九阳股份困在“原地”:主营乏力、品牌老化、第二曲线难寻

博望财事 2024-04-29 08:30:29

文|司凡星

来源|博望财经

曾几何时,受宅经济刺激,网红小家电站上风口成为当红炸子鸡,小红书几乎人手一台的酸奶机、煮蛋器、除螨仪、手持挂烫机、豆浆机、空气炸锅、养生壶等,都成为年轻人精致生活的佐证。

然而,短短几年,年轻人的美妙生活变成了翻车指南,闲鱼沦为爆款小家电们最后的归宿,家电企业们也销量缩水,业绩萎靡。在持续2年的低迷行情之后,2023年以来小家电品牌们逐渐回暖。

截止4月底,各个消费企业都已披露了2023年的财务业绩。行业内多数上市公司均展现出了令人瞩目的业绩。白电和照明设备制造商普遍取得了令人满意的“年度成绩”,有超过半数的黑电、小电企业实现了营利双增。

只是,伴随着内卷加剧、AI创新,家电行业逐渐步入拼芯片、拼性能的高维竞技时代,企业间的悲喜区并不相同,盈利能力差异愈发显著,那些产品力不足的企业遭遇由盈转亏的困境,急需自救。

比如,厨电头部九阳股份。

01

业绩股价双压,增长触顶

业绩看,九阳和美的、苏泊尔的差距正在越拉越大。

2020年九阳营收112.24亿元,归母净利润9.4亿元,营利双双突破历史新高。而在3年后,年报数据显示,2023年九阳股份实现营业收入96.13亿元,同比减少5.54%;实现归母净利润3.89亿元,同比减少26.58%;扣非后归母净利润3.53亿元,同比减少35.76%。

这样的业绩衰退,在一众小家电企业中很是扎眼。

对比同业来看,美的2023年消费电器营收1346.92亿元,同比增长7.51%,占其营业收入比重的36.2%。苏泊尔2023年,营业收入为213.04亿元,同比增长5.62%;归母净利润21.8亿元,同比增长5.42%。

很明显的是,美苏九业绩分化正在加速。

细究其原因,外部市场方面,小家电行业整体步入存量竞争阶段,厨房小家电线上、线下市场量价齐跌。据奥维云网(AVC)2023年全渠道推广数据显示,厨房小家电整体零售额549.3亿元,同比下降9.6%,零售量26543万台,同比下降1.8%。小家电市场整体收缩对九阳产生一定的影响。

而从内部经营角度看,2022年底九阳进行人事调整,彼时,九阳股份创始人王旭宁卸任董事长,由公司前总经理杨宁宁担任,与此同时,九阳股份对外宣布聘任戴森大中华区前总裁郭浪担任总经理一职,然而“救火队长”并没有扭转九阳下滑颓势,本质是九阳经营层面的困境是日积月累的旧疾堆积,短期改变并不现实。

作为在小家电行业深耕30年的龙头企业,九阳以豆浆机起家,曾经是细分赛道公认王者,市占率遥遥领先。但是,伴随着单一赛道市场容量趋近饱和,产品越来越同质化,九阳的主营业务营收渐显乏力。

2013年九阳食品加工机业务营收29.3亿元,2023年这一数据为29.39亿元,10年时间并无多少变化,换言之,九阳主营业务增长见顶已成事实。

内外交困之下,导致业绩萎靡,股价也呈现下跌趋势,去年2月最高价为20.28元/股,截止4月26日收盘,九阳股份股价为11.57元,缩水近43%,目前总市值88.74亿元。

来源:百度股市通

02

多元化布局,第二曲线迷雾

事实上,为走出营业业务乏力困境,九阳早就开始尝试调整自身业务布局,探索多元化的战略布局,寻找新的业绩增长点。

近十年来,九阳通过加速扩展品类和产品线来巩固地位,从单一的豆浆机赛道逐步扩展至整个厨房小电领域。

现在的九阳产品线非常丰富,从主流的电饭煲、电压力锅、养生壶、空气炸锅,再到冷门的面条机、厨师机一应俱全。

除此之外,九阳先后布局炊具、清洁电器、净水器、饮水机、洗地机等家电和清洁电器。至此,九阳构成了厨房小家电+清洁+净水+炊具的“1+3”产品线。

2023年12月,九阳收购深圳甲壳虫智能有限公司68%的股权,押宝扫地机器人市场。同月,增资2亿美元建设科技创新中心项目,为了满足境外市场研发与供应需求。

更多品类地扩容,带来了更多可能性,业绩改观不乏外界期许。

然而。从目前的成效来看,这些新开展的业务远远还未达到收获期,尚处于“雷声大,雨点小”的状态,对其业绩的提振效果并不明显。

持续加码的清洁电器赛道已经进入洗牌阶段,系列收入也并没有出现在2023年的财报里。新进入地扫地机器人领域早已成为红海,而且在产品力方面九阳与石头科技、科沃斯、小米等企业有显著差距,甚至头部科沃斯业绩近年来也持续承压,2023年净利润大幅下滑,在这样的境况下,突围机会实在渺茫。

兜兜转转,九阳依旧难有第二曲线支撑,多元化破局还是一团迷雾。

03

品牌老化,营销无力

多元化困局面临不小的挑战之外,九阳品牌老化的问题似乎更加紧迫。

1994年,九阳第一台豆浆机诞生,距今已经30年之久,乘着时代的红利扶摇直上,2008年登录资本市场时,其豆浆机年销量已经突破1000w台。

只是,随着时间的推移以及九阳产品创新力度匮乏,导致没有更多的爆款产品支撑,九阳在年轻群体的心目中品牌老化,逐渐失去吸引力。

焦虑的九阳急需要一场品牌升级的盛宴。

于是,为了建设品牌,抢占市场,九阳开始了大举营销投入。据财报显示,2020-2023年其销售费用分别为18.68亿元、15.8亿元、15.93亿元、14.26亿元,4年时间累计投入64.67亿元,而起同期规模净利润综合不足27亿元。

从动作看,在建设ShoppingMall高端形象店拓展线下渠道的同时,九阳转攻线上迎合小家电市场潮流,借助互联网大搞新式营销,提升品牌知名度,还聘请当红影视明星肖战为代言人,在品牌焕新的道路上上九阳不少努力。

可是,巨额营销不仅没有带来效果,净利润反而3年缩水2倍,毛利率也从2020年的32.05%下降至2023年的25.86%。

何以至此?

行业分析师于盛梅表示,营销只能锦上添花,并不能雪中送炭。长期的增长离不开企业内在的研发创新、产品打磨,而九阳外延的营销动作并不能掩盖其内在产品竞争力的缺失。

事实上,多年以来,九阳的研发投入与其销售费用出现严重失衡,

2019-2023年,九阳股份研发费用占营收比重仅为3%-4.1%之间,同期,销售费用占营收比重在14.83%-16.65%之间。

在小家电市场存量竞争之下,一个行业共识是,未来小家电企业将以技术驱动为核心,以科技创新为动力,进而提升核心竞争力。小家电行业将重点发展智能化产品,加强新产品的研发、生产和推广,加快产品技术改造,开发新的技术新品,提升行业整体技术水平。

“AI+”正成为家电头部企业“卷”创新的新支点和新增量。美的集团、石头科技等企业在财报中频频提及AI,明确表示加速全面智能化并在2023年取得不小突破。

此外,从刚刚落幕的中国家电及消费电子展览会来看,三星、创维推出了搭载AI芯片的电视,10minds、慕思展示了智能床品。

而研发羸弱,产品竞争力不足的九阳股份,该如何在未来的竞争中,面对苏泊尔、小熊电器、海尔智家、美的集团、格力电器、老板电器、方太集团等大小品牌的降维打击和跨界掠夺?

END

消费升级的需求下,大众对小家电的需求愈发多元化,而对于现在的九阳而言,产品竞争力羸弱、多元化困局、品牌老化营销无力等问题都成为其业绩失速的掣肘,能否擦亮龙头底色,焕发品牌生机,打一场翻身仗,还需要更多的自我实证。

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