上个周末，整个深圳潮人们的最大的话题无疑是：“你去HAUS NOWHERE了吗？”
Gentle Monster这个擅长制造“奇观”的品牌，在深圳万象天地北区落地了第三间，也是全球最大的一家HAUS NOWHERE。巨人、昆虫、未来机械.....随着HAUS NOWHERE 深圳的开幕，这些关键词与震撼的门店艺术装置刷屏快速的刷屏全网。在今年略显沉寂的商业市场，投下了一剂猛药，再次印证了旗舰门店的视觉营销对于品牌与商业的重要价值。为什么说Gentle Monster是难以复制的策展天花板？他们又是如何一步步形成了如今的独特品牌气质？
藉由深圳万象天地HAUS NOWHERE的启幕，我们再次聚焦。
HAUS NOWHERE深圳 © 亮儿
#01
零售是由好奇心驱动的
{ Curiosity Fuels Retail }
Gentle Monster的故事始于一个对时尚界传统界限的勇敢挑战。在2011年的韩国首尔，创始人Hankook Kim敏锐地察觉到，眼镜这一日常配饰在时尚界中往往被忽视其作为个性表达和艺术展现的潜力。
GENTLE MONSTER2024光学系列以「GENTLE HIGH SCHOOL」为主题，未来科技+学院风格的个性视觉狂想，让人感慨近视眼镜也能如此个性。© Gentle Monster
“随着我越来越多地涉足眼镜行业，我发现自己正在为常见的业务问题设计出创造性的解决方案。我意识到我的热情在于设计，并且我对它有独到的眼光。” 30岁创办Gentle Monster之前，Hankook Kim还只是个忙于儿童夏令营的教培老师，或许正是行业外的消费者视角，让他洞察到了市场的痛点。
在完善了产品供应链之后，Gentle Monster开始了其个性与美学的探索之路，而这也成为了其品牌差异化发展的重要方向。一改传统眼镜零售门店以产品铺设为核心的模式，Gentle Monster完全摒弃了门店坪效比的考量，而把门店看作一个展示个性与艺术的空间，以艺术展的态度设计和运营线下门店。
HAUS NOWHERE深圳 © HAUS NOWHERE
HAUS NOWHERE深圳 © 亮儿
策展式零售也许不是Gentle Monster发明的，但他绝对是将这一核心策略做到极致的团队。哪怕在寸土寸金的首尔、上海、伦敦、东京等城市的一线商圈门店中，天马行空的巨型艺术装置占据了门店的最中央区域，作为产品销售的眼镜则静静且并不紧密地摆在一边，似乎只是装饰物。
最新在深圳万象天地启幕的HAUS NOWHERE，其艺术策展的内容水平之高，甚至让慕名前往的市民询问前往观展是否需要购票，相比抽象的英文名，项目本身在的民间的传播，变成了万象天地的“巨人展”。
HAUS NOWHERE深圳 © HAUS NOWHERE
HAUS NOWHERE深圳 © 亮儿
正如Hankook Kim流传最广的那句话所言：“消费者并不是为他的产品买单，而是为了体验新鲜事物的感觉。品牌不应该从自己的角度思考新鲜感，而应该始终从消费者的理解出发。”
在这个过程中，品牌鼓励消费者快速发现乐趣，概念店作为强大的发现工具。利用艺术展览和意想不到的装置来引发社交媒体上的产品发现与传播，并在竞争中脱颖而出。
HAUS NOWHERE深圳 © 亮儿
#02
快速的试验更新与极致的视觉追求
{ Rapid Upgrades for Visual Perfection }
策展零售的天花板并非一日练成，翻看Gentle Monster品牌创业初期的门店，虽早已有策展叙事的意识，但是其品牌视觉形象却很模糊，未能形成明显的记忆点。变化启动于2015年，品牌在弘益大学旁的旗舰店中，发起了艺术项目——Quantum Project量子项目。
策划 “THE QUANTUM” （量子项目）的GENTLE MONSTER弘益旗舰店 ©Gentle Monster
项目找来各种各样的艺术家及品牌玩跨界合作，脑洞超大，形式不限，任由想象天马行空。每25天时间跟一位艺术家合作，更换一轮店铺的装修。他们在2年多的时间中，在1家店里，完成了36次颠覆式更新。
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“THE QUANTUM” （量子项目）所策划的30余个快速展陈各具特色，在这些策划中，也能隐约看到后期应用在Gentle Monster元素的前身 ©Gentle Monster
这个疯狂的快闪计划，现在回看，似乎就是Gentle Monster集中摸索迭代其品牌个性与核心视觉概念的一次探索，最终他们与产品找到了自己的个性主张——科幻未来的叙事主线。
在哈佛商业评论的报道中，快速的创新实验已经成为韩国品牌零售战略的核心。Gentle Monster诞生地——首尔，早已成为全球快闪店最集中的首都之一。“仅在 2022 年，首尔就有超过 250 家快闪店开业。这种短期零售形式对品牌尤其具有吸引力，因为它使品牌能够测试与顾客互动的新方式，而成本仅为创建永久店铺的一小部分。”
2019年，用了1年的时间去创造一个关于“第13个月”的宏大科幻故事。在这个过程中Gentle Monster也逐渐探索出了未来科幻的品牌视觉风格，并更迭延续至今。©Gentle Monster
Gentle Monster无疑也受益于这样快速迭代的 "创新实验 "，在不断于与世界各地的艺术家、设计师的合作过程中，一方面寻求到了增长的机会，另一方面也充设计与艺术的创作中，摸索出了独一无二的品牌调性。
为了给消费者带来源源不断的新鲜感与极致的视觉体验，Gentle Monster的创意团队80%都是空间设计师，以至于团队能够在19年完成北京SKP-S的整体设计，这个项目完成之时，业内便有人猜想，Gentle Monster很快便会不止于眼镜这一个品类，果不其然，2021年，他们便献上了首座颠覆传统、挑战认知的未来零售殿堂——HAUS NOWHERE。
HAUS NOWHERE深圳 © HAUS NOWHERE
“传统的零售空间只关注交易，而HAUS NOWHERE旨在通过唤起情感反应来激励所有到访者。”在HAUS NOWHERE深圳的创意记录书中他们介绍道。创作团队为这个全新的门店构思了一个名为“昆虫王国”的独特世界观。“巨人、昆虫族和兽族之间的微妙氛围于空间流转，长达万年的秘密在此处悄然揭开。”
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空间将极简主义元素与前卫特征无缝融合，营造出一种既未来主义又奢华的氛围。步入其中，你会惊讶于其艺术展陈的精美程度及其互动性。巨人精细的身体细节，造型奇特的昆虫装置，在音乐中摇曳的机器人，甚至将展陈变为了一场演出。这些或静或动的艺术装置，即使是对艺术、设计全无了解的普通人，也会忍不住驻足停留合影。
HAUS NOWHERE深圳 © HAUS NOWHERE
HAUS NOWHERE深圳 © 亮儿
#03
当品牌成为内容
{ Transforming a Brand into Content }
无论是从门店独特的故事线还是“奇观”式的精美艺术展陈，Gentle Monster打造的HAUS NOWHERE，从某种角度上说已经由产品品牌逐渐进化为一个商业文化厂牌。这让品牌在输出产品本身的同时多出了另外一层身份——商业地产中的优质内容供应者。
HAUS NOWHERE深圳 店中展示着“昆虫王国”故事的灵感板 © 亮儿
HAUS NOWHERE深圳6000多平米的空间内，除了首层的Gentle Monster与其孵化的香薰品牌TAMBURINS 外，同时集合了韩国设计师品牌WOOYOUNGMI、韩国的成衣品牌LOW CLASSIC、上海集合店PARK MALL、上海买手店ENG、杭州买手店B10CK、深圳设计师品牌集合店NOTJUST ASHOP、重庆买手店SND、深圳咖啡品牌flowin、上海生活方式买手店Onheon、植物品牌OASIZ、独立书店假杂志等潮流生活方式的十余个品牌。
在商业项目中，你与什么品牌相邻，也决定了你是什么品牌。HAUS NOWHERE的潮流艺术内容，无疑也吸纳了诸多与他调性相仿的年轻潮流品牌的汇聚，如果要问Gentle Monster现象级策展零售景观还带来了何种商业价值，或许这样独一份的内容价值，也给予品牌在与标杆商业圈的谈判中赢得了更多筹码。
HAUS NOWHERE 深圳 门店的创作历程最终也集结成册
Gentle Monster难以复制，但他的底层逻辑值得我们借鉴：让消费者保持新鲜感、快速迭代试验、通过创新内容推动品牌。
他的成功也印证了设计与艺术对商业品牌的赋能。市场千变万化，难有一招吃遍鲜，创新与设计无疑是应对变化的核心的驱动力。
编辑丨Miki
校对丨Daisy
