作者 | 李静林
过去一年，消费者可以省钱的平台越来越多，本地商家能选择的经营阵地也丰富起来。但热闹的景象下，消费者和商家的实际需求到底有没有被解决，还要打上一个问号。
本地生活生意核心追求的指标有两个：获客和盈利。线下商家的痛点也由此产生。互联网流量整体收窄，获客成本增高。年轻人的兴趣转瞬即逝，商家想不被遗忘要花费比以往更大的气力。
复购亦难。消费者今天踏进店门可能下一次就转换目标，商家投入大量人力物力财力，最终很可能换来的只有短暂的水花。
说到底，本地商家需要摆脱靠天吃饭的状况，追求可持续的长效经营。
2024年，剁椒观察到腾讯广告本地生活「Walk in+」IP营销新策略，意识到这是商家可以借助的一整套完整的爆品制造、公私域导流方法论。本地生活生意的新解法浮出水面。
资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略—— 本地「客流+盈利」双增蓝皮书》
年轻人是消费主力军的事实早已不必赘述，问题的关键是如何抓住他们。
很长一段时间“拼价格”几乎是唯一的办法。比如瑞幸的9.9元策略，库迪的8.8元政策等。
口袋越来越紧的年轻人当然会对低价心动，但生意场从来就不只有一种变量，年轻人依然会为自己的兴趣、爱好买单。
剁椒发现联名的产品受欢迎程度是惊人的。沪上阿姨和动漫IP《魔道祖师》联名的产品念念桃乌及其周边产品，在7天时间全国超过7000家门店中大卖300万杯，单店在IP联名产品发布当天销量最高达到1400杯。
文旅行业中同样有经典案例发生，年初热播剧《繁花》让本就热度非凡的上海旅游业再添一把火，据同程旅行数据显示，和平饭店在热播期的旅游搜索热度环比大涨415%。一部剧带火一座城，大热IP是撬动文旅风口最有效的武器在如今已成共识。
剁椒从商家侧了解到：“跟IP合作是对应日常新品上新和长线品牌营销规划中不同窗口和节奏的一次配合。之前的合作是希望通过一次次的跨圈行动去体现品牌的调性，但随着品牌主基调的定调，未来希望能有更加聚焦品牌塑造的联名合作。”
IP是品牌连接年轻人和产品最巧妙和有效的方式。
根据剁椒统计，2023年仅在茶饮领域品牌的IP联名合作产品就超过250个，涉及品牌多达33个，IP联名已是品牌的常态化玩法，是标配行为。根据腾讯广告发布的《Walk in+ IP营销新策略—— 本地「客流+盈利」双增蓝皮书》数据，在18-30岁年轻层用户中，22%的人在线下消费时关注IP联名产品，其中00后的关注度尤其高，达到24%。
资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略—— 本地「客流+盈利」双增蓝皮书》
敏锐的商家很快意识到用户变化：“联名商品的定价包含版权溢价，会比常规商品更高，消费者主要还是买个高兴，年轻人喜欢有故事的产品。”
IP联名产品对生意的促进作用是明显的。商家大规模追求联名产品，实质是对产品多元化需求的体现。另如上述商家所说，IP联名产品让商家避免陷入价格战泥潭，IP粉丝自然会为IP带来的溢价买单。
客群稳定提升，客单价有了保障，本地商家的痛点有了初步的应对之策。
此时若有一大型IP持有方，以开放态度将顺畅的合作通路摆在商家面前自然是最高效的。剁椒在行业研究过程中发现了腾讯广告。腾讯旗下有着独家海量IP资源，多平台协同供给包括腾讯体育、QQ音乐、腾讯视频等，影剧综、体育赛事、动漫网文，商家可选的余地很大。在「Walk in+」IP营销新策略中，腾讯广告会给商家开放独家IP资源，并通过腾讯体系产品帮商家找到精准人群。
打造有故事、彰显品牌价值、提振品牌声量，与年轻人不断走近的「新爆品」。让品牌在越来越卷的线下生意业态中抢占市场。
做IP联名产品很大程度上解决了获客问题，商家进一步要考虑如何用更高效的方式使营销得到最大化收益，最终实现长效经营。做营销最怕自嗨，线上流量热得发烫，但实际转化的消费寥寥。方法论一言以蔽之，就是要精准承接流量，缩短消费链路，给消费者提供直接有效的消费通路。
但实际操作起来，是一套多线并举的系统性工程。
喜茶和《庆余年2》做了一整套完整的IP联名动作，涉及产品、周边和线上线下的联动。品牌获得IP授权后在社交媒体做曝光，接着打造联名场景快闪店做线下引流，调动目标用户参与到自来水传播中，实现对人群的精准覆盖，和私域用户的沉淀。
从IP授权开始，几乎一切的营销轨迹都在腾讯生态内完成，消费者从朋友圈看到广告到小程序下单，最终实现线下消费，形成一套顺畅完整的链路。
合作背后，喜茶和IP方做了细致的营销创意设计。喜茶的品牌理念是「见证喜悦发生」，IP方就在剧中寻找最能与之挂钩的场景，那便是范闲大婚，接着将线下门店装扮成范府打卡点，以「随份子」的由头吸引消费者打卡、消费。可以看出，品牌IP联名的玩法多种多样，好创意一定会吸引到用户，收获产品的同时也收获情绪价值。
IP定制内容、精准投放、线上线下联动、公私域打通，以及打通从预热到实际销售转化渠道，最终实现了客流量和产品价双丰收。
因此，在眼下这个线下生意并不算好做的环境下，营销和销售不能两张皮，不能营销只管声量，剩下的甩给销售端，在追求品效的生意大环境中，两者必须协同配合。
通过案例发现，腾讯广告给商家提供的正是全流程的解决方案，精细化的营销手段和多终端收口的销售链路。将兴趣转消费，吸引新增用户到店，实现客流与盈利的效率倍增。
眼下商家还面临一个问题——复购和留客。获客是为了扩大生意规模，但做好复购决定了一个商家的上限。如何把新客变成品牌忠实的复购人群，这是商家的核心痛点。
当我们回溯上述几个品牌营销案例时可发现，他们在营销最后环节都做从公域向私域倒流的动作，目的很清晰，把流量变为「留量」。
资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略—— 本地「客流+盈利」双增蓝皮书》
在喜茶和《庆余年2》的联名营销过程中，商家通过最终的小程序下单便可将用户引向私域阵地，实现私域种子用户的沉淀；沪上阿姨和《魔道祖师》联名中，通过微信红包定制IP封面唤活了私域。
IP联名毕竟是节点式、阶段式动作，深度运营私域有机会将短期IP变为长期转化。当品牌做下次营销活动时，此前积累的私域用户就能变为眼下的种子用户。
酒店行业中也有案例。腾讯音乐携手凯悦酒店集团忠诚顾客计划凯悦天地联合Billboard公告牌打造的金耳朵音乐私享会，携手知名音乐人，通过线下唱聊会和线上品质私藏歌单分享的模式，在传递品牌价值主张的同时，完成了品牌会员的深度再运营。
私域的价值，正在被线下商家重视。从最简单的到店消费后引导顾客进入企业微信群，到利用平台营销工具，例如公众号、视频号、小程序会员粉丝等，品牌可以顺畅无痕的承接私域用户。
从案例中发现，商家借助腾讯广告搭建从公域到私域转化链路，采用短视频、直播双链路结合，通过微信视频号、小程序和企业微信的经营，打通支付交易后链路，在获客、盈利链路更顺畅，带来人群资产的积累。环顾现有的本地生活服务平台，只有腾讯能够做到将IP、公域和私域链接起来，让本地生活的商家生意有了新解法，实现客流和盈利的双增长。
本地生活市场急需新变量，此时腾讯广告登场，为商家提供了新的爆品，赚到了新钱和拉来了新客，是对原有市场的极大扩充。商家找到新方向，就能摆脱低价竞争、低效内卷，让生意走上快车道。
