百搭，似乎是对于一双鞋子实穿性的最高评价。

在曾经，百搭更多指颜色、款式外观的得体低调，可以和谐融入任何一套穿搭之中。而随着高压与焦虑席卷当下的生活，人们追寻松弛、挣脱束缚的精神诉求外化到吃穿住行的选择中，希望的则是鞋子能够适配繁多丰富的生活场景。

品牌想占领消费者意识，也愈发需要满足其在生活方式层面的追求。

QuestMobile2022运动鞋服市场研究报告中指出：用户对于运动鞋的考量因素中，轻盈、弹性等功能性需求占据40.4%，舒服、透气、柔软这类舒适性要求占31.7%，是两大核心高频词。

最近，沥金就发现了一个专注解决多元场景下自由穿着问题的城市户外品牌——fajo花椒星球，致力于打造兼顾功能性与舒适化体验的鞋履，让消费者在享受运动的自由与快乐时，也拥有足够的安全感。

品牌成立于2019年，在仅有三条产品线、20余个SKU的规模下，打出了5000 万左右的年销售额；在客单价近800元、正价率长期保持90%的情况下，仍收割了40%的高复购率；在运动鞋品类头部品牌效应强势的生意场上，建立了颇高的客户粘性。

在对花椒星球进行一番探索之后，我们向创始人庞晓敏提出了“品牌三问”：

一问 运动鞋市场集中化严重，怎样实现赛道突围？

二问 不拼性价比，只为创意与产品买单？

三问 从引流到占领心智，如何选准渠道做营销？

从整个运动鞋赛道来看，花椒星球在入场时的生存空间可谓拥挤。

欧睿咨询数据显示，从2016年至2020年，运动鞋CR5市占率从64.2%上升至73.4%，光耐克、阿迪两家巨头就抢占43%左右的大盘；加上李宁、安踏等国货崛起，强者恒强、小品牌出清的趋势愈发显著。

面对这样高行业集中度的现状，创始人庞晓敏则从另一个角度，有着更深度且长远的市场洞察。

当视线不拘泥于运动鞋服品类，会发现在生活观念与习惯的变化下，市场的偏好整体从以精致皮鞋、高跟鞋为代表的西装革履类职业装，逐渐演变到休闲运动服饰。如果把趋势拉平来看，所有的穿着方式几乎都在趋向于功能化、场景化和舒适化发展。

传统高跟鞋品牌jimmy choo开始做运动鞋，Prada亦推出不少凉鞋单品，换言之花椒星球所瞄准的已不再是3600亿的运动鞋大盘，而是巨变中的2万亿穿着方式市场。

那么品牌要做的也并非是在运动鞋头部垄断下挖掘小众领域，在夹缝汲取稀薄的空气，而是在大环境洗牌中体察消费者新的诉求，开拓并引领一种新的品类。

内容媒体人出身的庞晓敏坦言，花椒星球的核心竞争力正在于，以洞察客户为基础进行的技术方案设计和产品规划。

热爱生活、喜好运动这类标签所涵盖的人群，首要特质就是在意舒适性。城市中不乏将运动鞋踩着穿的赶路人，也大有人一双洞洞鞋出街，或者直接脚踏拖鞋出门，而到达更正式的工作、会议场合，又不得不在体面和自在中取舍。正是为切中这一群体的需求，花椒星球致力于围绕他们生活的每个切片来规划产品线组合，给穿着者带来全方位的快乐与自信。

多数国产运动鞋品牌超6成的产品都布局在200-500元价格带，以亲民的售价去向下拓展更大众的市场，而花椒星球主要鞋品的日常定价则统一为699元。

在花椒星球团队看来，品牌关注的始终是目标用户真正的诉求是什么，要如何满足这种诉求。性价比的含义并非以低价走量抢占市场，客户货比三家所衡量的本质也不是价格，而是在解决出行穿着这一问题时，愿意以多高的价格为符合需求的产品买单，甚至为超出预期需求的惊喜、为品牌带来的身份属性与价值感买单。

而花椒星球的每一条产品线皆是以"热爱生活的运动爱好者"的实际穿着场景、社交生活、衣着状态为出发点。

以SILK丝绸鞋为例，产品就围绕舒适感展开。在保障包裹感的条件下，力求实现“一脚可踩”的好穿性，可以光脚穿的自由感，打破传统运动鞋给消费者造成的束缚。该系列采用自然植物提取的复合纤维，打造亲肤清爽、让双脚感受呼吸的科技丝绸面料。同时，为了给用户糯米年糕一样的脚感，品牌自研NUOMIFOAM鞋底，更具弹性与透气性，同时可自然降解，减轻环境负担。

而品牌主推的当家产品线BeiBei鞋，则是为喜爱拖鞋或凉鞋类的消费者做出了一双既随性可爱又体面的新鞋，一年四季好穿，随时随地可穿，自在的同时也足够时尚。

BeiBei鞋为满足用户的长时间户外行走需要，应用STANDBAG仿生独立袋分区减压技术，使足部与小腿在久站甚至高强度运动的情况下仍得到持续拉伸舒缓，给疲劳的身体以舒适体验。

值得一提的是，BeiBei鞋品类中的花园系列，结合考虑了消费者夏日游玩场景下的痛点，内设可替换驱蚊香片插袋，同时从气味上营造出露营的向往感，全鞋自带花香。

此外，即将上线的Outdoor Trainers野地鞋系列，品牌则是切中后疫情时代消费者户外运动场景的大大拓宽，对于运动鞋功能性要求的提高，针对草地、泥地环境，不仅采用防侧弯的抓地设计，还全鞋可冲洗，且具备速干效果。

在产品性能过硬的同时，花椒星球却也指出，品牌并不依赖技术实现差异化。市场上现有材料商和研发团队能够给出的方案之中，并不存在无法打破的技术壁垒。花椒星球真正的优化空间在于，找到更独特的使用场景，根据场景需求重新组合设计与技术，并以更好的方式告知消费者。

在将产品传达给消费者这个链路上，花椒星球的决策重点在于打出各渠道各平台最适宜的营销组合。

在渠道层面，品牌的线上渠道占到80%，并将平台分为进行成交的与实现种草的。天猫的电商环境对于鞋类产品更有利，且用户多为“逛街型”，花椒星球就精心建设品牌旗舰店；而京东的用户画像更偏“直男型”消费者，会带着目的性直接搜索采购，品牌无需过多费心，ROI和成交率便已经表现很好。

也就是说，利于成交不意味着要重点布局，花椒星球善于“因地制宜”，把核心策略放在营销端引流上，在用户能看到的地方持续种草，吸引其自行选择电商平台下单。

具体来说，花椒星球以小红书作为主要传播阵地，原因有三：一是小红书的传播模型与宣传方式更利于目标用户接收与理解品牌信息，感知到产品概念的吸引力；二是KOL合作、达人种草的效果更好，尤其是可以实现广泛的素人宣传，总曝光量更大；三是虽然无法在站内追踪ROI，但小红书的溢出率高，在投放期间，成交型电商平台会给出明显反馈。

除了小红书，得物和微信生态也拥有重要战略地位。对于花椒星球而言，传播的声量固然重要，品牌认知的塑造也不可忽略，而得物恰好可以通过锚定价格属性与大众印象标签，帮助其明晰消费者心中的定位。

微信公众号则用于输出品牌动向和活动，比如“冰淇淋一样的鞋”“糯米做的鞋”等新品创意介绍，再比如发布花椒星球联合飞蚂蚁推出的“椒绿”回收计划，讲述品牌的环保行动。

而对于私域的运营，花椒星球主张尽量避免打扰核心用户，只在新品或活动节点为其提供提前体验名额、vip优惠等福利，以特殊化对待让消费者感受到优越性。

此外，品牌也计划从明年开始拓展线下渠道，并开拓更多产品类目，从鞋品到配件与衣服，最后覆盖整个穿着方式，扎实布局，走好每一步。

在现今穿着方式消费呈现出功能化、场景化、个性化的趋势下，搭建品牌壁垒的重点在于为消费者带来价值感。

价值感的获得需要建立三方面认知：这是一个什么品牌？谁在穿？它的产品能解决什么问题？

而花椒星球在品牌声量传播的过程中，虽然积攒了不俗的知名度，但消费者脑海中形成的大多是对于产品特质的印象，比如丝绸材料、可以光脚穿、外观时尚好看等等，没有更紧密地将品牌与某种需求、向往，甚至是个性象征、社会身份相绑定。

价值感建设贯通于品牌与消费者的整个交互链路中，从洞察需求到转化为产品，再到根据市场对产品的反馈进行调整与改变。

在下一阶段，花椒星球要如何完善团队运作，有效打通这一路径？如何优化内容计划、营销策略，把控宣传节奏与密度，更好地塑造品牌认知？我们一起拭目以待。