文 | Tiana

“一个人总会变成他最讨厌的样子”，这句话放在东方甄选身上也再合适不过。

近日，#东方甄选直播间画风变了#、#东方甄选回应嚎叫式直播#、#东方甄选知识带货变喊麦带货#、#俞敏洪称东方甄选做的乱七八糟#等词条接连冲上热搜。

在这些词条下，我们看到，曾经说出“不要慌不要慌，太阳下山有月光”温文尔雅的顿顿，如今情绪激动地喊着，“对我们今天就只卖货，你都来了，买一单再走吧”；曾经在直播间里抱着尤克里里给观众唱歌，用幽默和才华打动观众的YOYO，如今也在直播间喊着“321，上连接”；曾经，在一众搞怪、叫卖式直播中靠着文化厮杀出圈的东方甄选，如今被网友评价为“不过是披着文化的旧衣的凡夫俗子。”

在物美创始人张文中的直播间里，俞敏洪说：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。虽然今天凌晨俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，说这只是和朋友之间谦虚的表达。

但将时间拨回去年的三月，俞敏洪在亚布力中国企业家论坛上说得那句话——“网络上‘卖卖卖，买买买’的嚎叫直播，我是完全看不起的，我觉得直播应该是心平气和地对产品进行讲解并传播知识”，如今也成了对东方甄选的判词。

业绩面前，东方甄选慢不下来

东方甄选缘何如此，请看上半年业绩，2024财年中期总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。从今年1月24日东方甄选发布财报截至6月5日，东方甄选市值蒸发了110亿港元。在下滑的业绩面前，东方甄选慢不下来了。于是我们看到，主播们一改往日讲文化、讲情怀的形象，用最“原始”的话术，高频刺激消费者的情绪，以谋求快速下单，似是要紧紧抓住618大促，为公司回回血。结果如何，根据数据显示，今年6·18期间，“东方甄选美丽生活”抖音直播间GMV多在1000万-2500万元之间，还算一个不错的成绩。虽然相关工作人员表示：“直播间‘买买买’式的风格只是暂时的，后续直播间风格还没确定。”但是，我们大胆猜测，像两年前那样的直播间是再也回不来了，一个原因是灵魂人物董宇辉离开，另一个原因在电商直播下半场，容不得太多的“逆势而行”。当大家都用话术带GMV时，你侧重知识直播那就是逆势而行。就像罗永浩说的：“我们直播间40%的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人。”毕竟在直播间中讲内容，并不能有效提升销售。当大家都把想赚钱摆在明面上的时候，你还在讲情怀那就是逆势而行。虽然俞敏洪曾经说过不在乎东方甄选的GMV。但毕竟直播为的不是公益，市场不允许一个不赚钱的公司存在。所以，你可以说东方甄选是归于平庸，也可以说东方甄选面对现实妥协了。

同门IP背道而驰，新东方两条腿走路

东方甄选妥协的现实不仅仅是残酷的市场，还有董宇辉的离开。小作为事件之后，东方甄选口碑大跌，数据显示，自2024年1月9日，与辉同行正式开播以来，东方甄选主号累计掉粉112万，销售额也呈现出不断下滑的姿态。在5月抖音带货达人榜中，排名第六。反观与辉同行，以5.33亿元销售额排名第二，粉丝虽然还没有东方甄选的多，但粉丝购买力比前者强了不止一点半点。与辉同行这边还是大家熟悉的画风，娓娓道来，知识带货，在618节点上也并没有做太多的举动。今年前4个月，与辉同行直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元，而东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元，不仅差距很大，并且呈现越来越大的趋势。继续走老路，留下的那几个主播比不过董宇辉，不如干脆转型。东方甄选本身想走的路线就是搭建自营APP和会员体系，而不是成为一个MCN公司培养大主播。况且仍然延续知识型直播有很大的局限性，此前东方甄选的直播间大多是助农产品，本身就带有情感属性，所以用文化来带产品，从五湖四海讲到三皇五帝是行得通的。但东方甄选不能只助农，特别是在大促节点，化妆品才是主角，对于这种消费性质更浓厚的品类，知识没多大用，还是得看机制、看价格、看话术。所以，董宇辉的离开，虽然让东方甄选陷入危机，但其实也是一个转型的机会。况且大家同属新东方集团，对新东方集团来说也算是某种意义上的两条腿走路。▽