“视频号在商业化层面释放的价值有多大，节奏如何把握，没人能说清楚。”

撰文｜张芮白

编辑｜翟文婷

没人敢忽略视频号的存在，历次腾讯财报数据公布，似乎只是印证大家的预测。

视频号在用户侧的影响力无需多言，至少在短视频平台布局，防御甚至主动出击的战略构想已经达到预期。尤其在微信这个重要底座的加持下，外界对视频号的预期甚至超越抖音。

但是视频号在商业化层面释放的价值有多大，节奏如何把握，就没人能说清楚了。

以电商为例，某种程度上视频号是继小程序之后，又一个帮助腾讯重新入局电商的卡位点。如果说小程序只是帮助品牌更好地承载官店形象，拿到成交增量，视频号意味着与用户连接新的可能性和想象空间。毕竟相比抖音的算法分发，视频号还有社交分发的属性。

但是因为视频号强调自身特性，以及张小龙重产品、轻运营的偏好，这个路径如何实现，还有很多待解的问号。

一、视频号「做自己」

提出「全鹅厂的希望」一年后，马化腾再次盛赞视频号不负众望。这一次，他向外界传达了视频号更加清晰的发展路径：不跟在别人身后做一样的东西，而是结合自身特点做出了产品的调性和生态。

差异化的重要基础是，视频号是基于微信生态而设计，也就是说，要兼顾微信的交互特质。

产品设计之初，张小龙的愿景是视频号是一个人人都可创作的短内容平台，进一步，它可以成为个人和机构的官网。平台在这里的角色是连接，而不是做内容。这体现了腾讯一以贯之的价值理念，重产品轻运营。

它的内涵是，通过产品能力让整个系统自行运转，而不需要再借助人力、资源的运营。典型案例如微信支付。没有太多的运营，微信支付仅仅凭借产品机制养活了上万服务商。目前，微信支付对应每个行业仅有一两个人在负责。

视频号秉持了类似的做法。但弱运营带来的直观感受是，视频号的动作会慢许多。

相反，抖音做直播电商，采用的是强运营手段。比如罗永浩作为头牌入驻，起到打样示范作用。话题本身就是热点事件，引起全行业关注，带来的直接结果是流量暴增，大量商家入局。

在内容分发上，视频号与抖音、快手的思考逻辑亦有不同。

抖音极致崇尚算法分发，这使得优质内容更容易被看到。快手以订阅为核心分发产品，算法做辅助，这有利于创作者与粉丝建立深度链接，是老铁经济诞生的基础。

视频号的身后是微信这样的强社交平台。早期留存用户时，分发逻辑是以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。

张小龙曾解释设计原理，人们看书，大部分是因为周围有人推荐而去看，同样，错过了朋友都在看的视频号内容会觉得可惜。不过，张小龙也补充，内容丰富度提升后，更适合机器推荐。

视频号的特质还体现在商业化。

快手的商业化最初是从短视频跳到直播打赏，抖音则是切入算法信息流广告，疫情之后，双方殊途同归，均迈入直播电商的洪流。内循环广告都成为他们收入的重要来源。

视频号基本也是按这个逻辑来，但因为发展阶段属性，直播、信息流广告、电商交易差不多是同时进行。2022年7 月，视频号分别上线了视频号小店和原生的信息流广告，正式开启商业化进程。

这里面，视频号的特殊性还体现在公私域联动。视频号之前，微信已搭建小程序、微信支付和企业微信等生态，商家可以在这里建立自己的私域。

晚点LatePost援引腾讯人士的说法，法国奢侈品牌路易威登在微信开设了小程序商城，但始终没有在天猫开设店铺。一个重要原因是，品牌商认为小程序的流量是自己的，值得被用心经营。

视频号的出现，有利于微信生态内的电商闭环建设。品牌的私域可以为视频号直播带来起始流量，而公域内的用户，又能沉淀到商家的私域。相比于抖音的即时消费，视频号沉淀到私域的用户忠诚度更高，转化率更高。

近日，微信视频号丰富了视频号小店分享员功能，分享员可以将视频号小店的主页、橱窗、直播间等转发到私域，也可以邀请用户进入视频号直播间。分享员正是扮演了联动公私域的中间人角色。

此外，微信支付与线下商家的紧密关联，有助于视频号进行线上线下联动。今年4月，视频号官方正式发布公告称，本地生活行业商家可申请入驻「本地生活」业务类型的视频号小店。视频号商业化的动作在加快。

二、商业化慢速背后

依托微信庞大的用户体系，视频号活跃用户数和用户时长增速惊人，但外界更关心背后的商业化潜力。

在常规财报披露中，尤其容易让人拿着放大镜去找蛛丝马迹。

腾讯于2023年Q2首次披露视频号广告收入达30亿，在全部网络广告收入中占比12%，比重并不是很大。而据亿邦动力推算，2023年，视频号单季广告收入或超50亿元，全年应在130亿-150亿元之间。同期，快手全年的广告收入是603亿元。

2024年Q1，腾讯最新财报披露，视频号总用户使用时长同比增长超80%，与其相关的广告收入同比增长超过100%。

虽然增速喜人，但在外界看来，视频号的商业化效率似乎还是显得有些慢。最重要的原因是商业化基础设施还在补齐中。

首先是完善交易能力。腾讯公司副总裁栾娜在2024年IN大会现场分享，视频号2024年的一个重要努力方向是，大力发展以视频号小店作为落地交易组件的闭环交易能力。

除此之外，微信也正通过一些功能组件的升级，提升用户体验，推动交易转化。

近日，微信「我」的界面正内测将原「卡包」位置，变成「订单与卡包」入口。主要新增「我的订单」功能区，供用户查看视频号的订单信息，包括待付款、待发货等。

相比之前隐藏在视频号界面里的「订单」，视频号订单被放在了十分显眼的位置。这在其它电商平台已是常规操作。清晰列出订单信息，便捷用户交易，进一步养成用户持续购物的习惯。

过去视频号还在做另外一件重要的事情就是，打通视频号与整个微信生态。

今年1月，微信广告推出新的广告形态，朋友圈可推广视频号直播间，用户点击素材可一键跳转至直播间和橱窗列表。同时，视频号上线直播通投功能，支持商家将视频号广告一键通投至视频号信息流和朋友圈。

这意味着用户下单路径被缩短，商家亦能触达更多用户，尤其是精准用户，提升购买转化。该功能上线后，有广告主透露，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%，转化率高出7%。

微信生态有着庞大的用户体量，打通视频号与整个微信生态意义重大。腾讯正在努力完善整个闭环链路。

比如为了迎接即将到来的618大促，微信广告上线直跳视频号小店广告链路，跳转支持从视频号、朋友圈、公众号以及小程序广告等直跳视频号小店商品页，同时也为商家打开以上多条引流路线。商家能撬动的流量将拥有更广泛的辐射面，投产比也将得到提升。

除此之外，微信公众号文章底部也有组建更新，出现公众号主体图标。如果公众号对应的视频号正在直播，点击图标即可直接跳转至视频号直播间。

三、能量释放的障碍

基础设施不够健全是影响视频号商业化变现的一大因素，但当这一块能力补足，视频号还是不能扶摇直上。在这之前，视频号还需要理清很多障碍。

其中有主动降速的因素。

一直以来，微信都是一个相对克制的产品。微信朋友圈一天之内几乎只能看到一两条广告。今年Q1的财报电话会上，腾讯管理层提到，视频号目前的广告加载率约为主要短视频产品竞争对手的四分之一。这表明视频号的广告收益还有很大的释放空间。

除了人为的降速，影响视频号商业化的还有一些客观因素。

比如，视频号的内容上传量和标签量还不够规模。卡思咨询在报告中提到，2023年视频号的内容上传量和标签量均只有抖音的40%。这会直接影响到精准内容的触达。

还有一个重要因素，相比字节系主力产品抖音的曝光量，腾讯系产品的瞬时曝光量还有待提升。前者是单一产品，体量大，所以一个素材也许就能通吃。这对广告主来说，投放门槛低，投入产出比也肉眼可见，更轻松衡量。

而对于目前短视频平台所追求的内循环广告，即电商成交带动效果广告的路径，视频号也有待进化。

业内普遍的共识是，虽然平台在做一定的调优，但视频号电商用户年龄偏大。卡思数据的研究分析是，视频号的用户画像，从2022年50岁以上为主，男性为主（57%）变为了2023年的40-50岁为主，且男女走向均衡。

虽然视频号目前的用户尽管有着低退货、高复购等特点，但消费力总体低于年轻群体。

所以早在2022年，晚点 LatePost从腾讯处获悉，推进用户的「年轻化」成为视频号的一个专项任务。

另外则体现在类目运营上。目前视频号发展比较好的是服饰、珠宝、滋补等品类。这类似于2020年的抖音，是自然生长的类目。2021年4月，抖音开始划分类目流量池、开启赛道跑马。

这样做的好处是，一方面把蛋糕做大，另一方面帮助商家更精准地锁定目标用户。目前，抖音电商通过政策激励已推动不同赛道的发展，比如游戏、体育、三农、旅行等，上万名作者月GMV超过50万元。

视频号也在进行相应的尝试。去年第三季度，刘炽平在财报电话会上表示，腾讯内部正在搭建运营团队，以确保平台上提供的产品质量，建立品类团队来管理不同的品类。卡思咨询创始人李浩也推测，五大垂类的精细化运营是视频号2024年的重要方向之一。