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“端起碗吃饭，放下碗骂娘！”

2021年之前，阿迪达斯曾一度被认为是中国年轻人最追捧的运动品牌之一，就连当时的CEO卡斯帕·罗斯特德还高调的宣称：“中国人离不开阿迪达斯”。

也正是因为这样狂妄自大的言辞，彻底将阿迪达斯推向了舆论的风口浪尖，尤其是在响应美国号召之后，他们更是让中国消费者好感降至冰点，销售一路下跌。

不过让阿迪达斯更加雪上加霜的是，随着这件事情的连锁反应后，阿迪达斯的市值不仅蒸发了1800亿，就连阿迪达斯首席执行官也亲口承认：“阿迪达斯确实在中国犯了错误......”

那么，这到底是怎么一回事？曾经昔日的“鞋王”又为何会走到今天这般田地？

惹怒中国人

2015年，“椰子鞋”系列首次发售以来，就迅速引起了全球范围内的抢购狂潮，尤其是在中国这个庞大的市场中，更是深受年轻人的喜爱，而这品牌的鞋子，哪怕是在交易平台上被炒至原价的3到4倍，却依然供不应求。

毕竟阿迪达斯作为全球知名的运动品牌，而且在加上有各种名人的代言，尤其是他们还不断的推出与潮流文化相关的联名款和限量版产品，因此在我国市场上迅速崛起，更是成为了很多中国年轻人最追捧的运动品牌之一。

仅仅是在2021年，阿迪达斯的全球销售额就达到了212.34亿欧元，毛利率更是高达50.7%，而且在我国众多城市中，也是开设了一家又一家阿迪达斯的实体店，甚至就连当时的CEO卡斯帕·罗斯特德都认为中国人离不开阿迪达斯。

不知道是不是因为阿迪达斯在中国市场上进展的太过顺利，还是他们始终坚信中国人离不开他们，在2021年，当时西方服装也正集体对我国西北地区棉花生产发起无端指责的时候，阿迪达斯却带头进行抵制。

当这样的言论一出来，瞬间就让中国消费者对阿迪达斯的好感降至到了冰点，毕竟他们在中国的市场上挣钱，竟然还帮助西方国家故意的污蔑中国，这简直不就是在拿中国消费者当“傻子”一样的欺负吗？

于是中国民众就强烈要求阿迪达斯向中国道歉，可面对中国民众的要求，阿迪达斯却始终无动于衷，仍然是怀揣着中国人离不开阿迪达斯一般的梦想，但他们却低估了中国民众捍卫国家利益和民族尊严的决心。

在当天阿迪达斯的股价就暴跌了5.25%，而且这还不算完，既然阿迪达斯对我国主权开始冒犯，那身为中国的明星们自然是要与阿迪达斯进行解约，就连我国多个电商平台也是纷纷下架有关阿迪达斯的相关产品。

出面道歉

要知道，中国的市场是多少外国企业梦寐以求的，很多国家为了能够在中国市场中站稳脚跟，也是纷纷拿出了友好的态度，就比如特斯拉、LV等知名外企，也是纷纷将中国的市场置于核心地位。

但是阿迪达斯却依旧没能反思自己的错误，反而是认为过段时间就会好了，可一年的时间过去了，阿迪达斯在中国的市场却出现了持续下跌的情况，尤其是在中国众多二三线城市中，阿迪达斯的实体店也正在急剧缩减。

而且除了在中国的市场上不受欢迎之外，阿迪达斯在全球范围的表现也不容乐观，尤其是在中国市场突破财季8连跌后，阿迪达斯的市值更是在2022年一年内，就蒸发了1800亿。

即便是新上任的首席执行官亲口向中国道歉，但这件事情也并没有得到消费者的原谅，哪怕他们选择“简单粗暴”的打折促销方式来进行营销，但中国的消费者却始终不愿意进行购买，毕竟国内的本土品牌正在迅速崛起。

像李宁、安踏等本土品牌，他们无论是在创新还是设计方面，都十分的迎合中国消费者的喜爱，更是很多产品都要比肩一线大牌，尤其是安踏与中国航天合作，不仅推出了“氢科技”跑鞋，更是引发了市场的热烈追捧。

想继续在中国市场

不过在阿迪达斯新任全球CEO比约恩·古尔登上任之后，就一直强调着中国是阿迪达斯最重要的战略市场之一，而且他们还曾多次表示想要重新与会中国恢复友谊，并且重新在中国市场上打好基础。

尤其是在今年，古尔登还专门开启了上任后的第三次访华，而且他还表明会密切的追随中国本土市场的消费趋势，然后不断与中国设计师结合，并且设计出适合中国消费者喜爱的产品。

而且根据统计，截止到目前为止，阿迪达斯在中国大约还有7500家门店，其中中国制造的产品更是超过了80%，尤其是在古尔登上任之后，阿迪达斯就在大中华区的业绩表现有所好转，更是实现了连续5个季度的增长。

面对这样的情况，古尔登还计划着，在今年9月底，阿迪达斯还将在中国市场中新开近300家门店，并且在未来的日子里，持续在中国扩开门店，然后将更好的产品提供于中国消费者，来以此扩大市场的份额。

除此之外，古尔登还认为，今年是阿迪达斯品牌创立的75周年，更是在中国市场深耕的27年，所以他们对中国市场的发展充满信心，并且将会继续秉承“在中国，为中国”理念的发展，为中国体育事业做出贡献。

主要信息来源：

原文登载于南方都市报2022年08月11日关于阿迪达斯承认在中国“犯错”，上半年营收大降，中国区换帅的报道

原文登载于界面新闻2022年08月10日关于半年营收下滑35%、股价下跌近半，阿迪达斯承认中国市场犯错的报道

原文登载于封面新闻2024年09月21日关于高端对话｜阿迪达斯全球CEO古尔登：阿迪达斯需要有全球愿景，但更要立足本土市场的报道