卖不好、没投入；没投入、卖不好。
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
按理来说，“时尚”的葡萄酒比传统白酒更容易收获年轻人的喜爱。但事实却大相径庭，虽然都在说“年轻人不爱喝白酒”，可是，年轻人都知道白酒，对以“茅五”为代表的中国名酒，他们更是耳熟能详。而葡萄酒，许多年轻人是完全不了解、不清楚……
▲中酒协葡萄酒分会秘书长 火兴三
近日，在山西临汾市乡宁县举办的第三届中国葡萄酒技术质量发展大会上，中酒协葡萄酒分会秘书长火兴三以《2024年中国葡萄酒行业发展趋势及大学生饮酒调研分析》为题做报告。据调查结果显示，其中占比58.6%的大学生是葡萄酒小白。此外，在受访大学生的产区偏好中，只有一成左右选择了中国。
年轻人不全是大学生，大学生却是最具代表性的年轻人。“他们”不了解葡萄酒，更不了解中国葡萄酒。这就是一个“可悲”的事实，“别说外国酒冲击了中国市场。没有进口酒在中国的传播，中国人更不了解葡萄酒。”
这样的情况下，国内各类型葡萄酒产品又怎么能在市场上取得有效的成绩。更可怕的一点是，因为业绩不优秀，投入一降再降，恶性循环或已经开启。
1葡萄酒上市企业都在“亏损”国家统计局及海关总署发布的数据显示，国内葡萄酒产量由2022年的21.4万千升下降到2023年的14.3万千升，同比减少7.1万千升，国内葡萄酒产量已连续十年呈下降趋势。葡萄酒进口量由2022年的33.7万千升下降至2023年的24.96万千升，同比减少了8.74万千升，中国葡萄酒进口量也呈持续下降趋势。
或许，有人会说，葡萄酒产量、进口量持续下跌的同时，包括白酒在内的其它酒也在跌，这应该是市场的问题。但对比上市酒企的营收、净利润就可以发现，白酒上市企业的日子，要比葡萄酒上市企业强很多。
2023年，仅张裕、中信尼雅两家上市公司实现盈利，*ST莫高、ST通葡、威龙股份3家葡萄酒企业出现不同程度的亏损。上市企业尚且如此，其它葡萄酒企业的日子可想而知。
此前，就有业内资深人士直言，疫情过去后，市场并没有好转，大多数都在亏损。竞争、环境都是导致亏损的原因，但最重要的一个原因是，国内还没有形成浓厚的葡萄酒消费氛围，葡萄酒消费人群基数仍比较小。
2“懂”葡萄酒的消费者在哪里？购买的前提是喜欢，喜好的前提是了解，了解的前提是见过、听过、尝过……
当前，葡萄酒在国内的现状恰恰就是“不被了解”，因为包括年轻一辈消费者在内的众多消费者都没有见过、听过、尝过。简单而言，葡萄酒与他们的生活相距甚远，他们碰不到葡萄酒，葡萄酒找不到他们。
据一位接受采访的酒商称，葡萄酒也不是没有过“躺着赚钱”的时代，就因为葡萄酒具备“神秘感”“高级感”。所以，葡萄酒也曾是可以比肩中国知名白酒品牌的“送礼神器”。
那个时代早已经过去了。
如今的情况是，葡萄酒的“神秘感”仍然存在，且是以扣分项的身份存在，消费者越是不了解越是抗拒购买。与此同时，葡萄酒的“高级感”还在被某些业内人士所推崇，不断向市场输出“饮用场景”的重要性。
葡萄酒就是一瓶酒，当年是信息不畅、交通不便，所以才会有“神秘感”“高级感”，也能够被市场接受与认可。现在，网络时代已经降临，葡萄酒早就应该打破“神秘感”“高级感”，走进寻常百姓的生活中。
按照业内人士的话说，时至今日，葡萄酒在中国市场还处于普及阶段。对大部分中国人来讲，饮用习惯还没有真正形成。而且，葡萄酒的仪式感仍然突出，导致饮用场景十分受限。
3恶性循环，加速培养！目前来看，宏观经济下行、进口酒葡萄酒竞争、受白酒、啤酒、露酒甚至饮料的挤压……这些问题都是“小问题”，对于国内葡萄酒企业而言，真正的“大问题”就只有一个，那就是如何培育葡萄酒消费群体。
毕竟，只有越来越多的消费者“懂”葡萄酒，才可能有一个良好的动销。
需要大家注意到的是，近年来，葡萄酒行业由于持续低迷，大量企业出现亏损，广告投入减少，尤其是对年轻消费者的培育不够。一个恶性循环正在悄然间慢慢成型。此时，各大葡萄酒企业最好能做到紧咬牙关，以更大的投入、更有效的方式培育更多消费者。否则，即便经济再次好转，市场也只会倾向于本就掌握更多优势的进口葡萄酒。
