关系不和。根据公司披露的信息，31岁的董宇辉因“职业抱负、其他事业追求及个人时间安排”而离职。更重要的是，董宇辉获许以7,660万元买下与辉同行，这是其热门直播节目的制作方。

东方甄选尚未公布截至今年5月的财年业绩。但截至去年11月的六个月里，它的利润为2.49亿元。相比之下，与辉同行在2024年上半年录得1.41亿元利润，可见董宇辉的离开，或会带走东方甄选的很大部分利润。

在发表了一封关于董宇辉离职的长公开信后，俞敏洪在社交媒体上解释，出售该部门相当于“送给”董宇辉。但对于东方甄选的股东来说，这个消息绝非什么礼物。

董宇辉辞职的消息于7月25日公开后，东方甄选同一天宣布一项高达5亿元的回购计划，希望可以缓冲这消息的冲击。但投资者仍然抛售股票，导致该股次日暴跌23%，触及两年来的低点9.50港元，周一稍有回升，收于9.92港元。自5月以来，公司市值已缩水近45%，目前约为100亿港元。

此轮抛售不仅反映市值的大幅下跌，更具象征意义的是，东方甄选试图减少对单个主播的过度依赖所必须付出的代价。长远来看，这次分手可能也会结束俞敏洪及东方甄选遭受的持续性声誉损害，并使东方甄选能够专注于更为重要的挑战，比如日益激烈的竞争，和中国零售市场的放缓。

粉丝效应

在过去的一年里，俞敏洪和东方甄选经常受到董宇辉的铁粉大军攻击。这些人自称“丈母娘“，他们对公司其他人模仿董宇辉的独特风格大为光火。这种风格将推销和雄辩的演讲结合到一起，从如何点牛排，到对生活的哲学思考，再到引用莎士比亚。作为一个来自农村的穷孩子，他卑微的出身也引起了大批支持者的共鸣。

董宇辉与管理层的内部冲突，首次引发公众关注是在去年12月，当时东方甄选因CEO孙东旭批评中国的饭圈文化而被解雇。

但此举并未平息纷争。根据俞敏洪的最新公开信，早在3月份，俞敏洪和董宇辉就曾多次见面讨论后续发展方案，并决定在5月底剥离与辉同行，以避免“业务冲突和舆论纠葛”。

董宇辉的粉丝也为他的单飞而欢呼。在抖音上，东方甄选一下子掉粉近5万，而与辉同行则涨粉超过37万。虽然东方甄选在2月发布的2023年年度财报中，没有提到董宇辉或与辉同行，但来自其他方面的数据显示，董宇辉退出的影响在短期内可能是巨大。

根据数据提供商蝉妈妈的数据，董宇辉的与辉同行在5月的销售额超过1亿元，在抖音当月的成交额排名第二，而东方甄选排名第9。

持看跌立场的分析机构认为，尽管年初至今东方甄选的股价下跌了65%，但其股价仍然过高。公司的市盈率约为16倍，仍高于所有在香港上市公司10倍的平均水平。大和证券将东方甄选的评级从“持有”下调至“表现不佳”，并将目标价从29港元下调至11港元，因为据估计，董宇辉的频道最近一个季度的商品交易总额(GMV)约占东方甄选的一半。

后明星时代

虽然分手很痛苦，但从长远来看，这对东方甄选恐怕是重要的一步，并成为一个教科书式的案例，说明公司业务过度依赖一个人的风险。

而且纵使董宇辉冉冉升起的明星身份，有助于提振东方甄选的商品交易总额，但由于中国电商市场竞争激烈，这也不足以扭转公司利润不断下滑的局面。东方甄选在截至去年11月的六个月里营收28亿元，较上年增长34%。但利润暴跌57%至2.49亿元，因它为了跟上竞争对手的步伐，将营销、研发和行政支出增加了一倍多。

在公开信中，俞敏洪承认舆论环境多变，给东方甄选带来了“巨大的不确定性”，导致公司信誉和股价急剧下降。

一个积极的转型信号是，东方甄选的自有品牌产品和直播电商部门的收入，在截至去年11月的六个月里增长了37%，为公司总收入做出了重大贡献，是该公司进行战略调整的早期信号。东方甄选一直在培养新主播，比如YoYo，她原本也是新东方的老师，以世界历史知识而闻名。

董宇辉离开后，花旗上周维持了对东方甄选的“买入”评级和36港元的目标价，并表示正在关注该公司在重新定位以实现可持续增长方面的执行情况。该公司能否在竞争激烈的零售市场站稳脚跟还有待观察，但与一位备受争议的明星主播划清界线是重要的第一步，有助于其稳定航向，并为未来发展奠定更坚实的基础。