作者丨赵波

渠道正在发生一场深刻的变革

1. 市场上开始已出现了大批的以折扣为卖点的零售品牌，零食集合店，硬折扣，以及类似于盒马这样的零售企业，推出自有白牌。

2. 闪电仓截止到2024年初，全国已经突破6500家，即时零售，已经成为人们生活当中的必选项。

3. 车厘子自由的背后，是全球供应链+本地化直播平台的组合，实现了最短时间，最快速度的全球商品组合。

4. 走出去，出海成为了很多企业2024年的一个重要的话题。

5. 区域经销商做B2b已经成为了一个必选项，而且大量的B2b已经开始出现盈利。

6. 经销商的经营状况，开始出现两极分化，好的越来越好，典型特点：规模大，信息化程度高，经营能力强，品类专营或者跨品类经营，甚至开始跨地区经营，老板普遍年轻，爱学习；差的特点：单品牌代理，规模小，缺乏品牌运营能力，是厂家的配送商，老板年龄大，不学习。

7. 内卷成为常态，用刘春雄老师的话说：卷价格、卷渠道、卷供应链、卷品牌。

8. 品牌端：销售增长乏力、招商困难、涨价困难、管理困难、下滑、品类结构调整、高端化不理想。

9. 新消费端：留不住的平台，下不去的线下。

背后的社会背景

1. 中国经济正在进行结构性调整，正在从小商品、小机电、代加工出口、房地产为驱动的经济结构，进入到了以汽车、新能源、高科技品牌产品驱动的出口，加上内需消费为拉动的新兴经济组合的阵痛当中。劳动密集→技术密集→科技密集，大众可参与的机会越来越少。

2. 中国人口下滑，深度老龄化，人口结构决定了消费结构。

3. 中国的消费品绝大多数品类已经进入到存量市场，消费总量都已经开始下滑，消费品进入到秋天，已经是不争的事实。

4. 消费者资产负债，对未来悲观，消费谨慎，但是这一代消费者，体验过好产品，享受过好服务，已经回不去了。

5. 体面的消费，用较低的价格，消费质量较高的产品，已经是当代消费者主流的消费观念，某种意义上，也是消费成熟的表现。

6. 媒介的碎片化，导致消费者的观念出现了“部落式认知”模型，无限的供给，让消费者的需求出现了“场景式消费”需求，这让品牌商在产品端，受到了巨大的挑战，大单品模式，已经一去不返。

快消品行业已经进入到了

下半场——存量博弈时代

1. 上半场，为竞；下半场，为争。

很多人都说下半场开始了，内卷是常态，竞争只会越来越激烈，可是要怎么理解这个内卷和竞争？

我们可以理解上半场为竞，下半场为争。玩过和平精英手游的朋友都知道，刚开始从飞机降落到一个小岛上，落地后，资源丰富，你可以尽快的装备起自己，让自己战斗力变强。但是这是上半场，下半场开始后，生存圈开始变小，系统不断地缩小地图范围，最后在一个很小的圈子内。当生存空间变小，玩家必须要进行你死我活的竞争。

为什么零售通之前干不死经销商？市场是增量市场，是竞技比赛，大家比的是谁跑得快，抢的多，赛道足够宽。现在是在八角笼子里面，必须得你死我活。

2. 下半场供应链路的一些特点

2.1 消费者端

消费者会因为低价进入，但不是因为低价而购买。前面说过，这一代的消费者是见过世面的，所以你要清楚，现在的消费者变聪明了，见过好东西，回不去，但是又不想花太多的钱。现在的年轻人消费还是很生猛的，情绪性消费、即时性满足、多巴胺消费，看看哈尔滨整的花活儿，你就知道不是消费者没钱，是你没能力从消费者的兜里掏钱。

2.2 渠道端：

零售形式越来越多样，形式越来越多元，品类店、专营店、线上线下混合店、同城零售、直播电商…...

城市变得越来越立体，分销的模式，已经从一维变成了三维，同城零售，不能用二维的思维来操作。深度分销是认知交易分离，今天认知交易一体，不再是分离，是看到就要得到。零售赛道，没有最卷，只会更卷。专门化、立体化、在线化、品牌化、折扣化。夫妻老婆店正在被边缘化，通缩给折扣店带来了一个大机会：房租，用人用工成本下降，大量的点位闲置出来。

2.3 通路端:

渠道越来越碎片化，对供应链的要求越来越高，不同的渠道，要用不同的SKU来满足不同的消费需求。零供一体化，一站式平台化非常明显。传统的供应链模式，长、没有数据、不够快。对供应链的弹性、柔性要求越来越高。广而告知（获得大范围共识）+深度分销模式已经结束，部落共识（大范围共识没有了）+场景（共性）分销才是未来。线下，传统的代理商模式，也无法应对今天碎片化的渠道与市场，品牌商需要更大规模，更快速的进入到市场，验证产品的一个机制。B2b、折扣店、闪电仓、社区团购、抖音直播、私域电商等大量的新型渠道出现，都在验证一件事情，供应链条越来越短，效率越来越高，品牌商不能再用漫长的、冗余的，而且是复杂的经销代理模式去验证和推广一款产品，品牌商需要的是，快速反应、小范围试错、不断迭代、持续升级、极致效率的一整套产品→分销体系。

结论：市场较十年前的变化太大，消费产业链当中的每个角色，都必须要完成一次自我革命式进化，我们统称为供应链革命。

针对供应链革命

行业从业者的策略

1. 消费者端洞察：

要关注消费场景下的JTBD、交易场景下消费者购买的动机。消费者的幸福感很重要：即时、便利、社交。想要，即时消费，即时消费场景、即时消费满足：消费者现在不缺物质，缺的是购买的理由。消费者消费意义匮乏。情绪匮乏，只有情绪才能驱动人们的行为（理论详细参见《情绪》一本书），但是情绪闪瞬即逝，想要抓住，就要及时满足，才能抓住商机。中产负债，但是并不是所有的购物都是价格敏感，即时性消费，中产有能力消费。谁能够为消费者不确定的情绪提供确定的满足，谁就能站着把钱赚了。既要抓住消费者即时性的“刚需”，也要抓住冲动性消费的“商机”。

2. 品牌端策略：

要关注市场上的人群数据资产，关注现有的数字化的基础设施，提升单店的产出：拓距离、拓品类、拓场景、拓人群。消费者在哪里，我们就要去哪里，我们要通过O2O这样的渠道，去快速影响消费者，更新更多的商品组合；要针对折扣店的消费者的消费动机，设计产品的形态；要针对直播电商的特点，去重新做产品的4P逻辑，渠道即产品。品牌商需要压缩供应链环节，减少不必要的成本，提升供应链路效率，要重视链路的数据反馈。要针对场景做定向的研发投入，做爆款产品，做场景产品，针对新渠道，新流量新玩法快速的总结方法论。合作模式：多渠道、多品类、多分销商模式；特种兵渠道杠杆模式，驱动产品的快速分销。组合、运营、技术、缩短环节（尽可能少的环节，建立供应链）（柔性供应链）。

3. 通路端：B2b、经销商

面对今天的市场，不论是谁，都要深化运营能力，能够针对不同场景，提供快速有效的商品组合套餐。能够具备多渠道、多场景、多批次高效的供应链交付体系（资金、信息、物流），实现全天候、数字化、全场景、一站式服务。能够做到从B2b到B2C的能力。不具备数字化能力的经销商，未来三年基本上都会被淘汰，商贸领域，已经不是一个屌丝可以做的生意了。进入的门槛要比开饭店难得多。经销商的平台化，供应链化。Sysco逻辑，要理解7-11是怎么来的，就知道自己在本地市场做什么了，圈地盘、抢资源、一站式服务。经销商必须要进化成平台商，进化不了的，就以省为单位扩大代理范围，要么就把单一的全国渠道做透，比如说拼多多。做了平台商还不够，零供一体是必然的结果，做代理、做B2b、做零售、做闪电仓、做硬折扣、做CVS，一样都不能少。不会做，就加入到更大的组织里，让大组织给赋能，比如加入到“塔盟”，塔盟会集合做产品、做零售、做平台全国最好的资源，赋能本地零售。供应链革命，本质是效率革命，效率来自于技术、规模、运营、管理。不是互联网打败了经销商，是高效率替代了低效率。

4. 零售端：

独特产品组合，独特的服务，才会是竞争力。自有品牌，低价产品，优质服务，全时段服务。

关于特别爆火的硬折扣

1. 硬折扣更像是某个阶段的产物，之前消费者也想买便宜产品，买不到，没有消费过。硬折扣这两年能够兴起的几大硬件条件：

消费者过过好日子，体验过高级生活，但是高速增长结束，对未来预期开始悲观，但是又不想消费降级。行业大规模快速增长已经结束，进入到慢增长阶段，增量在减少。品牌商、零售商竞争加剧内卷，更能够忍受低毛利。社会供应链的基础设施完善，能够低成本，高效，信息化解决供应链问题。

2. 个人观点：

自有品牌还很远，因为零售商品牌不够高级，消费者的信任背书不够，对产品的洞察不够深刻。对供应链的掌控和理解不够，还有很长的路要走。都说硬折扣要压缩环节，什么叫压缩环节？不是真把环节压缩掉了，而是一个环节干了两个环节的活，减少一个环节的利润。现阶段的零食集合店和硬折扣，在品类上，还无法真正的做到用白牌来操作，还是在薅大品牌的羊毛。

写在最后

“今年是过去十年最差的一年，但却可能是未来十年最好的一年。”这句话几乎成为了今年的流行语。

但是这句话是情绪，不是事实。

勒庞在《乌合之众》指出了当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时，他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

互联网上大量的负面情绪裹挟着大众的情绪，误导了很多人的判断。

未来十年，中国会成为全球最大的消费品市场，商品极其丰富，创新涌现不断，国富民强不仅仅是愿望，是可见的事实。

但是市场竞争极为激烈，内卷、消费总量萎缩也是不争的事实。对于从业者来说，要找到未来的钥匙，就要睁眼看世界，找到这个时代最先进的生产力代表，去学习，去迭代进化，然后勇敢的去面对这个新时代。

2024年3月14日-16日，由新经销主办、安得智联联合主办的第九届中国快消品创新大会暨第二届中国快消品硬折扣大会＆第二届中国快消品经销商大会将在成都盛大举行！第二届中国快消品经销商大会将由新经销主办、舟谱数据联合主办。

本届大会将围绕「供应链革命」为主题，3天时间，一场主论坛，一场中国快消品硬折扣大会，一场中国快消品经销商大会，十余场分论坛及闭门交流会，更有第一次重磅亮相的【极致供应链】品牌工厂现采会，将与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者一起相约成都，持续烧脑，共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇，变革与出路。

在这场供应链革命时代下，将会诞生一个新的商业时代，希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地，相信这将是一场不虚此行的会议！

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