“狼性”刘强东,带领采销大队死磕低价流量池

数读智车说 2024-06-12 09:06:33

去年3月以前,“京东采销”这个词连京东自己都不常用。搜索关键词几乎没有相关新闻报道。

然而仅仅一年多,京东采销的员工,被连续加薪了两次,从固定薪酬涨幅100%,到16薪变20薪。

在以前,他们是牛夫人;现在他们是小甜甜。

采销临危受命

京东采销站到舞台中央开始于去年4月,是京东组织管理改革的一环。

彼时,京东的年度营收增速跌破10%,一季度增速降至1.38%,形势严峻。采销成为组织管理改革的第一步。京东将采销单元的事业群变更为事业部。以具体品类为单位组建的各采销作战单元,这些作战单元拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利,自负盈亏。调整之后,采销业务从普通员工到CEO,最多只有三个层级,事业部-细分业务单元-普通员工。

简而言之,这次调整让管理汇报更加扁平化,让采销有更大决策自主权。

采销团队第一次闹出动静是去年双十一,京东采销开启了直播带货。面对着外部一众头部主播和头部平台,京东采销的处境特别像西游记里,被头领要求除掉唐僧师徒的奔波儿灞。

10月24日,京东采销人员在朋友圈公开质疑头部主播李佳琦存在“二选一”行为。这起有些碰瓷意味的事件让京东采销受到了关注。

随后京东开始持续加码采销团队。去年年底,京东采销员工迎来了第一次涨薪,固定薪酬大幅上涨近100%。今年4月,刘强东甚至亲自以“采销东哥AI数字人”的形式在京东超市、京东家电家居采销直播间开启直播首秀,相当于亲自为京东采销团队站台。618前期,伴随着刘强东“兄弟论”,采销迎来了第二次涨薪。京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪,业绩激励上不封顶。

在当前的环境,半年内两次涨薪,让人十分眼红。而在另一边,据媒体报道,5月23日,京东启动了大规模裁员计划,涉及范围广泛,包括技术、物流、客服等多个部门。两相对比,对于采销的重视可见一斑。

但这个世界没有平白无故的示好,只有暗中标好的价格。涨薪、给予战略重视背后,采销团队需要为京东创造更大的价值。

花小钱,办大事

在京东的财报里,罗列了6个工种:采购、仓储、配送、客户服务、研发、销售和行政。

与采销最接近的就是采购类员工,2023年底总人数23687人,占比不到4.6%。即便全部涨薪,增加的成本,相对于京东一年240亿净利润的体量而言也不算多。但通过调整分配方式,释放信号从而影响员工积极性,可以起到四两拨千斤的作用。

刘强东犒赏这些冲在一线的士兵,为的是让他们成为鲶鱼,带动起来整个团队的活力,从而激活京东。

团队活力是刘强东重回公众视野后不断强调的内容。在采销第二次涨薪前,刘强东在内部会上着重提到了组织管理。最受争议的当然是“兄弟论”:“有其他同事……生活第一,事业第二,工作第二,不想拼我能理解……但我只能说,你不是我们的兄弟,你是路人……我们不应该在一起共事。因为你的存在,会让那些拼搏的兄弟们利益严重受损,对他们严重不公平……”

大众普遍聚焦刘强东对兄弟的定义的灵活解释权,但其实这样的改变是形势所迫。2019年,他说“所有的员工都是兄弟”,是因为当时需要用这种方式吸引更多优秀人才加入。但是京东面临着大企业病,“生活第一,工作第二,不是我们的兄弟”,主要想表达京东需要激发战斗力,多数人的就业选择不多,总有人愿意内卷,激励一部分愿意拼命的员工,从而让更多人卷起来。

今年春节期间,京东投入超过5亿元用于补贴一线快递小哥;2万多名一线客服员工薪酬上涨超过30%。这也是京东通过分配影响生产的表现。

相比于一线快递小哥和客服,采销的激励力度显然更大,这背后是京东的战略选择。

杀向“拼抖快”腹地

GMV破万亿的新兴电商平台主要有三个:拼多多、抖音、快手。他们是京东和阿里的共同对手。这三家平台共同的关键词是流量和低价。

这不是京东和天猫的时代,因为他们面向的消费群体在向下兼容。当竞争对手通过降价、卷卖家,把价格降到更低,两家平台被抢份额也是再正常不过。两大平台都有强势基本盘,但不能等、也不敢等,一头扎进低价竞争中,即便无法扭转局面,至少可以延缓新兴平台的步伐,为市场变化争取时间。

京东压力很大,在于其传统优势在当前体现不明显。京东的传统优势是3C自营,但3C的价格相对透明,压缩空间不大。物流服务也是强项,但物流是增值服务的一部分,不能当作争抢流量的核心竞争力。

只能映着头皮抢拼多多们的地盘。

去年,京东将自营开放给第三方卖家供货。把自己流量最高的业务板块拿出来给第三方,为的就是价格。商家入驻,需要在京麦平台查询自营供货的需求情况,并提出报价。显然对于平台来说是同等质量价低者得。

今年618,京喜升级为京喜自营,退出“全托管”模式,这几乎是拼多多的翻版。以京东的力量承担定价、营销、交易、售后的环节,还深度参与产品的设计、优化,商家则是专注于生产和发货。京喜自营相当于把所有的链路都帮助商家跑通,拥有更高的话语权,商家注定要让渡利润。

但其实这样的事情,拼多多在做,阿里淘工厂也在做,甚至直播电商的头部主播也在做。

这个故事很大程度上就变成了“贴身肉搏”。

可以看看拼多多做到了什么程度,今年618,拼多多推出了自动跟价系统。商家一旦委托,便可以在授权范围内,只要对方售价比自己低,系统将自动把价格降得比对方更低,以获取流量和订单。

这样内卷的形势下,能否谈到优质源头工厂,并且以京东的资源打动卖家,最后带动平台的交易量,很大程度上都取决于采销团队对行业的了解,对市场需求和产品设计的理解,以及最重要的谈判能力。京东需要采销团队有更强的竞争力。

社会舆论不喜欢“狼性”这样的词,可京东采销团队需要狼性文化,因为这直接关乎到整个集团51.7万人的活力,更关乎到京东能在残酷的低价竞争中拿到多少份额。

没有退路

这场低价竞争中,京东没有退路。

京东的海外市场看不到太多增量,只能在国内尽可能卷份额。今年一季度,京东新业务营收48.7亿,同比下滑19.2%。而在2023年,新业务营收161.1亿,同比下滑26%,连续第二年下滑。这部分业务包含京东产发、京喜和海外业务。

不能粗暴地说海外业务下滑,但至少说明,在Temu、Tik Tok、速卖通等都快速增长的状态下,京东的海外业务反而没给整体营收带来太大帮助。

2021年,京东宣布将关停跨境B2C平台JOYBUY英文站与俄文站。2023年初,京东发布公告,泰国电商官网和印度尼西亚电商官网将关停服务的。这一系列事件侧面表明,京东海外业务没有太多起色。

这导致京东只能发力国内业务。

现阶段京东的困境集中体现在用户规模上。平台想要在低价竞争中稳住份额,用户量是起点,从第二掉到第三的京东一直都没有优势。

今年一季度,快手的平均月活跃用户6.5亿,抖音和快手本身就是内容平台,活跃度远超电商。拼多多通过低价,在2022年一季度的年度活跃买家8.82亿。与这三家相比,京东在2022年底的年度活跃用户只有5.7亿,差距巨大。

需求决定供给,流量代表着需求量的大小。流量小,议价能力很大程度上不如竞争对手,只能赋予更多资源来弥补,这也就是刘强东提出的十节甘蔗理论,把消费品行业的价值链,分为十个环节。但其实商家不需要这些理论,谁带来的帮助最大,就跟谁合作。

故事回到去年双十一,回到京东采销与李佳琦团队的纷争。京东采销的率先发难其实没有起到太积极的效果,反而把京东采销拿不到更低价格的问题暴露了出来。偏偏优质品牌和爆款是平台争夺的资源,京东无法用简单粗暴的打法,需要采销团队付出更多。比如,帮助卖家优化成本,帮助卖家优化产品打造爆款,这对于采销团队的能力是个考验。

京东的采销团队,就像是三体里维持两个文明间微妙平衡的罗辑,承担着撑起京东低价抢夺市场与盘活团队的重要使命。

资料来源

压缩层级、按品类拆分作战单元,京东零售“变阵”释放了哪些信号?来源:界面新闻

刘强东下手了,谁便宜谁上,京东自营开放第三方卖家供货 来源:电商报

京东被动失守的这3年,来源:钛媒体

拼多多上线“自动跟价”,商家又被“砍了一刀”?来源:豹变

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