拨云见日！家电“以旧换新”国补带来的一线市场和用户需求，出现了一定程度的反弹，这是事实。但，不代表家电产业的整体复苏和市场扭转。必须要清醒地看到，整个家电市场的基本面仍然严峻与艰难，需求偏弱、竞争内卷、斗志不足等问题仍然未解。

文剑||撰写

让众多家电厂商激动了一个多月的“以旧换新”国家补贴新政，确实激活一大批的家电消费需求释放，在消费市场需求一路下滑通道中阻击成功，确保了不少家电厂商的国内市场基本盘稳定。

在这个好消息背后，却是另外一个“坏消息”。那就是，国补资金使用出现了“加速度”释放，还没有进入11月，很多省市的资金使用量已经超过60%，甚至达到70%。也就是说，一些省市的国补资金撑不到双11之后。那么，在没有国补资金的背景下，家电厂商又如何继续激活市场、赢得用户？

这个问题，相信是不少家电厂商接下来最为关心和紧张的。因为，至少在今年剩余的时间里，所有家电厂商都需要回归市场的原点，面对没有政策补贴和刺激下的市场经营与抢夺问题。家电圈认为，目前来看，整个家电市场，特别是一线消费市场的基本面和用户需求，并未发生根本性的改变和好转。

第一，来自市场的主要用户需求。目前家电厂商将市场用户分为两类：一是新增，二是存量，即老用户的激活和新用户的抢夺，现阶段来看整体仍然处在一个周期通道中“徘徊和调整”，还没有突破调整的周期通道。向上发展的可能，远远低于向下回落的动荡，下跌是惯性。

增量市场现阶段受房地产的影响仍然明显，而且短期来看反弹和复苏的可能极低。虽然二手房的成交量呈现了月度为单位的增长，但是市场整体已经回归理性通道。这一块的需求，应该是最近10年来的新低，而且2025年这一局面还将继续存在，不会出现明显增长；

存量市场目前是三方力量的叠加和维持。特别是在国家补贴的推动下，主流家电厂商展开了一轮疯狂的抢夺，短期效果不错但中长期还需要进一步观察。这也是接下来家电消费市场上唯一的变量，就是老用户的持续性经营。不能只是价格的驱动，还需要建立新的商业模式和运营体系，能让老用户的需求保持相对稳定的增长。否则，老用户的“以旧换新”就是一道伪命题，有没有政策都会有需求释放，但有了政策加杠杆也不会明显撬动存量市场的大放量大引爆，只是实现了用户需求的提前转化和盘活。

第二，来自产业的竞争格局。市场规模已经处在一轮“稳定调整期”，基本面不会也不可能发生大的改变，比如突然培育出来一批新品类、新业务实现规模化扩张？没有这种可能。看看这一轮的市场竞争格局，就知道了“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的生态循环，然后叠加“快鱼吃慢鱼”的效应，整个市场呈现一轮新的深度洗牌。

过去10多年，家电市场的洗牌一直在持续，但呈现反复多变的局面。特别是随着电商崛起、直播社群等平台活跃，家电品牌和家电零售商数量在最近5年内成倍增加，又到了一轮洗牌重构的关键期。整个市场上的品牌商数量、零售商至少还有五成以上的淘汰空间和余地。这也就意味着，对于家电市场的未来机会，还在于一轮“优胜劣汰”：缺乏实力的中小厂商让出来的空间和机会。

所以这一轮家电“以旧换新”国补政策，就是典型的外力推动下，大中型企业凭借产业政策清洗同行，从而寻找新的“增长空间和动力”过程。这个过程虽然很残酷，让很多中小厂商备受打击和煎熬，但市场化的商业竞争与产业政策叠加，必然会引发新的商业格局。

第三，来自海外市场的机会。今年以来，不少空调企业的国内市场经营，基本都处在亏损、不赚钱或下跌的泥潭之中，苦苦挣扎。不过，因为海外市场的出口规模屡创新高，空调企业整体经营出现了“量利稳增”的局面。包括，彩电企业、冰洗企业、小家电企业，热水器企业，均是如此。海外市场的增长，拉动并稳定了企业的经营业绩和规模基本盘。这对于家电企业来说，正是“东边日出西边雨”的经营格局。

与之对应的，则是今年以来，集成灶企业的市场经营陷入了发展的泥潭之中，其实众多厨电企业的整体生意都不算太好，烟灶市场的基本盘下滑，洗碗机、净水器等品类增速放缓，其它品类也多是“规模小”无法支撑大盘。原因很简单，厨电企业的海外市场一直没有启动、也缺乏增长点，而且短时间内很难“补齐”，必须要面临一段时间的市场下行和利润损失考验。

由此这也提醒市场上的家电企业和商家，不要在一条老路上“拼命狂奔”，而是应该想办法寻找更多的新路，或者小路，形成发展的新动力和新引擎，才能更好地实现经营破局。

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