作者 | 张牧之
编辑 | 花道
这两年，品牌增长越来越注重健康度了。
不管是新生代品牌还是国际大牌，想要撬动更多增量，又要健康可持续，拓宽解题思路迫在眉睫。
比如新生代美妆日化品牌，如果只靠卷低价、卷赠品刺激销售，总会陷入价格战和同质化内卷，爆火之后增长乏力。即使是积累多年口碑、实力仍在的大品牌，面临新兴品牌如雨后春笋般涌现，以新颖的理念和大胆的创新不断冲击市场的大环境，也不得不求“变”，才能可能突破增长瓶颈。
因此，已经有不少美妆日化品牌从不同的人群发力，细拆日常场景，找到丰富的真实需求。
刀法了解到，8 月 30 日- 9 月 12 日，抖音商城推出「D-Beauty金秋焕新季」IP 活动，联动多家美妆日化行业头部品牌共同参与，打造“换季课代表”系列短视频、直播大场和两大“换季”热点话题，并策划“大牌试用”频道和“超值购”频道主题专场，实现内容和商城场域并驾齐驱，实现品效合一。
在站内，该活动实现了流量、GMV 的爆发；在站外，还引领了今年秋季美妆趋势“雅丹妆”，也就是以雅丹地貌为灵感，主打大地色系和红棕色系，被称为“沙丘”同款的妆容。这种趋势成功从抖音站内外溢到其他平台，随后成为全网新的流行风潮。
抖音话题 #掌管秋日氛围感的雅丹妆
事实上，每年 9 月都是下半年大促活动的黄金蓄水期，各大电商平台都在主题活动上发力。值得细品的是，为什么众多美护品牌选择参与到抖音商城 D-Beauty 这一 IP 活动中？品牌通过这个活动，又能挖到哪些差异化价值？
下面，刀法将从品牌的角度出发，进行拆解。
抓对趋势，押中内容种草的方向
事实上，用户对季节焕新一直都有需求，而且在不同的细分类目下，有不同的消费需求。
就拿秋季来说，护肤上，“维稳”是高频关键词，得预防解决干燥、起皮、敏感等换季时容易出现的问题；洗护上，不仅倾向温和修护，甚至在气味上也会有“季节限定”的偏好，如温暖的桂花调、清冷的木质调等。
而抖音商城有着丰富的达人资源以及洞察趋势的能力，因此在精准满足用户个性化的需求方面有着天然的优势，品牌“借势”营销往往更容易出圈。
刀法曾在过往的文章中分析过，人以群分的本质是“以内容群分”。
不同的消费人群，喜欢看的内容不一样。所以品牌想要针对性的覆盖核心人群，前提是找到其喜好、需求和场景，并联动达人定制化去做内容种草。
这也是面向大众的广告和针对人群画像定制内容的区别，“广告就像大炮，无差别攻击；内容就像是散弹枪，近战压制，一发即中”。
换言之，只有找到人群兴趣趋势，才能押中内容的方向，在种草上更有效率，对目标用户的心智渗透率也更强。
刀法发现，品牌参与抖音商城「D-Beauty金秋焕新季」的 IP 活动，就是在“换季”的背景下，带着“人以内容群分”的思路做种草，通过达人的影响力更精准地触达用户，最终在活动期带动 Genz 人群环比提升 40%，在各类策略人群增长中排名 TOP 1。
那么，这次品牌是如何借助「D-Beauty金秋焕新季」IP 活动做种草的呢？
具体到路径上，针对用户“换季”需求趋势，品牌在内容种草上可以分两步走。
第一步是蓄水，多位美垂类达人和剧情类达人化身“换季课代表”，对好物进行了生动的测评和科普，让相关“知识点”深入人心，在潜移默化中构建品牌认知，传递产品优势，实现高效种草。
比如美垂类达人@枝枝Echo以“小课堂”的形式，在结合用户秋季护肤常见困扰和误区，提出成套使用护肤品的建议的基础上，展现韩束产品在稳定性、渗透率等方面的优势，并给出秋季护肤日常建议，增加用户的信任，方便直接“抄作业”下单。
剧情类达人@程碗饭呗 则通过多角色扮演，将“美妆小常识”自然地融入日常生活的具体场景中，使用户的代入感更强，让枯燥的“知识点”变得生动有趣、易于理解，也更容易激发用户消费的欲望。
达人演绎“换季课代表”
达人源源不断地产出丰富多样的内容，吸引了超百位明星和达人的参与，带动“换季”相关两大热点话题累计斩获亿级阅读量，冲上抖音热榜，提升曝光，把传播的影响力从美妆日化垂类扩展到全平台，让更多用户关注。这便是第二步，破圈。
从数据上来看，#初秋正是适合养护的时候 最高登上种草榜的 TOP32，#掌管秋日氛围感的雅丹妆 最高登上种草榜 TOP3 和娱乐榜 TOP17。
两大换季话题登上抖音热榜
更重要的是，话题成功冲榜后，还有商品小蓝词、SEO 匹配等动作快速承接带来的巨大流量。活动期间，累计有超过 1.5 万的商品完成 SEO 优化，平台也匹配“初秋补水修护”和“雅丹妆造好物”进行搜索干预，帮助品牌精准引流。
可以看到，品牌从精准洞察美妆新趋势到引领趋势，离不开优质达人强大的影响力。他们凭借专业素养，将品牌理念、优势与趋势完美融合，并通过精彩的内容创作和生动的演绎，打动用户，在短时间内放大产品声量。
擅于利用丰富资源，撬动多元转化
走对内容种草的第一步，除了联动达人创作优质种草内容，品牌还联动头部达人开启主题直播大场，撬动超30位达人开播，累计实现GMV爆发45%。品牌的下一步就是如何承接巨大的流量，把流量转化为实打实的GMV。
值得一提的是，这次「D-Beauty金秋焕新季」在货品上诞生了诸多爆品，包括销售额破千万达 28 个、破百万达 452 个，甚至仅通过商品卡 GMV 破百万的产品就有 14 个。
那么，品牌在抖音商城收获了什么样的资源支持？品牌又从这些资源中收获了怎样的成效？刀法总结了以下两点：
1.借助抖音商城丰富的资源位，多点触达唤醒用户消费兴趣，获得更多转化机会
活动期间，抖音商城提供了丰富的曝光资源，品牌借此获得海量曝光，透传核心信息。一方面，品牌投放抖音开屏和信息流广告，能够让用户“一键直达”活动主会场，边逛边购买，缩短消费链路；另一方面，品牌围绕“初秋补水修护”和“雅丹风妆造好物”匹配小飞匣、奇异果、阿拉丁搜索等资源，让优选产品反复触达用户消费的各个环节，唤醒用户消费兴趣。
此外，用户搜索“口红”等品类词，就能直接看到“金秋焕新”相关的口红产品，减少用户的搜索成本，大大提高生意转化效率。同时，为了点燃用户的消费热情，平台还通过搜索发券的形式让用户能以更优惠的价格买到心仪好物，带动品牌生意的增长。
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2.加入大牌试用和超值购频道，加速拉新和沉淀
从唤醒用户的消费兴趣，到加速用户的消费决策、转化为用户的实际购买行为，品牌还需要结合用户的消费心理，缩短用户的决策路径。
如今，用户消费愈加理智的情况下，购买产品时会仔细权衡；与此同时也讲究悦己尝新，不再满足于一成不变的消费而选择尝试新品。
这次活动，品牌通过“大牌试用”频道中“大牌小样省心试 1 元起”等优惠政策，吸引潜在人群消费，降低用户的试错成本和消费门槛，加速拉新和沉淀；同时美妆日化产品有着明显的市场需求量大、更新速度快的消费属性，品牌在“大牌补贴”等超值购活动中，充分满足用户的尝新欲望，打造换季爆品，实现拉新促活。
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结果证明，在此次活动的货架场域，品牌在生意规模和人群资产上都实现了高质量的爆发。
在“大牌试用”频道，全域累计派样数环比提升 17.3%，其中带来商家新增新客数环比提升 16.4%，有效拉动新增会员数环比提升11.4%。在“超值购”频道，借助信息流和达人短视频引流商品卡，活动期内 GMV 环比增长 78%，其中彩香&仪器类目还拿下了环比提升 189% 的高爆发成绩。
借助抖音商城多渠道的玩法，美妆日化行业获得全链路生意的爆发。活动期间，全行业的支付 GMV 爆发 51%、商品卡、商城&搜索的 GMV 也分别较平时的基准期爆发 29% 和 37%。
塑造品牌、用户和平台的深层纽带
据刀法了解，抖音商城D-beauty是一个长线的美妆日化行业趋势品类营销活动，在今年夏天曾开展「夏日美力新趋势」活动，同样通过“趋势造风+全链路转化”，推出一个能涵盖不同品类需求的夏日美护趋势“0压清补凉”，最终精华类目爆发 42%、彩妆类目爆发 26%、洗护类目爆发 32%，助力品牌实现夏日经济爆发。
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对品牌来说，在抖音商城这样内容和货架双驱动的电商平台，D-Beauty 作为美妆日化类目的一个成熟 IP，已经沉淀出很多经验和人群资产。品牌参与进来，不仅可以成为引领美护理念新趋势的一员，也可以迅速打响品牌声量，获得新的增长点。
对用户来说，D-beauty IP 活动下聚合大量多元、丰富的内容，用户不仅可以挖掘和需求相匹配的产品，还能紧跟潮流趋势，找到适合自己的风格，逐渐养成“买好物就上抖音商城”的消费习惯。
对平台来说，抖音商城能在美妆日化行业做出成熟且有影响力的IP，引领潮流趋势，帮助美妆日化品牌找到生意增量。在未来，可以预见的是，这套成熟的打法也可以拓展到全品类 IP，对全行业有着借鉴意义和价值。
