摘要:盼盼出新品了,但粉丝只关心包装上有没有熊猫
引言:
前不久,有不少游客趁国庆假期前往各大熊猫基地“吸猫”,他们把旅途中拍摄的熊猫视频放到网上,让宅在家的爱猫人士也能“云吸猫”,目前#来这里吸熊猫#话题在抖音有超过449.1亿次曝光。
有意思的是,Foodaily发现,在一众熊猫博主中还混入了一个品牌官号——“福建盼盼饮料(熊猫专属号)”。
2021年5月,盼盼食品集团宣布终身认养大熊猫“秦华”,认养名为“盼盼”。“盼盼饮料”的官号看不到产品内容,反而活得像个熊猫博主,不仅日更大熊猫秦华的视频,播放量、点赞数和粉丝互动量还都保持在比较高的水平,据了解,今年秦华还上过两次抖音热搜,#大熊猫秦华#话题的曝光量已高达1亿次。
图片来源:抖音,小红书@盼盼饮料
品牌用熊猫IP营销的并不在少数,但大多是采用IP联名、萌宠周边等比较快餐式的营销,而盼盼走的是长期路线。在这场慢而长的营销中,盼盼做了哪些差异化战略?又是如何把秦华的“姨姨们”转化成品牌的忠实用户的?“姨姨们”的热情还能为品牌衍生出多少生意?
一、 秦华收割的是“姨姨们”,盼盼收获的是忠实用户
1、用心经营秦华账号,盼盼走差异化熊猫IP营销路线
做产品,盼盼食品是认真的。做“熊猫博主”,“盼盼饮料”也是认真的。
秦华现在生活在陕西省汉中市洋县华阳基地,坐拥半个山头。Foodaily了解到,盼盼对秦华可谓宠爱有加,为了近距离记录秦华的日常,专门外派了摄影师驻扎陕西,随时记录秦华的生活点滴,并直接用官方账号日更秦华动态,每天与它的粉丝“姨姨们”互动。
为了帮秦华抓住“姨姨们”的心,盼盼有一个必杀技——真诚。
首先,“盼盼饮料”有作为一个熊猫博主的自觉,为秦华的每个视频都剪辑了符合情境的音乐、配音、字幕,让视频里的秦华有了自己鲜明的特点,为秦华树立了一个操着陕西口音、眼睛总是滴溜溜地转仿佛有八百个心眼子、憨厚可爱的人设。
盼盼除了在线上日更秦华动态,在线下也是走到哪儿就把秦华带到哪儿,不错过任何一个“炫耀”自己孩子的机会。
今年4月,盼盼就带着秦华风筝参加了潍坊风筝嘉年华,把秦华“宠上了天”;奥运期间,盼盼还带着印有秦华形象的帆布袋游了趟法国,向全世界展示了自己的大熊猫。
图片来源:小红书@盼盼饮料
今年10月11日是秦华四周岁生日,盼盼还专门为秦华举办了一场线下生日会。
生日前两天,盼盼食品集团公司的外墙和内部的大厅、电梯等各个醒目的位置都挂起了秦华的海报,生怕别人不知道他的宝贝熊猫要过生日了。网友纷纷评论“秦华的金主爸爸是最尽心的一位”“秦华真幸福”。
在生日宴当天,盼盼专门在园区为秦华布置了摄影展,方便去到现场的粉丝拍照打卡。奶爸奶妈们还用竹子为秦华做了一个三层一米多高的生日蛋糕,并且全部用麻绳固定,没有使用钉子,虽然加大了奶爸的工作难度,但也是为秦华的安全做足了考虑。
当天到华阳景区参与秦华生日宴的粉丝还能获得盼盼最新推出的秦华包装版新品,以及徽章、明信片、帆布袋等秦华周边,这也吸引了不少粉丝赶赴现场。
图片来源:小红书@盼盼饮料,@杨佩奇看大熊猫喀秋莎
不是所有熊猫IP营销都能激起水花的,盼盼却能用秦华收割一大批粉丝,背后有出于对流量话题热度的把控、与粉丝的高频互动,以及对品牌本身和熊猫IP契合度的考量。
2、熊猫千千万,盼盼为何能用秦华吸引大量”姨姨们“?
1)熊猫自带热度,“顶流”的孩子更是万众瞩目
从2022年北京冬奥会的大明星“冰墩墩”,到2023年因疑似受虐而屡上热搜的旅美熊猫“丫丫”,再到2023年五一假期凭一己之力带动26.4万游客参观成都大熊猫繁育研究基地的顶流熊猫“花花”......大熊猫的热度一直居高不下。
仅在2023年7月,以“大熊猫”为关键词的热搜话题就超过250个,平均每天至少有3~4条大熊猫相关话题出现在各大社交媒体平台的上升榜和热搜榜上【1】。
图片来源:华尔街日报,公众号@观察者网,红星新闻
我们发现似乎哪里有大熊猫,哪里就会有流量和话题度,秦华也不例外。
秦华的爸爸是大名鼎鼎的棕色熊猫“七仔”。据说,棕色大熊猫十分稀有,七仔是全球唯一一只被圈养的棕色大熊猫,可谓是国宝中的国宝。
因此,作为“顶流”熊猫的孩子,秦华自出生起就备受关注。这也顺理成章地为盼盼食品集团认养秦华,以及后续“盼盼饮料”更新的秦华动态带来了持续的关注度。
图片来源:小红书@盼盼饮料
2)高频更新,“套牢”姨姨们
熊猫的流量也像明星一样,一旦消失在大众视野,自然会被遗忘。盼盼深谙此道,因此通过高频更新秦华动态为它在大众面前保持曝光度,让大家对秦华的喜爱得以延续。
Foodaily扒了扒,“盼盼饮料”的官号从2023年6月就开始陆续更新秦华的视频,2024年开始几乎是每日更新,累积到现在,已经更新到了第397集(数据截至2024年10月16日)。
图片来源:抖音@福建盼盼饮料(熊猫专属号),小红书@盼盼饮料
盼盼凭借和粉丝们的高频互动和接地气的沟通方式,成功抓住了这群爱熊猫人士的心,也为后续将熊猫粉丝转化到品牌粉丝奠定了基础。
3)品牌形象和熊猫IP高度契合
盼盼用心经营秦华账号大家有目共睹,其实这并不是盼盼和熊猫的第一次关联。
Foodaily了解到,盼盼食品集团和熊猫的渊源要从1990年北京举办第11届亚运会说起。
当年亚运会的吉祥物“熊猫盼盼”凭借可爱的形象风靡国内外;同时,亚运会的体育精神也与盼盼食品集团“盼知、盼信、盼新、盼进”的企业拼搏理念不谋而合,因此盼盼食品集团的董事长蔡金垵在1996年创立集团之初就为企业取名“盼盼”。
除了品牌名称的灵感来源于大熊猫,盼盼食品集团的品牌形象也是一只拥有“P”字母大眼睛的熊猫,名为“PP熊”,在盼盼的法式小面包、麦香鸡味块等经典大单品的包装上都能看到它。这也进一步强化了品牌和熊猫IP的关联。
2021年盼盼食品集团认养大熊猫秦华,认养名取为“盼盼”,再度延续了品牌和熊猫的缘分,为品牌带来了形象焕新。
图片来源:抖音@真我,盼盼食品
二、从熊猫粉丝到产品粉丝,粉丝主动为盼盼做“新品策划”
“盼盼饮料”凭借对秦华账号的用心经营,收获了一大批“姨姨们”。由于每天都能看到秦华的动态,这些“姨姨们”也潜移默化地转化成了盼盼的忠实用户。
那么,这些用户是怎么从“消费”熊猫转化到消费产品的呢?Foodaily认为,粉丝共创是一个很好的思路。
1、积极响应粉丝呼吁,盼盼把秦华印在包装上了
随着直接沟通品牌的渠道增多,消费者对于和品牌“共创”新品似乎越来越熟练了。
对于消费者来说,积极发声是他们表达自我、表达喜爱的方式,他们也希望通过社媒分享、官号留言、社群讨论等途径直白地说出自己的需求,获得品牌的积极回应,以及促成更理想的产品落地。
Foodaily发现,在“盼盼饮料”见缝插针地发布自己产品的动态下,总会有网友评论“把我们秦华印上去”“有没有小口罩周边”......
图片来源:小红书@盼盼饮料
粉丝们的主动发声,归功于“盼盼饮料”通过秦华这个纽带与粉丝建立的信任关系。
“盼盼饮料”每天在官号更新秦华视频,以幽默风趣的画风、接地气的对话方式与粉丝们保持着高频互动,粉丝之间也经常在评论区调侃这个“不务正业”的熊猫博主。
这种轻松的氛围让用户们可以大胆地在评论区直接向盼盼提出建议,自发地为新品出谋划策,从产品的消费者转变为产品的创造者。
这也成了今年8月盼盼与粉丝共创,推出大熊猫秦华版“橘子味生榨椰子汁”和“在益起乳酸菌”的契机。两款新品的包装都使用了秦华的卡通形象,有细心的网友发现,卡通大熊猫秦华的嘴边还画了一些小黑点,以还原秦华嘴边小口罩的细节。
图片来源:盼盼饮料
2、抓住品牌、成分优势,盼盼选择从乳酸菌下手
与粉丝共创,为产品换上秦华包装看来是“盼盼饮料”用心做熊猫博主的自然结果,那这次印上秦华卡通形象的为什么是“在益起乳酸菌”呢?
首先,是出于对新品曝光度的考量。
据了解,盼盼乳酸菌系列产品渠道铺设广泛,除了在线下零食渠道有售,自2022年1月起,盼盼还携手厦门航空推出定制款产品,进入航空配餐渠道;此外,和猪脚饭、谷田稻香这些餐饮渠道也有合作。可以看出盼盼乳酸菌是受渠道端认可的产品。
据盼盼透露,“在益起乳酸菌”在零售渠道的单月销量已破千万。产品自身消费基数大,流通速度快,更换包装将为新品和品牌带来更大的曝光度和更好的传播效果。
图片来源: 盼盼饮料
此外,“在益起乳酸菌”本身在成分上具有竞争力。
中国消费者对乳酸菌一直有助消化的功能认知,认为它可以满足刮油解腻、轻盈减负、调节肠道功能等多种需求。
在这样的消费需求下,“在益起乳酸菌”采用九种乳酸菌协同作用,其中包含了德氏乳杆菌乳亚种、瑞士乳杆菌菌种两种出自优质产区的欧洲进口菌种,共同为肠胃保驾护航。
产品不含防腐剂,不添加人工色素和植脂末,0脂肪且热量低,满足消费者的营养需求。此次通过包装焕新,能进一步为产品扩充差异化价值点。
图片来源: 盼盼饮料
另外,从受众群体来看,“在益起乳酸菌”的用户多为小朋友,秦华版包装更能吸引他们的眼球。当然,由于秦华版包装是在“姨姨们”的强烈建议下推出的,“在益起乳酸菌”说不定也能吸引一大批大人粉丝买单。
三、小结
“盼盼饮料”变身熊猫博主,一方面,展现了品牌对年轻消费者需求的持续关注;另一方面,也展现了企业用真诚守护熊猫的社会责任。品牌通过和消费者的良性互动,在两者之间建立了更深的链接,消费者从熊猫粉丝转化为品牌新品策划人,鼓励商业行为,他们自发创造的内容进一步变成了品牌资产。
熊猫IP营销很多品牌都在做,大众审美阈值也在不断提高。品牌需要灵活应对,摆脱千篇一律的营销方式,着眼于打造出符合自身特色的产品和活动,以此准确传递品牌独特的温度,这才是成功的关键。
文章来源:Foodaily每日食品
