文｜新熔财经

作者｜文一

挪威人发现在沙丁鱼群里放几条鲶鱼，就能激发沙丁鱼的活力，降低因窒息带来的死亡率。

有时候想想，直播电商也挺像鲶鱼的。

在它的“鱼尾”搅动下，不少“缺氧”的行业，又焕发了活力，比如食品饮料、国货美妆等等，就连文玩珠宝这种颇为小众的圈子，也借着这股东风，攀上了高位。

拿我自己来说，一年之前对文玩珠宝这个行业既不了解，也不感兴趣。

结果有天刷抖音的时候，点进了一家卖金刚菩提的直播，那家主播正在给粉丝科普金刚菩提的盘玩方法，以及变色过程，看着又有趣，还解压。

不得不说，这种“老头严选”的产品，确实有自己的魅力，反正我当时就果断下单了链接里的练手串。

可是买的时候也没人告诉我，买这种东西会上瘾啊。

这串小金刚还没盘出来，我又在各个不同的直播间先后被种草了核桃、和田、蜜蜡、菩提根......

年度账单一出来，在文玩珠宝直播里花的钱快抵得上一辆车的首付了，也难怪那些曾经端坐线下的商家，都开始放下身段，拥抱直播电商。

文玩珠宝商家涌入直播间

“以前啊，只能做线下，就只有旅游的人多的时候，生意才好点。”

睿哥是内蒙古一个卖石英岩质玉的小商家，他自己既是老板又是主播，我在直播间买了一百多个把件后，就加了他的联系方式。

有时候会找他处理些售后，偶尔也会聊些行业里的八卦，作为“人傻钱多不还价”的老主顾，他除了不肯告诉我每天赚了多少钱，其他的倒也不藏私。

睿哥卖石英岩质玉有十年了，早些年有厂有门面，但生意一直不温不火。

石英岩质玉在内蒙古，和丹东的草莓、湖南的辣椒、景德镇的瓷器一样，根本算不上什么稀奇玩意儿，也别想从本地人口袋里掏钱。

“那个时候是真的难，还得你嫂子出去工作，要不然小孩上学都成问题。”难归难，睿哥没有坐以待毙，借着互联网的热度，也尝试过开网店和搞微商。

结果他发现，自己可能吃不了这碗“饭”。

搞微商，他根本没有客源，好不容易有几个从微博、贴吧被吸引来的人，也因为交易过程缺乏保障不敢下单。

开网店，石英岩质玉属于非标品，讲究一物一图，详情页二次使用的几率几乎没有，新单品也只能重新制作新的详情页，运营成本居高不下，再加上石英岩质玉这种品类还自带行业壁垒，几个月下来，线上的生意还没线下的好。

“所以微商搞了一个月就停了，网店也关了，本来都想着老老实实守门面算了，结果不是直播火起来了嘛，有天刷直播的时候推给我附近同城的人卖石英岩质玉，里面看的人还挺多，就想着那我也能干，这不就也跟着搞起了直播，没想到还真给我做起来了。”

像睿哥这样，开始将重心转移到线上的商家越来越多。

中信证券的研报数据显示，中国文玩市场的整体在线渗透率已经自2017年的3.4%增加至2021年的17.3%，并且预测到2026年或将达到33.8%。

这其实也是必然的结果，因为文玩珠宝市场确实存在较大的地理障碍。

按以前的情况，我今天喜欢石英岩质玉，就飞到内蒙古去买，然后过几天又迷上了和田玉，又得去河南石佛寺......

现在好了，只要一台手机，天南海北的文玩珠宝都能买到，方便了我们，也帮助了商家可以更有效、广泛的触达消费者。

再者，文玩属于“老头乐”的年代已经过去了。

Mob研究院公布的数据显示，2020年—2021年中国文玩电商用户年龄结构呈现“两头小中间大”的现象。其中，35岁以下年龄段用户占比超五成，25—34岁人群环比增速达到3.9%，85后、90后年轻群体加速崛起。

我入坑之后，也结识了不少喜欢文玩珠宝的年轻人，他们最明显的特征就是，购买力高且消费欲望强。

一个江西玩核桃的小哥，立志集齐所有品种，两年的时间买了三百多对核桃，里面最贵的一对血麒麟就花了2万多块钱。

这消（怨）费（种）实力，就问哪个商家看了不心动。

相对于实体商店的限制和局促，没有时间、空间限制，选择更多，产品信息更详尽的线上购物，才更贴合年轻人的消费习惯，所以文玩“年轻化”，也倒逼文玩商家开始转型线上。

而在不同类型的电商中，直播电商脱颖而出，被更多的文玩珠宝商家认可和喜爱，是因为直播的实时性、交互性，打破了传统人、货、场的空间限制和交易的区域限制，同时极大地解决了文玩珠宝行业中信息的不对称性，再加上直播间可以更好地进行特色氛围表达和特色内容展现，进而激发用户潜在购买需求，有效提高销售转化。

如此一来，文玩珠宝爱好者有了更可靠、更便捷的交易方式，文玩珠宝行业也乘上了电商的“快车”，迎来快速发展。

垂类电商or综合电商，孰为最优解？

2016年是直播元年，各家电商平台都开始着手建立直播基地。

文玩珠宝直播发展迅猛，以微拍堂、天天鉴宝为代表的垂类玩家，和以抖音、快手为代表的综合玩家开始崛起。

最开始的一段时间，或许是因为垂类电商的用户群更精准，黏性更高，所以双方还处于相持阶段，各占半壁江山，但近年来综合电商这股“东风”，已经逐渐开始出现逐渐压倒垂类电商这股“西风”的趋势。

一方面，是因为垂类电商平台这两年暴雷不断。

2022年，曾经的文玩直播顶流，短短两年时间完成了5轮融资的天天鉴宝曝出暴雷关停消息，不仅App彻底瘫痪，而且北京总公司已经人去楼空，创始人王一也仿佛人间蒸发，彻底失联。

有商家估计，天天鉴宝总共拖欠了600多名商家的钱，一共2000多万。这些商家分为商城商家和直播商家两类，商城商家的欠款多在5万元以内，直播商家一般在10万元以上。

扣响了港交所的大门的微拍堂，也频频因为“假货”丑闻，风评一度跌落谷底。

（图源：黑猫投诉）

在黑猫投诉平台上，搜索“微拍堂”，就可以找到四千多条相关投诉，“退货难”、“实物与图片不符”、“乱扣钱”等词语更是出现在其中。

在商家端和用户端的信任被双双削弱，即便垂类电商平台消费者参与度和交易的转化率都相对较高，但竞争力已经大不如前。

另一方面，步步紧逼的综合电商平台，拥有垂类电商平台望尘莫及的流量池。

以抖音为例，2023年4月的官方统计数据显示，抖音的用户量高达9.8亿，日活有7亿+，比快手、淘宝、京东加起来还要多。

除了手握庞大分散的用户群外，以抖音为首的综合电商平台，在文玩珠宝领域，还坚持修炼内功，建立起了自身的高壁垒护城河。

比如，文玩珠宝直播有一大痛点就是退货率极高，行业中长期存在产品质量、货不对板、以次充好等问题，加之消费者冲动消费，往往因直播间展示时色差、大小等差异选择退货。

有一个名叫“翡翠老何”的卖家就曾在2022年2月的一个视频中就谈到，“直播间买翡翠的退货率，最高可达90%，平均也有60%”。

意识到商家在被退货过程中面临的成本压力等问题，抖音也采取了一系列措施，在遇到不符合“七日无理由退货”要求、商品被消费者不当损坏等情况，抖音客服团队会协助沟通处理，保障消费者与商家双方权益。

与此同时，抖音在2022年7月正式把原抖音电商BIC更名为抖音电商QIC，QIC质检中心的存在也为珠宝商家规避掉“货被空包”的风险。

据“界面新闻”报道，抖音天然成品钻商家刘美含的朋友就曾遇到过客人买了一对耳钉，但不知道中间要经过抖音质检基地，收到货以后说少了一只，要求退货。

然后商家表示如果只收到一只耳钉，可以去问一下抖音质检基地，结果那个客人过了一会就说，找到了另外一只，不退货了。

此外，为了更好地聚焦珠宝文玩产业带特色，撬动产业带增长，综合电商平台还推出过多种活动，帮助更多文玩珠宝商家的优质商品被更多消费者看见。

以抖音电商珠宝文玩行业发起的“宝藏文化行-域见产地珍宝”活动为例，就曾深入诸暨珍珠产业带，并通过线上多重曝光资源扶持、线下营销配合等方式，将流量转变为销量，带动源头产业商家实现品销效合一。

总而言之，近些年兴起的国潮之风，已经吹响了文玩文化，也让文玩珠宝这个行业在升腾的烟火气中迸发消费活力，不过，在2024年，文玩商家们想要实现更广泛地吸粉，更高效的转化，或许还需要继续解锁更多年轻玩法，让文玩珠宝向上、向新迸发出源源不断的活力。

*本文图片均来源于网络