作者 | 星志

编辑 | 栗子

前阵子，刀法和一位车企品牌负责人交流，他感叹，行业内已经很久没有出圈的广告了。

但汽车营销并没有沉寂，只是不再墨守成规。雷军一夜之间成为车圈第一网红，长城魏建军、哪吒张勇等车企一号位纷纷跟进直播；长安阿维塔与奢侈品设计师合作推出联名限量版车型；蔚来等车企试水 KOS 模式，试图从线上获取线索增量。

这些变化背后有两大原因。

一是营销进入 3.0 时代，大广告、大渗透的打法正在失效；二是惨烈的价格战下，不少车企是真没钱了，玩不起赞助欧洲杯那样的大动作。

这就引出了汽车行业，乃至各行各业面临的一个新课题：碎片化、全域化营销形势下，预算有限的品牌怎样做产品、做生意、做营销？

上周日，刀法与业内知名营销服务机构「众引传播」联手举办了一场汽车 CMO 闭门会，探讨了全域营销时代，车企营销面临的三个热点问题：

雷军出圈，其他车企创始人要不要跟进？全域营销时代，车企内容传播体系如何搭建？KOS 体系如何打通品牌传播“最后一公里”？

创始人 IP，车企手中的一把双刃剑

就在撰写这篇文章的同时，小鹏汽车 CEO 何小鹏刚刚坐上一台小鹏 G6 的驾驶位，开始了他的直播首秀；而在何小鹏之前，今年已有雷军、魏建军、李斌、张勇、周鸿祎、尹同跃等多位车企一号位或企业家开启直播。

由此观之，“车企创始人 IP 要不要做”这个问题，似乎不言自明。但闭门会现场，我们从品牌一线负责人那里听到了略有不同的答案。

在场嘉宾的共识是，创始人 IP 是汽车营销模式的一大创新，但它背后有三大问题。

首先是有没有创始人的问题。打个比方：知名豪华品牌奔驰的创始人卡尔·本茨早在 1929 年就已仙逝，而近一百年后的今天，品牌的哪位高管可以代替卡尔·本茨，或者代表奔驰品牌成为 IP？

第二个问题是创始人适不适合做 IP？仍以奔驰为例，假设卡尔·本茨穿越到今天，他是否有精力、有能力、有意愿抛头露面？他能否与中国市场奔驰用户有效沟通？这些问题都会影响最终的传播效果。

第三，创始人 IP 是一把双刃剑。一方面，一些创始人、高管对互联网舆论环境并不十分了解，在镜头前的一些争议性言论和行为，可能反而对品牌形象造成负面影响；另一方面，一些网感不强的，比如一些产品、技术出身的创始人、高管，创作的内容无人问津，也会影响他们的工作热情。

这些具体的问题背后，品牌人思考的出发点是成本。

创始人 IP 浪潮，本质上是被“卷”起来的。价格战背景下，品牌的营销预算收紧，创始人 IP 是为数不多可以获得免费流量的地方。

免费的往往最贵。流量或许免费，但内容策划、剪辑等团队人力开支，创始人的精力等等，都是企业的宝贵资源，细算下来成本并不低廉。

此前一位车企品牌人士向刀法抛出过一个问题：为什么看起来小米只是“随便做做”，就做成了？

另一位车企品牌人士直言：小米不是今天才成为小米，在 14 年前创立之时，它就已经是小米了。

用一句比较虚的话来说，互联网刻在小米的基因里，它的组织架构、品牌理念都围绕互联网、围绕用户搭建。

这也符合当下用户体感：互联网基因越强、与用户关系越紧密的车企，创始人 IP 越成功，比如小米、蔚来、理想。

回到最初的问题：车企创始人 IP 要不要做？

众引传播合伙人、首席知识官 Ronnie 认为，品牌要有以终为始的思维，从企业整体的商业模型和目标出发思考：“如果创始人 IP 对整个公司业务链路有帮助，那就要做，如果没有帮助，我觉得完全可以不做。”

TVC 还要做么？IP 联名怎么做？

70、80 后以及部分 90 后对汽车品牌的初印象，大概率来自电视广告。

但当下，雷军、李斌们风头正盛，TVC 似乎没有存在的必要......了吗？

实际上，今年车圈依旧有制作精良，且有一定话题度的 TVC 出现，比如 6 月奥迪 A8L 与刘德华合作的短片《与时间同行》。

当然，这支短片与古早的 TVC 天差地别，它不再是简单让代言人喊一句 Slogan，投放渠道也从电视台换成了短视频平台。

和零食、日化等赛道不同，汽车赛道没有白牌，必须做一些品牌层面的事情。目前我们看到 TVC 在车圈逐渐式微，主要原因有二：

一是 TVC 更难做了。当下，媒介内容、用户触点丰富度都是前所未有，车企做 TVC，会有种拿着大炮打蚊子的感觉。二是营销预算收紧与考核维度改变。不论在过去还是现在，TVC 都很难快速、直观带来销量上的改善。随着车圈销量排行从季报卷到月报、周报，能留给 TVC 的预算自然缩减。

随着营销形势改变，TVC 可以不做，但品牌故事仍旧要讲。品牌价值就像定期存款，能给品牌带来长期稳定的利息，一些合资品牌至今还在享受 5 年甚至 10 年前一些广告积累下来的品牌资产红利。

故事要坚持讲，至于雷军还是刘德华来讲？发布会上讲还是工厂、车里讲？品牌可以结合自身情况选择合适的人、场景、内容。

除了 TVC，现场嘉宾还讨论了另一个内容形式——IP 联名。

实际上，很多车企早就是玩 IP 的高手。《头文字 D》完成了改装文化的国内启蒙；《007》系列将阿斯顿·马丁的英伦范展现得淋漓尽致；《变形金刚》让科迈罗成为一代人的梦中情车......

但当下，讨论度最高的 IP 联名总是与奶茶、咖啡、二次元相关，其中最成功的莫过于瑞幸与茅台的联名，车企也希望从这些案例中得到一些经验。

可瑞幸和茅台联名，别说车企，就连瑞幸自己恐怕也难以复制。两个品牌都是自带流量的国民品牌，又有极强的反差感，联名产品客单价也不高，合作必然会带来声量、销量的螺旋式上升。

Ronnie 总结，IP 通常有三层作用：

创造一波声量渗透一个人群留下一些心智标签

大部分车企的 IP 联名合作，更适合以后两种为核心目标。

在做联名之前，品牌要思考联名要达成的效果：是通过联名在对应人群中获得曝光，降低 CPM？还是在对应人群心中留下一个心智标签？

车企的全域打法：一号位与一线销售打配合

前面说了这么多玩法，效果好的要么是双刃剑，要么难以实现，那么难道真没有一套成型、可复制，能做到品效合一，且适合车企的营销方法论么？倒也未必。

今年 4 月，奇瑞在视频号进行了一场“星途星纪元 ET 智驾直播”，奇瑞董事长尹同跃和罗振宇一同直播，展示奇瑞的智驾功能。直播斩获 2000 多万观看量，二创播放量 1.25 亿，全网阅读量 2.8 亿。

这场直播不仅给奇瑞带来声量，也为车企贡献了一套方法论：1990s

1 是一个头部达人，用来引发行业关注。比如奇瑞董事长尹同跃邀请罗振宇智驾直播制造话题后，就联合车圈顶流吴佩开始制造声量。9 是 9 个行业大号解读，比如奇瑞智驾直播，@TOPCara、@千斤顶说车等多专业大号都进行了解读，进一步扩大了行业的影响力。90 则是 90+ 领域达人内容二创传播。S 则是 100+sales 经销商转发 + 私域社群互动转发，通过社交裂变达到破圈。

这套方法论核心在“1”。

小米、蔚来、华为等企业，一号位自己就可以承担“1”的功能。就说最近，蔚来火星红配色回归、华为三折折叠屏手机谍照，就是从李斌的直播以及余承东飞机上一张照片“泄露”出来的。

一些网感不是很强，或者话题度不高的一号位，可以像尹同跃一样，搭配一位达人出镜，降低难度同时提高声量。何小鹏这次直播前半程，就请来了 B 站头部博主“大鹏快开车”来测试小鹏 G6 的续航和智驾。

对于一些小众车型，比如豪华 MPV，这个“1”就可以是某位知名企业家。

比如周鸿祎最终选择了极氪 009 ，极氪特地办了一场盛大的交车仪式，创造了一波声量。近日车圈头部博主陈震的一条视频中，中国首位法拉利车主李晓华选车时也提及此事，极氪 009 开始在企业家群体中建立了豪华的心智标签。

有了“1”的声量和基调，品牌接下来的任务就是找到合适的“9”和“90”，并通过销售网络和车主私域等渠道扩大传播。

这里就不得不提到车企十分关心的 KOS 模式。

在转化层面，KOS 是车企“降本增效”的新探索方向。距离特斯拉国内首店开业已有十多年，线下能给车企带来的增量已相当有限，线上渠道是车企降低 CPS 的希望。

而在传播层面，通过一个“中央厨房”统筹创作，向一线销售提供素材，在社交媒体平台传播，一线销售就是品牌话题触发链式反应的关键点。

当然，KOS 模式目前处在探索阶段，还面临很多问题，比如销售私信回复效率不高、线索转化率不高、销售激励政策难以制定等。对于 KOS 模式的问题和解法，刀法后续会专门出一期内容拆解，这里不再赘述。

分析师点评

新营销浪潮里，汽车行业的产品形态、销售链路、商业模式、市场环境、营销打法都在快速、剧烈地变化着。

不变的是，品牌传播还是要回归到商业模型和目标，最终都是服务于人群。人群更迭之下，消费需求愈发多元，人群洞察愈发复杂，这是很多车企转身困难的原因。

下期内容，我们就将聚焦这个问题：汽车品牌怎样做好人群洞察？