巴黎奥运已经结束，但体育消费市场的火热还在持续。依托奥运会，热门运动项目消费激增，在郑钦文夺冠后，网球裙似乎正在成为消费市场新的宠儿；同时，小众运动项目得到更多关注，例如抖音上“攀岩馆”相关团购订单量同比增幅达72%，“攀岩”相关商品成交额同比增长160%。

围绕体育参与和赛事观赏的融合性消费以及由体育所引致的消费非常可观。处在体育消费漩涡中心的运动品牌，也必然主动拥抱奥运营销，争取在四年一次的大红利中分得更多杯羹。

作为奥运会的传统两大项之一，田径，尤其是马拉松运动，在国内跑步市场的火热已无需再多赘述。跑步KOL在短视频领域涌现，各家运动品牌卷战碳板、打磨矩阵，一次又一次在跑道上出击，而本届奥运会的马拉松比赛，包括首次举办的大众马拉松，自然亦成各大品牌乃至国产品牌的秀场。在当下充满挑战的市场环境中，体育运动消费依然保持着增长动力。

本届比赛，中国选手吴向东与何杰都选择了特步最新推出的160X 6.0 PRO鞋款，杨绍辉则上脚160X 3.0 PRO。最终，吴向东以2小时12分34秒创造了中国男选手在奥运会马拉松的最快完赛成绩。通过奥运，国际上又有更多的跑步爱好者得以认识这家对跑步有着执着态度的品牌。赛场之外，在今日发布的2024财年中期报告中，特步交出的成绩同样保持住了这种前进势头。

电商崛起，强调专业，特步守住护城河

2023财年，特步收入同比增长10.9%至143.46亿元，这种增长态势在2024年得以延续，在今日公布的中期业绩显示，2024年上半年特步集团收入增长10.4%至人民币72.03亿元，毛利率达到46.0%，经营溢利增长10.9%至人民币10.94亿元。

特步的增长有迹可循，主要归功于集团电商业务的增长和品牌持续强调和投入的专业性。

财报中提到，消费者于2024年回归网上购物，而这半年来，特步在电商平台也不断刷新纪录。电商业务上半年录得超过20%的强劲增长，占特步主品牌收入超过30%。特步在抖音、得物、微信视频号等平台都进行了官方店播和内容种草式传播，上述电商零售销售额同比增长超过80%，成为增长最快的销售渠道。

从源头上说，电商渠道的增长来自消费者对特步产品的认可度，这主要得益于特步日渐专注的对于跑步产品的打磨。

根据京东消费及产业发展研究院发布的《2024上半年体育消费报告》，跑步装备的市场需求显著增加，尤其是马拉松专业跑场景下，消费者对跑步鞋的功能需求和材质提出了更高的需求。上半年，特步继续充实其包括“160X 5.0 PRO”、“160X 5.0”、“260X”、“360X”及“騛速5.0”在内的旗舰冠军版跑鞋家族，搭载“XTEP ACE”中底科技、碳纤板及 TPU 板，以满足从大众到专业和精英跑者的需求。

同时，特步正在将自身的专业性应用到儿童体育用品领域。8月16日，于清华大学举办的论坛上，特步儿童表示未来3-5年将持续加大与高校的科研合作力度，儿童板块将成为特步未来的又一发力点。

但在整体消费市场不确定性加大的2024年，特步也在强调降本增效。其中一个重要举措是在5月宣布了私有化KP Global，战略性剥离K·SWISS 和帕拉丁两个品牌业务，集中资源发展中高利润品牌的决定。这在一定程度上优化了特步集团现有的资源分配和定位，进一步聚焦跑步业务。

跑步赛道竞争同质化，特步用好索康尼

时至今日，特步的跑鞋矩阵已经十分完善，从2019年开始不仅能够做到一年一双精英跑鞋，还踩准了碳板跑鞋的下沉趋势，深入到除精英跑者以外的进阶跑者、大众跑者和潜在跑者当中，以更加具有竞争力的科技和更具性价比的产品，创造了更大的市场。

然而挑战随之而来，很长一段时间内，大部分国产品牌对于跑鞋业务的发展逻辑变得十分接近，产品的同质化日趋严重。当下运动品牌的大众化市场已经变成红海，每一条细分赛道都有玩家挤进去，所以如果头部运动品牌依然集中精力主推“平民产品”、打价格战，在当下的市场环境中并非最佳选择。此时，特步集团手中的索康尼，乃至迈乐，便成为两件特步破局急需的利器。

这既是一定程度上让品牌矩阵不仅限于大众市场，上探专业和精英人群，也符合近些年来中产消费尤其运动消费崛起的趋势。许多品牌凭借满足这一类“中产需求”在国内市场谋得一席之地。而索康尼正成为其中一员。

2023年，索康尼成为特步旗下首个实现盈利的新品牌，2024年上半年，该品牌收入同比上升72.2%至人民币5.93亿元，也在更多高线城市开设形象店铺，消费者能明显看到品牌进一步找到了生存方式和空间。

除了线下渠道，在线上索康尼坚持两条腿走路。品牌在多个电商平台开启店播，同时也在小红书平台联合姜思达、爱跑步的李老师、赵安迪等买手，这些买手本身的内容定位和索康尼的品牌定位有所契合，也帮助品牌在各平台实现了用户种草。而在今年刚刚打响第一枪的户外品牌迈乐，也正在复制索康尼的成功之路，成为不少户外以及球鞋博主直播间的常客。

索康尼也在今年7月迎来了加入特步集团后的首次品牌升级。7月5日，索康尼官宣彭于晏成为品牌代言人，并将不断完善产品矩阵。索康尼不仅在专业的跑鞋层面有所建树，也在扩展至越来越多跑步以外的场景。

走向更大范围更大市场，从产品力到品牌力

奥运会马拉松项目开赛前不久，一辆大巴车抵达巴黎。车辆驶过凯旋门，穿过巴黎的大街小巷，来自全世界体育迷或许都会被大巴车装潢上醒目但又陌生的中文吸引。

这是特步奥运马拉松营销的序曲，车上的中文写着：“世界跑鞋，中国特步”。只此一役，特步的名号从巴黎开始传向世界，而奥运会的结束也意味着特步下半年征程的开始。

本次的奥运营销似乎正在释放一个信号，特步正在用多维度的营销方法让品牌走出去。多年以来，特步的产品不断推陈出新，在各层级跑者中都收获不错口碑，奠定品牌在跑步领域的声望。在一个又一个的爆款后，特步更应该学会如何让品牌本身更进一步，以品牌思维占领消费者心智，特别是经历了上半年的公关危机以后。

对于一家在跑步领域入局17年的公司，特步深知强敌环伺不进则退，只有不断强化自身在跑步用户和消费者中的心智，扩大影响范围和影响人群，才有机会成为一家百年品牌。

按照这种思路，特步需要让更多人爱上跑步，所以我们能看到2012年8月成立的特跑族如今在292个地区，拥有超210万会员，甚至在2022年成立了澳洲分会。同时，67个“以跑步为核心”作宗旨的特步跑步俱乐部遍布全国，成为涵盖装备、训练、赛事、社交为一体的跑步集合地。本质上说，特步一直在做的事，是以跑者为中心，建立一套健康的跑步生态。

特步跑步俱乐部和特步跑步中心的位置在重点城市和地级市的体育场和跑步公园，二者不仅是一家门店，还是跑者们的集合地，仅2023年一年，特步店铺跑步活动为117场，IP赛事活动27场。从渠道端来看，如果将特步跑步俱乐部单纯地看作一家线下门店，那么也符合当下运动品牌“ 线上做产品，线下做品牌”的趋势。

当然从这次奥运也需看到，特步的品牌力辐射仍有极大拓展空间。从横向来看，奥运会的马拉松比赛，国内三位运动员均选择特步，但尚未得到更多其他国家的知名选手的青睐。尽管品牌在2018年就开始将海外市场作为战略拓展的一环，但由于主要精力聚焦国内市场，如今鏖战数年，终于在跑步领域形成具备自身独特优势并跻身头部的产品力和品牌力。若想更大突破，未来通过更立体的打法向外扩散势必需要列上日程。

深耕跑步领域17年，特步有底气在2024年剩下的时间里继续完成高质量增长，但就像马拉松的运动员一样，好的成绩必然是日常合理训练的结果。名将特步，正在寻找最适合品牌的节奏。

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