文：子建

在酒行业，啤酒一直是年轻人的主要消费品，聚会、夜场、酒吧等，牢牢被啤酒占据。但偏有两家酒企不服气，一定要挖出一个市场，让年轻人多一种选择。一个是白酒行业的江小白，靠文案营销大行其道；一个是鸡尾酒行业的Rio，靠着疯狂的广告，也成了知名品牌。

不过，这两个曾经的“爆品”现在都表现不佳，年轻人在尝试之后，逐渐还是选择回归啤酒。鸡尾酒来自西方，看起来是一种非常时尚的葡萄酒品种，但在中国市场的空间并不大。2013年全年市场规模仅10亿元，几乎可以忽略不计。其中做得最好的是百加得的子品牌冰锐，但其年销售额也很小。

初出茅庐的Rio不相信市场空间这么小，2013年推出了广告攻势，明星代言、植入真人秀等，也是让消费者一下子了解到了这个品牌，一时间也成为了备受年轻人欢迎的酒水种类，电视广告铺天盖地，还有明星代言，迅速为Rio打响了知名度。不得不说这种密集的广告非常有效。

后来，锐澳鸡尾酒就逐渐没什么消息了，就算出了新品，喝的人也寥寥无几。为什么会这样呢？为什么曾经风靡一时的“Rio”鸡尾酒如今几乎看不到了？

一、过度营销和定位不清

那两年相信很多观众看Rio，的广告都看腻了。一打开电视，到处都是Rio的广告。Rio这种轰炸式的广告营销，短期内很有效，但是长久来说，会逐渐失效。广告可以在短时间内达到广而告之的目的，但在营销中，更要与年轻人实现深层次的情感沟通，而不仅仅是兜售宣传。另外，定位也不明确。Rio的口号是“Rio鸡尾酒，爱的Free”，完全看不懂，产品吸引力也不明显。红牛的是“困了累了喝红牛”，六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”，都非常精准地抓住了用户的需求。

二、Rio鸡尾酒的定价太高

以最早的Rio鸡尾酒为例，以前的饮料都比较便宜，最多4元一瓶，而Rio鸡尾酒作为一瓶饮料，却要10元钱买一瓶，以前的消费水平不像现在，不会有人轻易拿出十几块钱来喝一瓶饮料的，所以Rio鸡尾酒一开始，就没有稳定的消费群体。

三、高估了市场规模

鸡尾酒在中国市场一直难以生存，这是有原因的。喝这种酒的人很少，这对于一些热闹的场面来说根本就不带劲。所以，Rio认为规模超过100亿，这可能是一个假设的市场，年轻人因为广告轰炸而选择尝试，只是觉得新鲜，但后来还是选择喝其他种类的饮料。

四、没有创新意识

Rio鸡尾酒一直以来都是那种口味，水果鸡尾酒，瓶子包装也没有太大变化也不像可乐一样成为一代人的记忆，也不是矿泉水一样的生活必需品，而且受众也不多，所以如果不再三推出新产品，很难在饮料界站稳脚跟。

五、渠道能力太弱

Rio进军以年轻人为主的市场是正确的，比如夜总会和酒吧，但这意味着要分割啤酒的市场。因此，面对Rio的强势进攻，百威、青岛等巨头纷纷采取渠道保护措施，实施独家收购战略，将Rio拒之门外。无疑是不让Rio生存，当然，这其实是一种恶性竞争。

六、酒精太浓，不能喝

而最重要的是，酒驾的危害是很大的，现在抓到的酒后驾车也会非常严肃的处理，大家都在心照不宣地避免酒精，虽然鸡尾酒的酒精度数不高，但喝酒后血液中仍然残留着酒精，所以开车是没法喝Rio的，所以即使是聚会，大家也都不会喝鸡尾酒的，更不会点名喝某个品牌的鸡尾酒。

七、产品门槛太低，模仿产品多

相似的包装设计，相似的酒瓶颜色，预调鸡尾酒几乎没有门槛可言，一些不良商贩迷寻觅到了商机。Rio爆火后，包装几乎相同的产品很快出现在市场上，价格也比Rio低。有些仿制品甚至有类似的名称，如“RIQ”，如果不仔细检查就无法与“RIO”区分开来。鸡尾酒在技术上并不复杂，不像是白酒，喝过的人一喝就能分辨真假。

八、顾客忠诚度太低

靠拿钱砸出来的品牌，用户忠诚度太低，试过之后可能就抛弃了，而不会长期选择。年轻人是很浮躁的，要想赢得他们的芳心，就得做深度营销，真正占领消费者的头脑，才有可能保持火爆。

就像现在爆火的瑞幸咖啡一样，广告宣传并不比Rio差，但咖啡在中国是一个很大的市场。星巴克做咖啡这么多年了，在中国有很多的消费群体。咖啡不是假需求市场，而鸡尾酒就不一定了。深度渠道、深度营销、产品创新等各方面齐头并进，才有可能继续做下去，现如今Rio鸡尾酒已经成为一个非常尴尬的存在。只有在超市货架的缝隙中生存，能否卖出去就要看运气了。

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