作者丨连杰、上官易易
面对汹涌而来的硬折扣浪潮，传统实体零售（如：超市）往往形成如下三种态度：
第一种认为硬折扣就是资本烧钱，没有可持续性，静待其灭即可。笔者称之为机会主义。
第二种认为硬折扣改造太难了，传统零售不可能完成，直接投降。笔者称之为投降主义。
第三种认为硬折扣改造是一件非常容易的事情，只需要花很少的时间轻轻松松就能完成。笔者称之为冒进主义。
前两者的风险是错失时机；后者风险是冒进，揠苗助长、过犹不及。
这样的问题，在任何大的历史变革期，都是非常普遍的。我们要汲取历史经验，避免这些反复出现的错误倾向，必须对硬折扣的本质、我们的历史任务、历史浪潮演进的一般规律有所认知。
首先硬折扣是一个供给侧的系统变革。本世纪前20年的供给侧发展，主要服务于为消费者提供品质更高的商品；而现在，供给侧开始转向，之后相当长历史时期，供给侧发展的主要服务目标是为消费者提供性价比更高的商品。
目标的转变，意味着整个系统所需的资源、开展工作的方法是要跟着变的。对这个问题，三个阵营的人的认知是千差万别的：
机会主义者，往往无视这样的变化，并拒绝真正的调查研究。笔者在一个农村县城调研发现：好想来（一家零食硬折扣连锁店也被称为量贩零食店）的零食和同地区的传统超市的零食已经拉开了代际差，好想来的零食品质上明显高于传统超市，而价格又明显低于传统超市。
也就是说，好想来零售的性价比，跟当地传统超市已经有了代际的优势。
在已经初步完成硬折扣改造的局部（包括局部品类、局部地区），硬折扣店通过供应链变革，帮助顾客用更少的钱获得了更好的商品；同时与竞争对手形成了巨大的优势。
有这两点存在，硬折扣就不是一个昙花一现的短暂现象，而是一个生机勃勃的、有着巨大前景的主要消费场景。那些认为硬折扣随着资本退潮就会自然消亡的人可以死了这个心。
冒进主义者，则容易把硬折扣理解为简单的降价。他们认为，自己牺牲一些毛利、同时要求供应商降价，硬折扣改造就大功告成了。
笔者注意到，最近盒马要求供应商降价的政策，导致了一些性价比很好的商品供应商也没法做了，最终的结果是卖场的整体的性价比没有提升、品质反而下降了。与硬折扣改造的初衷背道而驰。
这里面也暴露出一个问题，我国超市的采购人员的能力，尚不能一下就达到管理硬折扣业务的要求。从竞争的角度看，我们的采购人员能力跟山姆比，差距也是比较大的。因为降价导致性价比下滑的事情，在山姆就不会发生。因为他们的采购更懂商品。
冒进主义者的普遍表现就是不顾现实条件、盲目追求过于远大的目标。完成硬折扣改造既需要我们的采购人员能力的提升、也需要我们的供应商队伍能力的提升。
现有的采购人员、现有的供应商，不经历这个提升过程，我们就不可能拿到硬折扣的结果。需要注意的是，汰换也是提升的重要手段，因为很多人会拒绝提升。但是把所有的瓶瓶罐罐都丢掉、全部汰换，也是冒进。
投降主义则是被新物种打怕了。过去十多年，超市的百货区被淘宝打掉了、家电区被京东打掉了、现在零食区又被量贩零食店打去大半。于是他们消极的认为，洗化品类、酒水品类等被敌人打掉是迟早的事情，只有生鲜（含现场制作）的阵地能守住。
于是把所有的精力都投入到了生鲜提升上。给自己的借口是“生鲜占比越来越大、必须好好经营”，丝毫不顾生鲜占比大正是其他品类萎缩的结果，并且生鲜的性价比可优化的空间是很小的。
这就好比是：因为东北丢了，所以华北肯定会丢，只有西南才是自己的家。关于“华北能不能守得住”的问题，我们要客观的分析。
1. 经过电商平台十多年的挤压后，现在留在超市货架上的商品，大抵有一个共同的特点：交不起快递费。
电商平台使用快递交付商品，那些快递费在货值中占比不高的商品，就逐步上线了。但也有很多商品由于物流条件苛刻、体积大、形状非标、货值低等，使用快递交付成本过高。这些商品还是依赖线下集中交付的。且目前中国的快递费已经没有再下降的空间了，这就给实体零售留出了生存空间。
2. 社区团购不需要走快递，所以那些交不起快递费的商品也可通过社区团购流通。
但是社区团购依然是一个线上场景、达成销售依赖手机界面，这个界面比较小，难以形成品类优势。好想来的零食有一千多个SKU，用小包装呈现在顾客眼前、形成一个大大的零食排面，可以有效的激发顾客的购买欲。这就是我们说的品类优势。这个效果在手机屏幕上无法实现。
线上难以做品类优势、线下可以做品类优势。这就是线下实体店的有利武器。
我们要注意到，在不同的外部条件下，品类优势的内涵是不同的。
在2010年前后，品类优势的要义是更高的品质&更好的服务，百果园、钱大妈、锅圈等通过在各自的领域建立这样的品类优势获得了成功。
2020年之后，品类优势的要义是更丰富的SKU&更高的性价比，好想来依靠在零食品类建立这样的品类优势获得了成功。
山姆、好市多等西方硬折扣品牌，通过精选顾客、（在多个品类中）精选SKU，的方式形成了较多的刚需大单品优势。那些没有被他们选上的人群（比如说五环外和下沉市场）也需要更高性价比的商品；那些没有被他们选上的商品（比如说有中国特色的丰富的小吃零食、白酒、茶叶、洗化等）也需要被优化。
通过以上分析，我们可以得出结论：只要我们方法得当，华北是能守得住的。且在敌人比较薄弱的局部，如下沉市场和部分垂直品类，我们仍有巨大的发展空间。
而下沉市场和品类优势，则是我们摘到桃子的关键策略。我们注意到有四类玩家：
第一类是在高线市场搞硬折扣零售，但是没有搞品类优势的（或者是搞的品类优势的方向不合时宜的）。这类玩家的财务表现是最差的，大面积亏损。
第二类是在高线市场搞硬折扣零售并形成了品类优势的，比如天津的金佰佰超市，其财务情况比较健康，发展也比较稳健。
第三类是在下沉市场搞硬折扣零售，但是没有形成品类优势的，其财务状况往往也比较健康，发展亦比较稳健。
第四类是在下沉市场搞硬折扣零售、且形成鲜明的品类优势的。比如量贩零食店，其财务健康且发展势头非常猛。
在下沉市场形成品类优势，是目前这个阶段的主要矛盾、是离我们最近的桃子、是最低的奋斗目标。但即使是这个较近的目标，也不是轻易就能实现的。
我们回顾量贩零食店的发展历程，在“下沉市场+品类优势”的大战略下，至少做了如下正确的战术动作：
1. 选择一个空间较大的垂直品类。中国零食的年消费约1.3万亿且顾客需求高度多元化；且下沉市场的零食品类少、品质差，有巨大的可优化空间。
2. 深耕。把采购人员的注意力集中到一个品类上，就能较快的掌握行业底层的知识体系；把流量汇聚到一个品类上，就能较快形成较大的采购规模、跟更上游的玩家对话。
3. 建设加盟体系，迅速汇集C端流量。
4. 在二线市场建立供应链，打三四线市场。二线市场资源成本较低，且商品相对丰富，容易形成对三四线市场的商品势能。
5. 形成白牌商品动销能力。边丰富商品、边巩固低价形象、边组织优质白牌供应链。
6. 优化配送过程。主要商品基本实现了从厂家到总部到门店、一次转运抵达终端。绕过了批发市场。
正是在“正确的战略指导+扎实的战术执行”双重保障下，量贩零食店才在下沉市场真正形成了品类优势：零食SKU数数倍于传统超市、性价比明显的高于超市（价格明显的低于超市&品质明显的高于超市）。
并依此优势取得了快速的发展。而反观目前大部分号称要搞硬折扣改造的传统零售企业，这些动作都还没有做。
纵览全章，总结如下：
1. 中国零售的折扣化改造是一个客观存在的、即已确立的趋势。我们不应该无视它。
2. 硬折扣化改造是可以被完成的。我们不必惧怕它。
3. 硬折扣化改造是一个系统化的工程，我们需要循序渐进的完成它。
4. “下沉市场+品类优势”是眼下最重要的战略安排，也是最短的成功路径。
5. 零售企业在这个大战略的指导下，还必须落地正确的战术动作，才能摘到自己的桃子。
最后，新经销硬折扣研究顾问连杰老师号召中国的广大实体零售创业者：沉下心来，到下沉市场、搞品类优势！
3月14日—16日，「供应链革命」第九届中国快消品创新大会暨第二届中国快消品硬折扣大会&中国快消品经销商大会，将在成都盛大开幕！
本篇文章作者新经销硬折扣研究顾问、《第三种零售》作者连杰先生，确认出席第二届中国快消品硬折扣大会，并发表主题演讲——品类优势：硬折扣盈利关键。作为硬折扣领域专业资深的研究专家，和你深入探讨中国实体零售硬折扣化改造策略，如何在硬折扣领域中找到品类优势！
3月16日，将举办一场硬折扣闭门私享会，与行业专家、投方资本、品牌商等一对一深度研讨硬折扣在2024年的机会和挑战、突破路径，以及一系列的生态变化。
另外在会议期间，围绕「供应链革命」为主题，将分别举办一场主论坛，一场中国快消品硬折扣大会，一场中国快消品经销商大会，十余场分论坛及闭门交流会，更有第一次重磅亮相的【极致供应链】品牌工厂现采会，将与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者一起相约成都，持续烧脑，共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇，变革与出路。
在这场供应链革命时代下，将会诞生一个新的商业时代，希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地，相信这将是一场不虚此行的会议！
大会商务合作、票务咨询，私信了解更多详情
