凌晨3点，夜已深。kiki正在卖力练习女团舞，面前的手机屏幕实时播放着她的动作，时不时有人进来点赞和打赏。

kiki是一名女主播，来自广西，目前在TikTok做东南亚跨境直播。

而在500公里之外的广东，小雪正在一家公司的会议室里上直播培训课。老师在台上深情并茂地讲解如何向泰国消费者介绍一款塑身衣。只见她嘴里飞快地窜出一串英语单词，不仅现场演示效果，还和搭档上演了一出情景剧。

在东南亚直播间，想要流量，必须会“整活”。唱歌跳舞、会说英语都是基本操作，有些主播还会演戏、打球，直播间隙突然插播一场乒乓球赛也不稀奇。

这对于刚生完二胎不久，5年没上班的小雪而言并不容易，但月入三五万的诱惑实在太大，于是她选择先培训再上岗。

相比小雪，在直播行业从业3年，并且擅长跳舞的kiki很快适应了东南亚直播间的环境。带她入行的前辈也曾告诉她，不出三个月，流量稳定之后，月入三万不是问题。

近两年，东南亚直播电商爆发式增长，让在国内卷不动的主播们看到了新希望。有人躬身入局，有人看到培训市场的商机。所有人都想抓住机会，上演一场人生逆袭大戏。在广东、广西地区乃至全国，有无数个Kiki和小雪。她们故事只是东南亚跨境直播热潮下的一个缩影。

东南亚直播：是蓝海，也是黑洞

东南亚直播电商的潜力有多大？有多家市场研究公司的数据可以证明。

德国咨询公司罗兰贝格数据显示，2022年泰国直播带货的市场规模为22亿美元左右，约为日本市场的6倍。泰国、越南60%的网民曾在直播间购物。另一家调查公司斯塔蒂斯塔则预测，到2027年，东南亚直播和社交媒体带货所形成的市场规模将达到850亿美元，约为2022年的2.5倍。

泰国在线支付网站Omise于2022年6月公开的数据显示，东南亚直播电商行业的商品交易总额年增长率达306%，订单量一年增长了115%。0mise预测，到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。

从数据看，印尼、越南和泰国是东南亚直播电商最具潜力的三大市场。来自中国的商家、mcn机构和主播们，正大量涌入这三个国家。

而在东南亚国家做直播电商，一个绕不过去的平台是TikTokShop。

2022年3月，TikTokShop正式入驻东南亚。目前除印尼外，已在越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡等国家开展跨境电商业务。虽然市场份额占比不如Shopee和Lazada，但其迅猛的扩张速度和巨大的流量池，让许多商家和主播趋之若鹜。

TikTok Shop官方曾公开表示，计划2023年实现东南亚跨境动销商品数同比增长超19倍，跨境商家数增幅近5倍。事实上，2022年11月，TikTokShop越南站的收入已达到16860亿越南盾（约合4.8亿元人民币），相当于Lazada同期收入的80%。

而泰国已经成为TikTok全球渗透率最高的国家。eMarketer数据显示，泰国TikTok用户渗透率高达49.3%，这意味着有将近一半的泰国人在使用TikTok。

2022年10月，TikTok Shop与泰国综合包裹递送服务提供商Flash Express达成合作。Flash Express将为TikTok Shop平台上的商户提供包裹上门配送服务，第一个包裹可免费配送，并提供一年365天无休的服务。

泰国电子商务协会2023年的数据显示，直播电商占泰国社交媒体市场价值的38%，预计2025年国内直播商业价值将达到1210亿泰铢。巨大的诱惑下，辛巴、小杨哥、交个朋友等国内头部IP都曾去往泰国掘金。

现在的东南亚直播电商环境，像极了2016年的中国。那一年，淘宝直播正式上线，正式拉开了中国直播电商的序幕。在前期的野蛮生长中，造就了许多增长神话，也成就了李佳琦、薇娅这样的超头主播，让他们得以完成财富积累，彻底改变人生轨迹。

而现在，国内直播电商一夜暴富的故事已经成为过去式。经过整顿和冷静期后的直播电商，逐渐步入规范化发展。但消费者对于直播间的套路已经了然于心，几乎所有吸引人眼球的套路都已失效，只有实打实的低价促销才能拨动消费者的神经，主播们能拿到返点和坑位费也越来越少。

Kiki便是在2022年感受到国内直播的钱越来越难赚了，决定转向东南亚寻找机会。

刚开始的确尝到了甜头。由于市场起步晚，国内过时的直播方式，在东南亚依然非常有效，kiki只需要照搬复制在抖音的玩法，就能获得不错的流量。

但两年过去，kiki并没有想象中“暴富”。涌入东南亚的主播越来越多，激烈竞争下，吸引流量的方式逐渐失灵。这让kiki不得不绞尽脑汁想新套路。每天熬夜，体力也逐渐跟不上。没有人能永远年轻，但这个行业永远不缺年轻有活力的新人。

东南亚直播电商，看似一片充满机遇的蓝海。但海面下的暗流，恰似深不见底的黑洞。

热闹的反面：引流容易卖货难

在TikTok做了半年后，kiki发现，在东南亚前期获得流量很容易，但一到卖货阶段，问题接踵而至。

首先是带货难。东南亚的电商基础较弱，不像国内是在电商发展到相对成熟的阶段后，才兴起直播。因此在东南亚卖货，建立信任感是一个更加长期且艰难的过程。kiki的直播间，很多人停留观看的时间很长，但愿意下单的却很少。需要不停地解释产品功效和物流、售后保障，才能激发下单意愿。

更让kiki头疼的是利润实在太低。东南亚用户的人均收入水平相当于国内二三线城市，直播间卖得好的都是50元以下的刚需平价商品。东南亚直播电商，约等于国内的拼多多商家开直播。

直播电商卖货难的另一个原因，是东南亚实体零售发达，尤其是夜市经济。东南亚很多人都会在夜市摆摊，这意味着他们既是消费者，也是商家。在国内，直播电商的带来的低价对于消费者来说是喜闻乐见好事，但是在东南亚，由于许多人自己就是最小商业体，低价会冲击自身利益，所以会抵制直播电商。这也是电商在东南亚发展缓慢的重要原因。

除此之外，东南亚相对落后的基础设施也为跨境直播电商带来不小的挑战，包括不稳定的网速和流量成本，线上支付成本，以及供应链和物流成本。比如东南亚本土的快递公司基本不提供上门寄件服务，周末还会休息，这就增加了商品运输和退换货的难度，提供了消费者购买决策的门槛。

另一方面，东南亚直播电商虽然门槛低、直播环境也更为开放，但随着规模增长，必将迎来愈发严格的监管。商家和直播平台未来将会面临更大的合规风险。

2023年10月，印尼颁布31号贸易部长令，禁止社交媒体作为商品的销售平台。官方称直播电商平台的掠夺性定价，对当地中小企业造成威胁，并且担忧社交平台收集用户数据的做法会侵犯用户隐私。受印尼政府禁令影响，TikTok于当月关闭了印尼的TikTok Shop业务。

学习东南亚国家的政策、法律和文化习俗，是所有跨境直播商家和主播的必修课。在东南亚跨境直播的热闹表象背后，暗藏的风险和难题更值得关注。想要做好生意，把流量转化成实打实的真金白银，需要不断地试错、及时调整策略。

直播故事无新意

许多人选择东南亚跨境直播，是因为国内太卷，希望能在一个新兴市场再吃两年红利。可现实是，东南亚跨境直播并没有给主播和商家们打开简单模式。

东南亚市场和国内有很多相似性，这为中国企业出海提供了便利土壤。在直播电商领域，中国企业也有原生优势，有现成的经验可以复用。但可以预见的是，这个优势最终会被时间拉平。当所有吸引眼球的套路都不再新鲜，就当了比拼供应链和产品本身的时候了。

直播故事无新意，东南亚直播电商重复国内的情况，只是时间问题。一些主播在激烈竞争下已经开始想别的出路，比如开课教别人怎么直播。

kiki最近卖平价美妆看到一些销量气色，于是准备再尝试几个月。当被问到对还在接受培训的小雪有什么建议时，她回答道：“我的同事里，一个月卖10几万的人都在认真卖货，卖3000都出去卖课了。 ”

这或许是一个残酷的事实。

（摘编自微信公众号进击波未来商业）