来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

名创优品是我国最早的折扣店品牌之一，它最初对标的企业是日本大创，借鉴日本百元店模式（相当于中国的十元店）大获成功。

近年来，国内折扣店业态日渐兴起的背景下，名创优品却反其道而行之，逐步撕掉折扣店的标签，在去折扣化的道路上渐行渐远。

去年2月份，名创优品宣布进行品牌升级。公司在品牌定位，商品结构等方面均做出了调整。“好看、好玩、好用”的产品策略取代了“三高三低”的运营策略（高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格），突破了原有低价定位的限制。

“资本市场对于名创优品的理解是折扣店，需要相对较低的毛利率来保持竞争优势。但这个依靠性价比崛起的企业，却选择了另外一条路。它们开始撕下低价标签，从性价比走向了时尚、潮流的方向，把产品卖得更贵。”无界资本合伙人蔡景钟告诉《第三只眼看零售》。

一年过去，名创优品用业绩证明了品牌升级的正确性。2023年三季度，公司营收同比增长37%达到了37.9亿元，为上市以来单季最高收入。毛利率首次突破40%，达到了41.8%。这种增长还在持续，高盛报告预测，2023年四季度，名创优品的营收同比增长50%，毛利率将达到43%

客观来说，品牌的升级并非易事。在消费需求不足的当下，让用户为非刚需产品以及品牌溢价买单更为困难。

名创优品能够在短时间内完成这一转变，关键在于重新调整了定位，放弃了部分客群，聚焦于年轻女性。在产品上，打造能够提供情绪价值、具备强IP属性的商品，满足其需求。这些溢价较高的产品，也相应带来了利润率和品牌形象提升。

“虽然本质仍然是折扣店，但名创优品已经开辟出了独特模式。现在从门店形象、毛利率等方面，已经很难看到大创等类似企业的影子了。”蔡景钟说道。

当前的零售业，折扣化蔚然成风，企业普遍希望通过更低的价格维持竞争优势。名创优品过去一年的探索，证明了低价并非零售企业唯一出路。正如十年前，零售企业关注消费升级时，名创优品用极致性价比脱颖而出。

名创优品正在撕掉低价标签。

“名创优品之前是在学习日本大创。但最近对比开在同一个购物中心的两家店，我发现前者的灯光、装修上都显得更高级，生意也更好。”蔡景钟说道。

事实上，名创优品在很长时间内都是“十元店”的代表，但现在销售的不少商品价格已经超过了50元，不乏上百元的产品。在整体风格上也更偏向时尚、潮流，甚至已经将门店开到了纽约时代广场、伦敦顶级商圈Westfield购物中心等地。

更直观的变化体现在业绩数据上。尽管明确提出始终在坚持性价比，但名创优品确实在变贵。2019财年，名创优品的毛利率是26.7%，2023财年达到了38.7%，2024年一季度这一数据则突破了40%。产品平均件单价则从2021财年的11.5元增加到了13.1元。（名创优品财年为当年6月30日至次年7月1日。）

支撑毛利率快速增长的名创优品的品牌升级。2023年，名创优品正式宣布了品牌升级战略，提出了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的定位。

以此为基础，名创优品在客群定位、商品结构、门店模型等方面进行了调整。从定位看，名创优品之前是满足大多数人的需求，但现在则聚焦到了一小部分人身上。品牌年轻化、女性化等趋势明显。

这种变化体现在，门店装修风格以粉色系为主，店门口陈列的商品则多为公仔、玩具等。在产品上，满足家庭生活的日用产品减少。满足好看、好玩、好用特点的，美妆、公仔、盲盒、香氛等产品占比则有明显增加。公开数据显示，目前名创优品美妆、玩具、生活百货销售占比分别为40%、20%、20%

“名创优品的门店风格已经对顾客进行了筛选。之前我总会名创优品买一些日用品，雨伞、充电线等等，但是现在已经很少去了。一个原因是这类商品变少了，另一个原因则是门店风格让你想不到会卖男性相关商品。”一位零售从业者说道。

另一个变化则体现在了IP化上。名创优品推出了大量的联名产品，包括三丽鸥、迪士尼、漫威系列IP。同时名创优品孵化出了自有IP如DUNDUN鸡、MINI FAMILY及中国熊猫。据了解，名创优品IP产品销售占比已经超过了25%。2023年全球知名IP授权数量到了80个，较2020年增加了4倍多。

正是借助于IP产品，名创优品实现了产品差异化，才有机会摆脱了低价掣肘。

《第三只眼看零售》观察到，名创优品的同一款耳机，普通版的售价是19.9元，三丽鸥联名款的售价则达到了29.9元。基础香薰售价在30元左右，“大师系列”香薰售价则达到了近80元。IP大幅提升了产品的附加价值，让消费者愿意为定价较高，不具备性价比的产品付费。

2020年，名创优品创始人叶国富就提出了“兴趣消费”概念。在他看来，年轻人最大的消费特征在于被兴趣支配，不只单纯关注产品的价格和功能，也愿意为情绪买单。

事实上，无论是做IP联名，还是将公仔、盲盒、香氛作为产品品类打造，其本质在于对消费情绪需求的满足，刺激消费者进行冲动消费。而对这类商品的挖掘是名创优品升级的另一基础。预计接下来这类高毛利商品占比将达到30%以上。

在门店模型上，名创优品也在调整。面积在一千平米左右，高投入、高产出、高收益的大店成为重要的发力方向。名创优品曾在财报电话会上表示，大店平均销售额是普通店的3倍，客单价高出7%，库存周转率少20天。

“只有大店才能创大业绩，伴随着门店升级，我们要在全国逐步升级渠道体系，未来将鼓励和筹备更多月销千万元级的大店。”叶国富表示。

在此之外，出海也是名创优品的主要战略。名创优品海外的门店数已经超过2000家，2023财年，海外市场为名创优品贡献了40%的利润。目前，销售、利润增速也均快于国内市场。

2020年，名创优品创始人叶国富公开表示，经济下行预期下，超级平价品牌的机会已经到了。名创优品的产品要降价20%—30%，砍掉100元以上的产品，保证95%的商品价格在29元以下。

但后续，这些规划没有落地，名创优品反而选择了一条相反的道路。在从业者看来，升级而非降价是名创优品不得不做出的选择。“名创优品的前十年抓住了供应链的红利，通过成本领先将盘子做大。接下来的竞争则是需要从成本领先和产品差异化两个维度去应对。”叶国富曾公开说道。

需要正视的是，名创优品面临竞争压力并不小，在其身后一直有追赶者。例如生活无忧、KKV、泡泡玛特等。

为了应对这些竞争，名创优品曾经推出多个子品牌，涉及多个品类。例如，家居品牌NOME、Mini hone、潮玩品牌TOP TOY、美妆品牌WOW COLOUR。希望以此拓宽市场，拉动客单与销售，但后续这些品牌都未能产生太大的声量。

疫情之后，折扣业态在国内的快速兴起，名创优品的高性价比优势也不再明显。2022财年，名创优品的国内营收出现了2%的下滑，四季度降幅甚至超过了20%。

名创优品在国内的加盟店占比接近100%，门店营收利润下降会带来加盟商流失的风险。因此企业必须保证门店有稳定的利润增长。

“区别于直营店可以压缩利润，加盟商拿到了好的位置就会想卖贵一些，赚更多的钱。一旦收益达不到预期，他们就会选择其他品牌。而我们了解，近年来名创优品加盟商的利润有所下降。此前通常一两年就能回本，但现在需要更长的时间。”有零售从业者说道。

在这种情况下，通过品牌化的打造，提升利润空间就是必然选择。

名创优品目前在全球共拥有6000多家门店，是全球最大的生活家居自有品牌零售商，本身在供应链上具备优势。目前，与超过1000家供应链公司有合作关系。同时，公司的产品开发人员和供应链管理人员占比达到了1/4。这使其能够在短时间内实现各类产品的定制、开发。

在选品上，名创优品采取“711”的高频商品战略，即每7天从10000个产品库中，选择100个产品上架销售。公开数据显示，名创优品平均每月新增的产品超过500个SKU。而规模上的优势同时也能够压缩成本，提升利润空间

产品开发能力是名创优品能够顺利实现品牌升级的关键，也是其壁垒所在。事实上，差异化是应对市场竞争最好的手段，但多数企业并不具备这些能力，因此只能陷入价格竞争之中。

在蔡景钟看来，名创优品的转型对折扣业态的一次创新，因为存在经营模式、经营品类的差异，因此不一定能够套用到所有的企业身上。例如，直营门店可能并不需要如此之高的毛利率，以常规食杂商品销售为主的企业，想要提升品牌溢价也并不现实。“不过，名创优品对于终端控制的重视、具备的产品开发能力，值得所有零售企业学习。”他补充道。