每逢愚人节，游戏圈就会迎来一场狂欢。今年也不例外，什么正式收购友商、宣布4月31日关服（然而4月没有31日）、预告不可能落地的新游戏……

玩得最疯的《冲呀！饼干人：王国》（下简称《饼干人》），还和腾讯游戏一起整了波大活。熟悉的小企鹅，皮下竟然变成了小饼干！

让笔者没想到的是，《饼干人》还真的把愚人节的玩梗内容，做进了游戏里。那么，官方这么大手笔的整活，只是一时的愚人吗？

愚人节整活下 《饼干人》被玩家大“爆改”

今年《饼干人》的这出压轴大戏，叫做「彩虹蘑菇大骚动」。游戏内60个角色吃上彩虹蘑菇大变身，爆改画风，新形象梗点笑点频出。

比如各类让玩家会心一笑的游戏梗。牛奶饼干变身成了黑巧单推人，直接把玩家看乐了：「牛奶饼干你别太爱了哈哈！」

一些泛大众的网络热梗，也吸引了不少吃瓜群众来围观。金桂饼干戴上眼镜摇身一变，致敬了“那个女人”；杏仁果饼干，扮演起了地铁老饼看手机.jpg。

让笔者很惊讶的是，这次活动，《饼干人》为每块饼干都量身打造了专属的新形象、聊天对话。因为太受欢迎，玩家纷纷在官博下说，希望这些整活形象能长久地留在游戏中。

有了官方带头，游戏外，玩家也玩起了整活二创。

在微博#爆改饼干人#、#饼的另一面#话题中，就有不少玩家晒出了自己对于各种饼干新形象的二创。蜘蛛侠“饼”、飞天小饼、蛋饼……

和用户站在一块儿的“听话运营”

而提到《饼干人》良好的玩家生态，就必须要聊聊，官方和用户站在一条线的“听话运营”了。

从最早的宣传开始，《饼干人》就是站在玩家视角出发的。初期积累人气时，游戏没有请流量明星造热度做声势，而是选择了更慢工出细活的方式，靠二创来积累人气。

目前抖音上的几个二创合集，总播放已经将近4000万。优秀的二创，也让官方荣获“缺什么都不会缺你饭吃”的称号。

有了官方带头与激励，整个《饼干人》二创生态也被充分激活。

有尝试给角色安上新装饰、新表情的；构建新的场景故事，在角色间磕糖的；结合现实手工方式，赋予角色新形象的。几乎啥样的都有，看都看不过来。

最近，《饼干人》更是再进一步，开始和咱们玩家一起做游戏了。

例如最近正在举行的「国风设计大赛」，不仅玩家可以用投票来决定游戏的内容，甚至还头一次能参与进内容制作。真正让玩家的创意有了落地的可能性。

也不知道大伙儿最终会设计出什么样的作品实装进游戏中呢，说不定又是一个“整活爆改”。

（图：小红书玩家创作热情很高）

想做好本地化，并不是说说而已

其实，笔者也是从韩服过来的玩家，一开始没对《饼干人》抱有很大的期待。但自去年12月28日上线以来，《饼干人》最高挤进过畅销榜Top 10。

原先没什么人看好的《饼干人》，竟成了腾讯的年度黑马。不得不说，国服经过题材差异化和本地运营一次次的整活出新后，游戏整体的体验，已经脱颖而出了。

相较于其它游戏，《饼干人》进入中国，开局就面对着两大挑战。第一，是「水土不服」。

《饼干人》的原型是「姜饼人」，这是一种通常由姜饼制成的人形曲奇饼干，欧美社会过圣诞节时必备。问题是，咱们中国过去就没有过圣诞的习俗，更别说吃姜饼人了。

从百度指数我们也可以看到，姜饼人日常的搜索热度，大概只有小笼包的一半，更是被饺子远远甩在身后。

不仅是食物原型陌生，韩国人用十余年打造的「姜饼人」系列游戏，因为各种原因，国内玩过的人很少。比如《跑跑姜饼人：烤箱大逃亡》，甚至没有国服。因此，《饼干人》进入国内，几乎没有任何IP知名度上的优势。

第二大挑战，则是国内游戏圈，实在太卷了。

笔者简单复盘了下22-23年的游戏圈新品，结果发现如今还在运营、并且收入尚可的游戏，已经屈指可数。整体来说，这两年游戏行业的成功率，正变得越来越低。

更别提《饼干人》选择的上线窗口，又撞上了“元蛋相争”。还记得那段时间，饼干人被业界和玩家们，戏称夹心饼干。

面对这些挑战，《饼干人》之所以能突围而出，一是持续高频率的本地化运营，二则是坚持和玩家站在一起的决心。

正所谓细节决定成败，笔者一直认为，将「姜饼人」译为「饼干人」，是促成项目成功的关键一步棋。既规避了IP与原型冷门的短板，又大大延展了游戏的载体概念，更加接地气，堪称妙手。

而在引入国内后，《饼干人》不仅制作了国风民乐版BGM，邀请国内顶级声优为小饼干配音，还推出了更加本土化的原创国风饼干「金桂」。

绣着桂花图案的中式长袍，让我鼻尖都回想起了桂花那层次丰富的香气。

近期官方举办的皮肤设计大赛，为哪块小饼干做衣服，也是玩家自己来投票选择。

有意思的是，最终的前5名里，3个中国风角色全部上榜。可见《饼干人》的本地化，相当受到玩家的认可。

另外，本地化联动方面，《饼干人》也是各种鬼才创意。旺旺、甄嬛传，虽然不是流量明星和网红大咖，却是国人无人不知的大内容本身。

旺旺充满了童年回忆和温情故事，今年春节回家吃《饼干人》联名款旺旺雪饼，线上磕仙贝饼干与雪饼，契合度可以说是拉满了。微博、小红书、抖音、B站……一堆平台都能看见大家的相关打卡。

甄嬛则是10年不衰，全网热梗频出的影视剧。让人万万没想到的《甄嬛传》联动，既让核心玩家觉得 「它真的懂我」， 会心一笑；又通过纯圆、有饼等抽象梗实现了出圈，着实是花了心思的。

这次愚人节爆改活动，官方也又一次玩起了相关梗。丹桂的新形象变成甄嬛风，台词也跟着变了，简直不要太逗。大概率，也是为后期的甄嬛联动内容在做铺垫。

除了本地化外，走心的持续运营，也是《饼干人》突围的一大关键。越是激烈的战场，就越需要产品之下的情感内核来打动玩家。

一直以来，《饼干人》都很关注游戏的体验优化。刚过去的4月5号，正值饼干人百日，微博上发布了「菜饼的一封信」，其中提到了不少玩家反馈的游戏体验方面的困扰，并给出了优化思路。也主动爆料了后续国风限定内容和体验打磨的计划。

从《饼干人》的官方人设，以及玩家口中的标签不难看出，正是靠着理解玩家、深耕品类，才让《饼干人》得到了玩家的真心支持，一步步走到了现在。

结语

很多时候，笔者会觉得，知难而上的《饼干人》，是在和玩家一起理解这个时代。

如今究竟是一个怎样的时代呢？内卷、压力、中年危机、困在XX里……从这些词汇中，我们很容易看到时代的某些特征。

问题是，我们很多年轻人嘴上说着躺平，其中的绝大部分，却又没有真正选择躺平。而是在工作之余，将精力投入到个性化的爱好中，从而获得面对生活的勇气。

(图：《年会不能停》剧照）

而这，又何尝不是我们在《饼干人》里看到的故事呢？

小饼干为了避免被吃的命运，从烤箱出逃一路狂奔。尽管未来还有诸多凶险，但是靠着伙伴们，就可以一起不断前进。

哪怕是被吓到就会想逃走的小小尖角虫，也可以拥有变成巨龙的梦想。

《饼干人》也是这样，一路从籍籍无名的小卒，最终蜕变为了年度黑马。

在这个时代生活的我们，虽然有诸多不易，却始终没有放弃面对生活的勇气，也一直在努力朝着目标前进，不是吗？