京东开始用10亿的现金和10亿的流量加持反击“斜刺”出来的新对手们——以抖音、快手、小红书为代表的内容电商打劫者。

但事到如今，直播带货早已是“太阳底下没有新鲜事”的和平场域，而抖快乃至于小红书的电商生态亦是经营多年，已成既有格局，京东突然发起“内容之战”似乎慢了好几拍。

4月10日，京东正式宣布，将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

据京东官方宣称，一方面，京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、美妆个护、车品等超过20个创作领域的达人进行补贴。京东对于符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。

另一方面，京东为优质内容给予更多曝光，不仅通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴，还会通过在逛频道中的测评和穿搭TAB等展示方式，以及在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，进一步引流。

对于MCN机构和达人的入驻，京东也同样设置激励。设置高达500万元的机构激励榜。只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有丰厚的一次性现金补贴。

京东正在筹备头部达人的自主孵化，且计划在年底选出百大达人。在储备达人阶段就已投入上亿元现金。

据联商网报道，京东针对普通用户启动无差别化的“亲测”活动，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频。在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增长。去年双十一期间，京东上线了20个垂类赛道的话题挑战赛，产出382个话题，2.6万名作者带来接近一亿的成交额。年货节期间的30个热点话题，获得了超5万个视频投稿，通过视频成交的GMV高达2000多万。

让人记忆深刻的是去年双十一期间京东“简陋的直播间”——京东采销人员在会议室里神采飞扬地推荐产品，据称总观看人数突破3.8亿。但具体达成多少直播交易额并未披露。

近年来，各大平台越来越重视“内容”的价值。何为内容？可以理解为超越商业化之外生产的视频、图片或文字。这些优质的内容界于广告与非广告之间，最核心的价值在于“可读性”，在有趣、有料的表现形式之下植入对产品的推荐——最典型也是最成功的应该就是董宇辉——以文化的方式推荐各类商品。

优质的内容创作需要经验，需要知识积累，更需要天赋，超级主播可遇不可求，李佳琦以独特的产品解读和表达方式吸引年轻人，而罗永浩以天然朴素风格以及段子手的方式形成了幽默值得信赖的人设。

2016年3月淘宝直播正式上线，而小红书更早在2013年就已经成立，京东在此时进军内容生态，成功可能性有多大？

抖音无疑是短视频内容的王者。基于海量的优质内容，抖音的商业化变现之路显然不能仅仅局限于“广告”。早在2014年，字节跳动相继推出“今日特卖”、“值点”、放心购”等业务，开始涉足电商。2018年，抖音相继与淘宝、京东、拼多多等三方平台合作，向这些电商平台上的商家进行导流，从而获取佣金。2020年10月份，抖音毅然决然地切断了其他外部电商的链接，抖音开始正式自己下场做电商。

如今，抖音电商的拼图越来越丰富，涉足领域越来越多。2023年2月7日，媒体报道“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”。彼时，抖音负责人表示，“团购配送”项目仅在北京、上海、成都试点。外卖业务推出，意味着抖音电商与美团分一杯羹——进入“即时零售”领域。

本质上说，抖音依然是“内容”平台，电商是“副业”。如果将京东、淘宝这样的传统电商平台视为货架电商——将所有商品成列在页面上展示，那么抖音快手的电商就是内容电商——商品在短视频内容之下呈现。

随着抖音内容电商规模越来越大，据报道称，抖音电商 2021 年 GMV 约为 7000 至 8000 亿之间。而阿里在 2021 财年的 GMV 达到了 8.11 万亿元，京东2020 年 GMV 突破2.6 万亿，2021年京东财报称GMV同比增长80%，计算下来也就是4.68万亿，其后，京东再也没有披露GMV总额。

而抖音的GMV呈现高速增长态势。据新浪科技报道，2023年，抖音电商的总成交额（GMV）约为2.2万亿元，而2024年抖音电商则定下了超3万亿元GMV的目标。以此估算，抖音电商需要在2024年实现超过36%的增长才能完成目标。

今年3月份，抖音正式上线“抖音商城版”独立App，这是在抖音App外首次推出电商购物类平台。此举意味着，抖音从内容电商直接杀入到货架电商——最直接的产品展示。

根据抖音电商的设想，未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。以此估算，抖音货架电商的全年GMV或将至少达到万亿元。

除了抖音之外，以图文形式为主要内容形态的小红书也大举涉足电商领域。

2014 年小红书试水自营、直播带货、笔记带货。2020 年初，小红书直播业务正式上线，直播带货（店播、达播）与内容直播两种形态并行，2022 年力推社区电商。2022年，小红书试水"买手电商"模式，将一些优质内容创作者变成“买手”，所谓的买手是对某个领域，比如穿搭具有独特审美品位，替普通粉丝选择、购买商品，可以将买手理解为具有独特风格的中间商。买手的强项在于对产品性能、同类产品的对比了然于胸，帮助一帮消费者做决策。

小红书巨大的内容生产、种草分享能力使其具备为电商——不仅仅为自身电商，还为其他各平台电商引流的能力。小红书自主电商的快速崛起引发传统电商的警惕。

据报道，小红书 2023 年营收 37 亿美元，较 2022 年的 20 亿美元增长85%；净利润 5 亿美元，较 2022 年（亏损 2 亿美元）实现扭亏为盈——这主要得益于高毛利的广告业务增长及电商模式转型。

3月6日，京东公布2023年全年业绩，财报显示，京东在2023年总营收为10847亿元，同比增3.7%。2023年归属于普通股股东的净利润为242亿元，2022年全年为104亿元，同比增长133%；2023年调整后净利润为352亿元，2022年全年为282亿元，同比增25%。京东CEO许冉将营收与利润的增长归功于“主动调整措施已见成效”。

据京东管理层透露，公司2024年的目标主要放在提升用户体验和扩大市场份额两项工作上。年初，京东确定2024年“三大必赢之战”为——内容生态、开放生态、即时零售。

对这“三大必赢之战”的理解可能比照为当下的泛电商生态：

内容生态，对标于抖音、快手、小红书为代表的内容电商；开放生态，理解为对标于淘宝、拼多多以平台模式为主的第三方商家入驻；而即时零售则是对标于美团为主的同城小时达配送业务。

在内容电商领域，虽然抖音进军货架电商，小红书开启种草为主的买手模式，但成交的大头依然是“直播带货”模式。

自2023年开始，超级主播们逐一开始“息播”，直播带货的流量不断被“平权”。

据联商网新零售报道，在薇娅消失、李佳琦逐渐沉默之后，直播间里剩下的超级主播已经不多了。抖音头部主播疯狂小杨哥和快手头部主播辛巴，最近也相继宣布打算停播。疯狂小杨哥表示将停播两三周，理由是为了集中精力拍摄影视片。在此前的几场直播中，他多次表示今年将减少直播带货的场次。几乎同时，另一位超级网红辛巴也透露想暂停直播。他打算沉淀两年，学学人工智能，再选择新赛道重新开始。

今年以来，董宇辉的负面舆情与争论几乎没有停歇。董宇辉甚至清空微博，试图离开舆论场。

超级主播的鼎盛时代已经消弭。京东此时入场内容电商，想要打造新的顶流带货，只怕江湖已没有这样的环境，也很难再有青出于蓝者。直播带货的流量平权，让大量中部、腰部主播共同争抢流量，很显然，这已经成为一片“声嘶力竭”的搏杀红海。

直播带货这个已成明日黄花的修罗场，京东的位置会在哪里？