正餐品牌的破局拐点在何方？
在小吃小喝迎来高光时刻的另一面，正餐品类陷入增长困境。
在北京统计局此前公示的数据中，2024年上半年，正餐服务收入增速进一步下降至10%，成为餐饮行业唯一收入出现负增长的品类。
是什么将正餐逼进了增长困境？面对困境，正餐品牌的破局拐点又在何方？近日，餐饮界观察到多个连锁正餐品牌选择和企迈科技合作探寻破局之路。在这里，餐饮界(canyinj.com)将结合企迈科技新正餐事业部基于对新市场环境下新正餐的洞见洞察，一起寻找答案。
01、三大战事，挑起新正餐的疯狂内卷
公众对网红餐饮祛魅，高端餐饮以肉眼可见的速度接连退场，疯狂的行业内卷率先将正餐架在了火上！
反映在数据层面，窄门餐眼数据显示，正餐的火锅品类，近一年新开门店18万+，近一年关门店数则达到14万+。
开闭店数量双高，行业高频洗牌，火锅品类成为正餐赛道的一个缩影。正餐门店竞争持续胶着，三大焦点之战硝烟弥漫。
1、渠道战，线上化持续纵深，全渠道运营成标配
虎嗅智库分析，2024年上半年国内餐饮商户线上化率为53.9%，同比提升了11.5%，该增速高于行业规模增速。
今年上半年同期，有正餐品牌靠平台团购出圈，有品牌深耕直播为门店引流，还有品牌靠在线上卖现金券助力门店起死回生……继快餐后，曾经以堂食为绝对主力的正餐打响全渠道战，“线上+线下”全渠道经营成为正餐餐厅的标配。
2、价格战，成本战才是本质
全渠道经营的大势所趋之下，价格战在线上和线下打得一片火热。
今年7月，潮汕牛肉火锅头部品牌八合里在其官方微信上发布《价格回到10年前》文章，官宣其精品嫩肉、招牌肥牛等多款门店爆款降价。
▲图源：八合里
今年5月，呷哺呷哺单人套餐价格最高下调8元，整体价格降幅在10%上下。
被价格战裹挟的正餐门店，利润被极限摊薄；而保障利润，直指成本控制。餐饮界(canyinj.com)一直认为，价格战的本质是成本战，在同等消费价格甚至是低于竞对的消费价格的情况下保证一定的利润空间，才是门店打赢价格战的关键。
对此，企迈科技也基于对正餐品类的洞察发现，如今压在餐企身上的不只是房租、人工、食材三座大山。当全渠道经营成标配，当投流、扣点、折扣持续走高，营销成本已然成为餐企的“第四座大山”。背负“四座大山”， 正餐企业亟待寻找“减负前行”的出口。
3、流量战，抢的是流量，靠的是留量
决胜价格战的本质是成本战，而促成价格战的内因却是流量战！
正餐餐饮从业者有着直观的感受：无论是吸引新客还是维护老客，难度和成本都越来越高。也正因如此，简单粗暴的低价优惠成为很多正餐门店应对流量战的共同选择。
但餐饮人深谙，价格战本身就是站在了长期主义的对立面。品质和利润的天然矛盾决定了，低价策略打不了持久战。引流的下一步，“留量”才是支撑企业实现长远发展的关键资产。
02、制胜内卷，他们靠什么突围？
基于以上，正餐竞争的焦点最终指向了更多消费场景的深度链接，利润和成本之间的博弈，以及流量和留量之间的双向驱动。
对此，企迈科技提出，让商家建立行之有效的流量使用闭环，引导流量到店后，门店负责吸引消费者升单消费，进而降低流量使用成本，是正餐当前的重要探索方向。
▲图源：企迈科技
那么，对应企迈科技给出的解决方案，正餐品牌们是如何做的？
1、八合里“一键”提效的秘诀：通过专属工具提升运营效率，提高顾客满意度
作为“非遗牛肉火锅”，八合里是大众点评必吃榜上的“常客”，这背后，是八合里从产品品质到门店体验的深耕。那么，以八合里为例，重体验模式和门店运营的提效该如何平衡？
在八合里不断优化运营模型，提升工作效率的过程中，企迈科技的一键联调点餐链与出餐链的升级部署环节发挥了关键作用。这一创新技术不仅大幅提升了店员的工作效率，还让他们能够更专注于服务客户，减少了系统操作核验等繁琐环节。店员们不再需要为繁琐的后台操作而分心，从而能够更好地满足消费者的需求，提升整体服务质量。
▲图源：八合里
同时，在八合里火锅的正餐场景中，企迈科技的数字化解决方案也展现了其强大的优势。不同门店角色在作业流程中都能享受到所见即所得的数字化逻辑带来的便利。特别是针对不同品项的出餐顺序，企迈科技的数字化链接技术确保了锅底与优先下锅品项能够并时出桌，为消费者带来最佳口感和时机。此外，不同品项之间的并联关系与后厨传单也得到了精准管理，进一步提升了后厨的运作效率。
2、呷哺呷哺全域经营提升ROI的两大动作：消费降级下，基于全域经营增加引流渠道，设置合理的会员等级提升用户粘性。
消费降级的大环境下，呷哺呷哺面对的是火锅品类客单价的整体下滑。为了充分引流和刺激回购，呷哺呷哺基于和企迈科技的合作做了以下两大动作。
▲图源：大众点评
一是全域经营，以企迈科技为桥梁打破各个平台间的“信息壁垒”。
当下，外卖平台之外，抖音、快手、小红书、高德等越来越多的平台布局本地生活服务，这意味着，餐企的引流渠道增多，多渠道经营的难度也随之提升。在这里，企迈科技就相当于一个“桥梁”，通过打破不同平台、不同服务环节之间的割裂和不兼容，让呷哺呷哺能够更加便捷地和多个本地生活渠道进行深度链接。
二是精细化运营，在消费降级的大环境下迎合不同群体的消费习惯，提高ROI。
消费降级下的消费者，需要一个更精准的理由刺激消费。对此，呷哺呷哺首先通过企迈科技进一步完善了会员等级权益体系，设置合理的会员等级权益体系来提升用户粘性。其次，基于企迈科技的大数据库，呷哺呷哺对目标消费群体建立起了用户标签体系和分层，便于针对不同的群体做精细化运营。
基于以上两大动作，呷哺呷哺实现了全域经营的降本提效，同时提高了ROI和复购频次。
3、烤匠吸引顾客排队7小时的秘密武器：释放情绪价值深度链接潜在消费群体，个性化小程序场景承接流量完成增长闭环。
近日，“北京排队7小时吃成都麻辣烤鱼”登上了热搜，热搜的“主人”正是烤匠。
烤匠为何这么火？产品本身之外，烤匠高频的营销动作功不可没。包括可口可乐138岁生日在烤匠，张惠妹演唱会梦幻联动，针对大学生群体发放福利券等活动，为烤匠源源不断地输送流量。
▲图源：大众点评
当流量蜂拥而至，烤匠承接流量的动作值得借鉴。围绕着可口可乐138岁生日活动，烤匠打造了极致的“生日场景”，通过企迈小程序重点推广生日套餐，带动流量和销量的同期增长。针对演唱会联动举行的到店赠送烤鱼券活动，企迈小程序特别设置了发券、核券按钮，以便捷的操作形式促进流量转化为留量。还有针对大学生群体的营销，企迈科技则助力烤匠打通了学信网认证，为烤匠带来了新的消费增量和品牌传播的能量。
03、破局新生，数字化正引领新正餐走向何方？
全域经营背景下的低成本流量增长，消费降级背景下的流量和留量间丝滑转化，包括呷哺呷哺和烤匠在内，数字化带领新正餐驶向破局的新拐点。那么，跟随企迈科技对新正餐的洞见洞察，数字化驱动下的新正餐在走向何方？
▲图源：企迈科技
1、用户层面：全域“撒网”，发掘流量爆点和留量空间
流量是增长的基础，留量是稳定的保障，两者相辅相成，才是保障餐企的稳健发展。
如何让流量和留量并行？企迈科技为新正餐指明了方向。
一是开放生态，接入全域超级流量平台，其中包括支付平台支付宝、微信；短视频平台抖音、快手；外卖平台美团、饿了么；种草平台小红书等等，实现全域引流。
二是深度链接流量，公私域联动促进数字资产“私有化”。通过个性化的小程序场景，正餐门店可以实现从营销到消费，从流量到留量的无缝接驳。
第三，精细化运营会员，从会员数量增长过渡到会员质量增长。基于企迈科技的会员数据洞察和一整套会员运营和营销解决方案，契合正餐业态经营模式，企迈科技服务打透新店开业、新客入会、会员储值、团体用餐、线下实体卡使用业务场景，全面打通正餐的业务闭环。如此，正餐品牌便可以在承接流量的同时，精细化运营会员，实现业绩和口碑的双丰收。
2、门店经营：全场景运营，一站式寻找全链条的提效出口
在企迈全域门店经营平台服务中，从用户到门店的路径中，包括上述提到的全域经营，企迈服务还覆盖用户餐前排队、扫码点餐、餐中服务、支付分账、营业报表、离店运营、会员运营、数据中台等全链条运营环节。
而随着企迈科技以茶饮赛道绝对领先数字化服务商为新起点持续向正餐市场发力，企迈科技洞察到，不同于茶饮、小吃等餐饮品类，正餐业态对POS的依赖更重。这意味着，正餐门店在发力全域经营时，会有两大核心业务的处理：券的核销使用，以及支付方式的叠加使用。对此，企迈给出的解决方案是无论是平台券、商城券、异业合作券等各种券的核销使用，还是各种复杂支付方式的叠加使用，都可以在POS上灵活处理，以一站式的简化方式赋能于正餐的全域、全场景运营。
总结下来，基于在数字化领域的深厚积累，企迈科技成功为众多正餐品牌提供了创新的解决方案。上述提到的八合里牛肉火锅，正是企迈科技赋能新正餐门店运营的典型代表。据企迈新正餐负责人张鹏介绍，此次新正餐的数字化里程碑标志着用户思维战争的正式打响。通过数智化的方式，正餐服务不仅提高了效率，还大幅提升了消费者的体验。这正是正餐行业未来发展的必然趋势。
跟随企迈科技对当下的正餐发展环境的洞察，正餐充分内卷的底层逻辑源于消费降级，源于正餐行业总体迈进存量时代。在这种背景下，正餐企业不仅要在外部探寻增量，还要追求内在突破增长；不仅要追求流量的数量，还要注重留量的质量。这些，决定了各大正餐品牌不约而同拿起了同一个“武器”——数字化升级。如今，企迈科技在正餐市场的发力已然取得显著成效。目前，企迈全域门店经营平台已经服务于2000+连锁品牌，50万+门店，7.2亿消费者。在这种背景下，包括企迈全域门店经营平台在内，背靠多元化的数字化解决方案，内卷的正餐正在寻找冲破“天花板”的出口。
