失速的豪华车市,加速的雷克萨斯

汽车观察瑟驲 2024-08-02 19:24:34

随着行业竞争和价格战的愈演愈烈,豪华车市场的蛋糕正在被加速瓜分。知情人士透露,预计2024年全年,BBA在中国市场将共计损失约50万辆的销量,而这笔巨大的销量差额将尽数流向国产新贵市场。

巨大的压力下,2024年上半年,豪华车市场底色暗淡,整体销售166.8万辆,同比下滑6.8%。据不完全统计,同比增长的只有雷克萨斯,奔驰、宝马、奥迪、保时捷、捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃、林肯均同比下滑。

豪车市场“负”字当头,二线销冠“遥遥领先”

作为豪华汽车市场的中流砥柱,前些年BBA在国内的地位从未有过动摇,但在2024年却遭到了销量集体下滑的挑战。数据显示,今年上半年,奔驰在华累计销售35.26万辆,同比下滑6.5%;宝马(含MINI)在华销量为37.59万辆,同比下滑4.2%;奥迪在华销量32万辆,同比下滑2%。

除了一线豪华销量不佳外,二线豪华的挑战也很大。数据显示,凯迪拉克跌幅最大,销量6.2万辆,下跌28.4%;林肯销量2.8万辆,下跌14.6%;捷豹路虎销量4.7万辆,下跌9.34%;沃尔沃销量7万辆,下跌1%;仅有雷克萨斯实现增长,销量8.4万辆,增长20.3%。

从进口车的市场维度来看,传统豪华品牌同样日子不好过。来自全国乘用车市场信息联席会的统计数据显示,目前进口车主要靠豪华车的需求支撑,但今年上半年,进口豪华车品牌整体走弱。

具体来看,奔驰、保时捷、奥迪、路虎、沃尔沃、林肯、MINI、迈巴赫、特斯拉的进口零售量均呈现下滑趋势,雷克萨斯成为唯二的幸运儿,上半年进口量增长20%;宝马保持平稳态势,进口量9.1万辆,与去年同比增长1%。

传统豪华品牌的失速是否意味着国内豪华车市场风光不再?倒也未必。

乘联会数据显示,2019-2023年,20万-30万元乘用车零售占比从10%提升至16.3%,30万-40万元乘用车零售占比从6.4%提升至10.6%,40万元以上乘用车零售占比从1.7%提升至3.2%。再看今年上半年,20万-30万元乘用车零售占比达到16.9%,30万-40万元乘用车零售占比为11.6%,40万元以上乘用车零售占比达到3.6%。

然而,这样的热闹景象却与传统意义中的豪华品牌关系不大,获益者多是国内新兴的自主新贵。

有博主统计了 2024 年上半年中国市场上均价超过 30 万元的豪华汽车品牌销量排名。排名显示,今年6月,理想旗下车型均价 30.5万元,问界旗下车型均价39.6万元,直插传统豪华品牌的价格腹地;今年上半年,理想销量19万辆、增长36.6%,问界销量18万辆、增长 639.4%,不仅增速“遥遥领先”,单品牌销量也已经与凯迪拉克、林肯、捷豹路虎、沃尔沃4家传统二线豪华的累加销量不相上下。

“后生可畏!”传统豪华品牌早已警铃大作。今年上半年,以BBA为代表的豪华品牌们放下身段,投身到国内汽车市场的降价潮中,但随之而来的是利润“hold不住了”。相关财报显示,今年一季度,宝马集团利润为29.51亿欧元,较去年同期下降了19.4%;奥迪集团的营业利润,由上年同期的18.16亿欧元降至4.66亿欧元;奔驰集团的息税前利润则同比下降30%,至38.6亿欧元;保时捷汽车业务毛利为23.4%,较去年同期下降了30.3%。

投入产出不成正比,近期,宝马已经率先调整了销售策略,将下半年的重点转向业务质量及经销商体系,并带动奥迪、奔驰等其他传统豪华品牌加入“退出价格战”行列。这一系列业务调整,直接反映出传统豪华车企面向中国豪华车市场洗牌时的焦虑。

不过,细数上半年豪华品牌的整体销量表现,也不难发现一个亮点:雷克萨斯不仅是二线豪华阵营中的销量冠军、整体豪车市场中唯一实现正增长的品牌,还是进口豪华车市场中增幅最大的品牌,且增速真正做到了“遥遥领先”。

纵观雷克萨斯近几年的销量情况,曾在2021年创下了22.7万辆的销量巅峰;2022年在华销量为17.6万辆,同比下滑22.4%,这也是雷克萨斯在国内首次出现销量下滑;2023年,雷克萨斯在华销量停止下滑,以3%的增速回升到18.1万辆;今年上半年,雷克萨斯的累计销量虽然对比巅峰时期尚有差距,但如果按照现有的增速持续下去,或许也意味着雷克萨斯已经一扫此前的阴霾,以一条V字曲线重回增长轨道。

挑战仍在,国产能否成为下一个大招?

BBA都失速了,为何雷克萨斯能够逆流而上?与其上半年在价格体系方面做出的灵活调整脱不开关系。

前文已经提到,今年上半年,车市价格战范围加速扩大,BBA也被卷入其中。但对于雷克萨斯而言,加入价格战的意义非同小可。

查询热门选车平台可以看到,雷克萨斯旗下热销车型ES,其2024款臻享版和特别限定款的经销商参考价分别为25万元左右及30万元左右,在29.99万元、35.49万元的厂商指导价基础上降低了5万元左右,相当于指导价75折出售。虽然降价幅度不算很大,但要是放在两年前,这也是很难想象的,要知道,曾经的雷克萨斯不仅从来不降价,而且因为销量火爆,要在指导价的基础上额外加价才能尽快提车。

对于价格战的利与弊,行业内有非常多的分析和判断。有观点称,价格战降低了企业盈利能力、从长期来看对可持续发展不利,但更多人认为,理性的价格战并非坏事,不仅有利于企业提高生产效率、优化资源配置、带来规模经济效应、快速抢占市场份额、提升市场竞争力,同时也有助于促进行业优胜劣汰、激发共同进步。以雷克萨斯为例,应时度势、灵活应对市场挑战,已经为其带来了显而易见的良性成果。

但降价并非长久之计,如果价格战持续加深,在生与死的抉择面前,相信会有不少品牌宁愿亏本也要不断刷新价格的底线,雷克萨斯必须尽快找到第二条增长曲线。

今年上半年,雷克萨斯美国市场销量相比2023年同期增长11.9%,交付量从14.9万辆攀升至16.7万辆,其中电动车型交付量增长46.5%,占雷克萨斯品牌总销量的35.9%。细分车型中,NX系列销量为3.5万辆,无论是在其内燃机、混合动力还是插电式混合动力车型中都创下了最佳成绩;RX混合动力车和PHEV以及RZ也都创下了各自的个人最佳纪录,其中后者销量同比猛增404.8%。

在美国市场,电气化车型的销量再创新高,让大众看到了雷克萨斯新能源转型的希望。在国内,雷克萨斯的电动化进展同样备受关注。

近期,有多家信源透露,雷克萨斯将效仿特斯拉在中国独资建厂,新工厂将率先实现全新UX混动版和一款全新纯电车型的生产,新车型除了在中国地区销售,还将同步销往日本等海外市场。针对这一传闻的细节,《汽车观察》咨询了雷克萨斯相关人士,对方表示目前没有更多信息可以透露,不过也没有明确其为不实消息。

都说“空穴不来风”,尽管没有得到正面回应,但雷克萨斯国产并率先生产电动化车型的可能性仍然很大。

从外部环境来看,国家政策已经为雷克萨斯国产化提供了天然条件。自2022年1月1日起,中国汽车制造领域取消了乘用车制造外资股比限制,允许同一家外商在国内建立更多生产同类整车产品的合资企业。

从战略布局来看,在丰田体制中,雷克萨斯承担着电动化先锋的角色,按照雷克萨斯的计划,其将于2035年实现100%的电动化。丰田汽车社长佐藤恒治也曾表示,在雷克萨斯电动化转型的过程中,中国市场将扮演非常重要的角色。中国不仅是全球最大的新能源汽车市场,同时也是雷克萨斯全球第二大单一市场,以及雷克萨斯全球唯二销量破十万级的市场,要想在中国市场寻求突破,本土化是不错的选择。

在市场竞争方面,雷克萨斯已经收到了来自自主新贵的檄文。2022年底,蔚来创始人、董事长、CEO李斌将2023年的销量目标锚定雷克萨斯年度销量,吹响了国产新势力赶超雷克萨斯的号角。2023年,蔚来以2万辆之差落后雷克萨斯,但今年谁输谁赢尚没有定论。后来者急于居上,雷克萨斯必须奋起反击。

对于雷克萨斯国产化的前景预期,汽车行业资深分析师梅松林分析主要有三方面利好:一是在产品和技术上充分吸收中国特色,从而更好满足中国消费者需求;二是充分利用中国供应链和人工成本优势,省去国际运输成本和进口关税,以更好应对当前的价格竞争;三是充分利用中国相对成熟的新能源车供应链,快速赶上中国新能源车发展浪潮。

回顾以往,雷克萨斯的立足之本在于完善的产品谱系(豪华阵营中少有同时提供燃油、油电混动、插电混动和纯电动车型的品牌)、优质的服务(提供6年15万公里或4年10万公里的免费保修保养服务)和优秀的保值率(根据中国汽车流通协会数据,2024年6月雷克萨斯保值率为58.3%,仅次于保时捷和奔驰)。

放眼未来,雷克萨斯的进击之道或许在于平衡全球战略与本土市场需求,尤其是在新能源汽车领域,需要快速响应市场变化并提供有竞争力的产品。只有更加深入地浸泡在中国汽车市场的智电浪潮之中,平稳度过了“不惑之年”的雷克萨斯,才能迎来新的突破。

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