每隔一阵，行业总会有个关键词，前几年大致是卡牌、二次元、开放世界……而曾经统治行业的MMO，反倒在很长一段时间里淡出了行业的主流视线。
不过这两年，MMO品类好像又活泛起来，重新成为了焦点。甚至在年初，还发生了“MMO之癫”这种多家大厂搞团建的事件。要说这一切的源头如何追溯，我觉得一定程度上，得算到网易的“逆子”——《逆水寒手游》头上。
在这款游戏上线前，很多人都不那么看好它，至少没预料到现在这么夸张的成绩。但回头看看，《逆水寒手游》的数据真有点无懈可击……上线后，它长期在畅销榜Top 10以内，上过几次榜首；根据网易Q1财报，这款产品相当于只用四个月左右的时间，就拿下了26亿元收入，在这段时间排网易游戏里的第一名。
虽然当初的暴言“让MMO重新伟大”，很难衡量到底达成了多少，但《逆水寒手游》确实靠开放世界玩法框架、够扎实的内容量，还有价格战等因素搅活了这一塘水。当然，除了游戏本身之外，它现眼包式的发癫营销风格也不得不提。有时，他们还会用一些略带碰瓷意味的手法吸睛引流，比如公开cue友商。
这下可不得了了。自《逆水寒手游》火了之后，就有不少团队学习这些做法。其中大部分学的是发癫营销——日常在微博等平台整活，用诙谐的外号自称，发一些精神状态极佳的疯言疯语，或是在评论区已读乱回。这种手法本质上是为贴近年轻人，倒也无可厚非。只是大家用多了发疯人设之后，内容同质化太严重，看着就不那么新鲜了。
还有一小部分，学的则是碰瓷这块。在流量焦虑愈发严重的今天，这个领域，常常展现出行业混沌的一面。像是明着cue友商，某种意义上就是在底线边缘试探，强行拉对方下水发癫来蹭流量。玩家固然能因此吃瓜看乐子，但是和游戏本身关系不大的内容，看多了却也无趣。
而暗地里cue友商的行为更不少见，比如通过零散的自媒体、个人账号，放出某款产品玩家评价崩盘、暴死预定之类的传言。这类手法在头部产品身上不少见，大家非常熟悉的，可能是隔一阵就被传的“《王者荣耀》流水腰斩”……当然，《逆水寒手游》作为网易的头部产品，也是一个绝好的例子。它受过的攻击和碰瓷不老少，像下面这样文风偏激的报道，一直到现在还存在。
这些传言看上去就挺离谱，但相当容易混淆视线。了解一些行业动态的人应该都晓得，《逆水寒手游》几乎每个季度都在网易财报里被点名表扬，和“压死网易”是毫不沾边啊……即便不谈收入，它也在TapTap上获得过“年度最受玩家欢迎游戏”奖项，肯定是谈不上“恶评如潮”的。
但是一方面，每天关注行业动态的人并没有那么多；另一方面，人性的弱点就在于喜欢看这些偏负面的消息，或是大厂搞砸自己的故事。所以相比发疯营销，这种碰瓷攻击在行业中的应用，可能还更普遍一些。
演变到如今，这种手法也常被用来转移自家产品的矛盾。比如在研发、运营方面出现舆论节奏时，就传言友商在带自家节奏，借此吸引玩家的注意力。这种方法有时也很有效，因为阴谋论也是人性深处喜欢看的内容。但是如今的玩家何等机智……很多人都会提出：优先解决自己的问题才是正事，靠别人来转移矛盾并不实际。
说来有趣：不少团队是因为《逆水寒手游》的营销风格，而开始学习“碰瓷营销”，而《逆水寒手游》如今又因此遭了不少碰瓷，这算不算是一种回旋镖？
但实际上我觉得，大部分团队对《逆水寒手游》的模仿，可能都只学到皮毛，没学到精髓。非常容易观察到的一个现象，就是带起发癫营销风格的《逆水寒手游》，自己现在都已经收敛很多了，平时不再那么狂放，也不太整活。此前的MMO之癫事件，连不相干的产品也参与其中，《逆水寒手游》官博却一句话没说……
在这场集体狂欢下，到底有没有一个普适的准则？恐怕很难概括，但对于大部分游戏公司来说，碰瓷/整活营销可能有三个相当必要的前提：
第一，是产品在宣发前期，到底能不能靠游戏本身的革新或产品力撑住浮夸的描述。
上线前，《逆水寒手游》的名声确实不算好——它浮夸的姿态、高调的宣发，还有研发方面的一堆大饼，都让人感到莫名其妙。但是上线后，大家却发现它吹的牛基本都实现了，框架上基本突破了传统MMO的设计，玩法是真的多、日常是真的不用肝，内容量也基本保持着每月一个小版本、每4个月左右一个大版本。
有这种底子撑着，吹牛发癫就不会变成回旋镖，反而会提升产品的信誉度。想象一下，如果一款系统、玩法和数值变化都相当少的老产品，在没有承诺的前提下突然开始整活发疯，可能非但接近不了口味挑剔的年轻玩家，还会让老玩家觉得没面子，或是开始对研发运营集中拷打。
第二，是在前期吹过牛、引过流、完成了ROI之后，团队能不能克服诱惑、适时收手，把注意力放回到主阵地上。
像《逆水寒手游》的转折就很明显：他们在某个阶段突然放下发疯和碰瓷营销，转而打真诚牌了。别人在研究怎么整出更花的活，他们却画风一转，说自己“变得越来越不爱整活了”。你问为什么，他们的回答看上去好像很官腔，但是在他们不搞玩家、不搞友商，保质保量搞好研发的基础上，这话又挑不出什么毛病。
第三，阶段性整活的前提，是项目组本身能做出实在有话题度的新内容，而不是只通过吵架、碰瓷来引流。
这一点也很难，谁不想攒个大招震惊行业？但很多能吸引玩家的事物，本身就有很高的尝试门槛、不低的创新风险。但是像《逆水寒手游》这种团队，好像就不太顾虑风险，老是第一个尝试。最典型的两个例子，一个是结合AIGC技术的NPC，另一个就是前段时间的帕鲁玩法了。
这三点看起来可能比较散，再深入一点，我想用一个词概括：“阳谋”。
什么是阳谋呢？就是别人知道你可能会这么做，但是既无法指摘，又很难轻易应对。一开始就把研发做好，那么高调和浮夸的宣发就并不是冒失之举，而是一种阳谋；在大家争相搞夸张营销时明哲保身，放弃无谓的整活，也是一种阳谋。
这也是一款好产品，真正难以被别人模仿的东西。
在这样的阳谋之下，吵架、引流确实显得有些过时了。如果太执着于这些盘外招，却忽略了产品本身的质量，恐怕最后伤害的还是自己的玩家。以前我们也聊过，整活并无不可，只是起码得撑得住场面、做得出花样。但相比整活，或许阳谋才是长远之计。
