原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

中国化妆品行业，诞生了一个新龙头。

4月18日，珀莱雅发布2023年财报，报告期内实现营收、归母净利润分别为89.05亿元和11.94亿元，均为申万三级行业品牌化妆品中最高。而在2022年，它的营收规模还仅排在第三位。

回顾珀莱雅的发展历程，它由一家不起眼的小公司逆袭成为龙头，有两个至关重要的人物，分别是大S和李佳琦。

10多年前，在珀莱雅影响力还远没有今天这么大时，牵手当时的国民女神大S，使这个品牌获得了“初代流量”，打下了后续发展基础；而在移动互联网时代，随着直播电商发展如火如荼，李佳琦等头部主播又令珀莱雅线上销售爆发，甚至打败昔日霸主欧莱雅，具备了真正成为龙头的动力。

无论是大S，还是李佳琦，合作的人变了，但珀莱雅的打法没有变，依旧是照搬“重金投入+名人效应+流量至上”模式。财报数据显示，珀莱雅去年销售费用近40亿元，销售费用率接近45%，两个数据均是化妆品行业最高；但研发费用不足2亿元，研发费用率还没有2%。

珀莱雅的打法在攻擂时能快速影响市场格局，在混乱中杀出一条血路。但攻擂需要流量，守擂则需要产品力，当珀莱雅终于成为擂主后，需要进行转轨才能把位置坐住。

新龙头，增收又增利

财报数据显示，2023年，珀莱雅实现营收89.05亿元，同比增长39.45%，为已发布去年财报的A股品牌化妆品公司中，唯一实现营收正增长的；

其余已公布财报的公司为上海家化、福瑞达、水羊股份，去年营收分别为65.98亿元、45.79亿元、44.93亿元，营收相比2022年均出现下滑。

根据营收数据，珀莱雅正式成为国内化妆品新龙头。

值得注意的是，在2022年，珀莱雅营收还落后于上海家化和福瑞达，三家公司彼时营收分别为63.85亿元、71.06亿元、129.51亿元；但一年后，珀莱雅已经和其余两家拉开距离，可见其增长速度之快。

归母净利润方面，珀莱雅同样是已发布财报的品牌化妆品上市公司中最高，去年同比增长46.06%至11.94亿元。相比之下，营收规模同样庞大的上海家化和福瑞达，去年归母净利润分别只有5亿元和3.03亿元，两者合计都不及珀莱雅。

增收又增利的主要原因是珀莱雅毛利率依然坚挺。

2020-2023年，珀莱雅毛利率由63.55%逐年提高至69.93%，在已经很暴利的基础还能持续上行。此外，由2022年起，珀莱雅毛利率持续高过另一品牌化妆品巨头上海家化10个百分点以上。

珀莱雅强劲的盈利能力源于敢提价。比如，据相关媒体报道，其明星产品红宝石淡纹紧致精华（30ml）推出后涨价达百元。2020年2月，该产品推出时价格为239元/瓶，但目前在专柜售价为320元/瓶，在线上旗舰店售价329元/瓶。

珀莱雅方面曾表示，公司将对部分品类的产品进行提价，意在打造大单品策略。提价的逻辑主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。但产品毛利率不一定完全按提价率同比例增长。

当然，有价还需要有市，珀莱雅敢于提价是基于产品销售情况确实不错。

目前，珀莱雅集团旗下拥有珀莱雅、彩棠、Off&Relax（以下简称“OR”）等品牌，主品牌珀莱雅的总营收占比80.73%。

2023年，主品牌“珀莱雅”贡献了营收71.77亿元，同比增长36.36%；同期彩棠的营收同比增长75.06%至10.01亿元。彩棠是化妆师唐毅成立的彩妆品牌，于2019年被珀莱雅收购，2021-2023年，彩棠的集团总营收占比从5.33%上升至11.26%。

珀莱雅和彩棠在产品销售方面均采取“大单品策略”，例如珀莱雅从去年至今聚焦在对核心系列产品进行迭代升级，同时优化天猫、京东等渠道的货品结构以提升核心大单品的排名。此外，珀莱雅以性别营销见长，其围绕女性议题的营销经常出圈。

从大S到李佳琦

珀莱雅的增长主要受到线上销售的驱动。财报显示，集团有93.07%的销售额来自于线上。此外，近年来珀莱雅逐渐发力线上直营渠道，线上直营渠道销售额在整体销售额中的占比从2021年的60.66%增至2023年的75.91%。

此外，珀莱雅毛利率的坚挺，发力线上渠道同样功不可没。财报显示，去年珀莱雅线上毛利率为70.83%，而线下毛利率只有58.82%，线上比线下高了12个百分点。

去年“双十一”是珀莱雅的高光时刻。彼时，天猫美容护肤预售首日品牌成绩单中，珀莱雅打败曾经的榜单冠军欧莱雅，成为第一名，意味着一直给市场山寨“欧莱雅”印象的珀莱雅，正式完成了对欧莱雅的逆袭；此外，彩妆预售首日品牌成绩单中，珀莱雅旗下品牌彩棠预售金额位列第二。

据珀莱雅后续发布的“双十一”主要品牌经营数据，经初步核算，珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长约200%。

线上渠道爆发，是珀莱雅重营销策略的具体反映。

早在2010年前后，珀莱雅就意识到，广告和高知名度的明星在消费市场具有很强的影响力，因此大胆地邀请大S担任品牌形象代言人，并在瑞丽等时尚美妆类知名纸媒以及湖南卫视等媒体强化传播，利用大S在美妆护肤领域的影响力，让其产品上了一个台阶，营收也在随后实现高速增长。

到了2016年，随着年轻用户开始成为美妆护肤消费的主力军，珀莱雅开始把品牌往年轻化转型，将品牌定位升级为“海洋文化护肤”；这个战略转型在2020年后进一步扩展，在追求年轻化同时，确立“科技护肤”品牌定位。

品牌年轻化，意味着营销方式要更贴近活跃于移动互联网的年轻消费群体，珀莱雅开始把销售资源大量往线上倾斜，着重布局抖音、小红书等线上新媒体平台，并借助头部达人拓展品牌知名度。

据飞瓜数据显示，2023年初，珀莱雅抖音带货主播就已经多达1943位；其中标注为“美妆”标签的主播最多，有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。除了直播，珀莱雅也以视频、图文等形式发布种草内容，目前珀莱雅在小红书上的官方账号粉丝已经超过了21万。

此外，2023年“双11”期间，珀莱雅和李佳琦再度合作，且合作的品类SKU相较于2022年“双11”期间大幅增加。“带货一哥”也成为珀莱雅成功逆袭欧莱雅的最重要推手。

回过头看，无论是大S还是李佳琦，珀莱雅在逐步发展成为化妆品一哥的过程中，打法其实都没有变化过，一直是“重金投入+名人效应+流量至上”。

10多年前，为其背书和引流的，是彼时的国民女神大S；而直播带货如火如荼的今天，起到背书和引流最大作用的莫过于头部主播，这就促使了“带货一哥”李佳琦成为珀莱雅在当下最好的合作伙伴。

珀莱雅的这种商业模式，在攻擂时确实能起到快速影响市场格局的作用，但当它成为“龙头”“擂主”后，这种方式在守擂时就不一定好用了。

研发是守擂关键

今年一季度，国内化妆品市场复苏不及预期。国家统计局数据显示，一季度化妆品零售总额同比增长3.4%，未追上社零大盘。

有券商认为，在后疫情及行业步入内卷阶段，化妆品企业面临的竞争将更加全面多维。对于这些公司来说，要想破局，一是渠道上淘系维稳、抖音建设放量；同时要在品牌上多梯队布局、第二曲线逐步兑现；

更重要的是，产品上能持续迭代推新，重产品力、重系列化大单品孕育的综合性品牌表现更佳，有望抢夺更多市场份额。

对于珀莱雅来说，上述三点中，前面两点包括线上渠道和多梯队布局已经不成问题，关键是第三部分所提及的产品力能否跟上。随着国货美妆越来越卷，创新与产品力既是突围之路，也是珀莱雅守住龙头地位的重要法宝。

这考验着珀莱雅在研发上的决心，从目前情况来看，珀莱雅一直被市场诟病的“重营销、轻研发”现象依然存在。

数据显示，2023年，珀莱雅销售费用为39.72亿元，占营业收入比例44.61%。相比之下，研发费用仅1.74亿元，研发费用率只有1.95%。横向对比看，珀莱雅1.95%的研发费用率也低于上海家化和福瑞达的2.22%和3.35%；而44.61%的销售费用则高于后面两家企业的41.98%和31.59%。

重营销、轻研发的珀莱雅，也由此面临口碑问题。在“黑猫投诉”网站上搜索“珀莱雅”关键词，显示有超过2200条相关投诉内容。其中有不少投诉都集中于使用产品后过敏、长痘、在产品中发现虫子等问题。这就是产品力跟不上的负面影响。

珀莱雅也意识到问题的存在，近期不断向市场释出要往重研发方向转型的信号。

2023年底，珀莱雅官宣上海研发中心和杭州龙坞研发中心，进一步展示了其完善研发布局的决心。企业20周年战略发布会上，珀莱雅表示，“珀莱雅站在承前启后的节点，将不断向以消费者为核心、以科技为本、国际化的中国美妆公司目标迈进”。

在4月19日的年度业绩说明会上，珀莱雅谈及研发方向时表示，公司2024年的研发建设方向包括：

基础研究方面，继续推进新技术和新原料开发管线规划及应用，持续启用计算生物学、基因组学、蛋白组学等跨行业先进技术赋能；

应用研究方面，持续以市场需求为导向，研发功效明显、肤感好、成本优的各层次护肤、美妆产品，完善各大单品未来迭代的技术布局；

在临床研究上，持续进行产品的临床研究和验证，探索验证原料和产品功效的新方法，结合先进仪器和统计学，应用并开发新的功效测试方法。

同时，珀莱雅在研发上也寻求外部合作，“稳定现有合作，拓宽、加深与高校及研究机构的深度合作，赋能增值各项研究开发工作”。

不过，要改变“重营销、轻研发”的战略，说易做难。资源分配是首当其冲的大难题，如果是“既要、又要”式的同时在营销和研发上烧钱，在竞争越来越激烈的行业背景下，面临的业绩压力未免太大了。

但如果只在有限的预算内做内部调整，又会涉及到公司管理层、高管等各方利益平衡问题。比如，加大力度投入研发，减少营销资源，就会令公司打广告力度下降，代言人咖位低了，最终影响整条销售线的kpi、待遇、奖金。内部资源争夺往往又是企业矛盾爆发的关键导火线，不论公司规模大小。

值得注意的是，珀莱雅在释出重研发转型信号同时，在今年初确实就发生了重大的、引发市场热议的人事变动。

今年1月份，市场就传出“珀莱雅功臣”、公司CMO叶伟离职。据相关媒体报道，叶伟在1月11日证实了离职消息，但对离职原因及离职后的去向未做过多回应。

珀莱雅近年在产品与营销层面的成功，叶伟是重要推手，他对于珀莱雅业绩贡献可谓是举足轻重。就在珀莱雅马上成为行业龙头之际，叶伟的突然离职让市场感到意外。

这位珀莱雅功臣的离职，背后是否与珀莱雅未来战略转型有关，众说纷纭。但可以肯定的是，如果真的要改变“重营销、轻研发”的模式，往研发、产品力上面转型，内部的人士动荡是难免的。这时候更考验公司的决心。

国货美妆行业越来越卷，创新、高端化、产品力是化妆品公司的破局之路。从“重营销”到“重创新”的转型过程中，如何平衡营销和研发的投入，是新化妆品一哥珀莱雅在守擂时要深入思考的问题。

参考资料：

财新《珀莱雅2023年营收89.05亿元 成国内第一大化妆品集团》

洞见学堂《蜕变：传统国货品牌珀莱雅的品牌升级之路》