疯狂卷低价的电商平台，似乎开始集体转向了，近日，淘宝、抖音、拼多多相继传出调整低价策略。淘宝弱化“五星价格力”，改回按GMV（商品交易总额）分配；抖音不再把“价格力”放在首位，重点追求GMV增长；拼多多也从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。电商平台似乎正在试图调整策略，走出低价泥潭。

淘宝、抖音、拼多多转变策略

改低价为销售额

日前，据媒体报道，6·18大促结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，决定从下半年开始，弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV分配。另外，7月27日，淘宝还面向商家发布关于“仅退款”优化的意见征集，其中提到，对于4.8分以上的店铺，平台后续不会通过“旺旺”主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，由卖家先跟消费者协商。

随后，抖音集团也调整了经营目标的优先级，不再把“价格力”放在首位，而将重点放在追求GMV增长。据一位知情人士透露，在7月底，抖音电商对其比价系统进行了调整，未来抖音非标品不再比价，标品还是会比价，但也只会跟同层级产品比，比如，品牌和品牌比、优质白牌和优质白牌比、普通白牌和普通白牌比。

而与之相对应的是，就在今年上半年，各大电商平台还将低价策略作为重要目标，比价系统、仅退款等功能不断推出，同款更低价格的商家有机会得到更多流量和曝光。这就意味着，各平台按GMV分发流量后，销售额更高的商品排名会更靠前。

卷低价源自拼多多

价格曾是获得流量唯一法门

那么，轰轰烈烈的价格战起因是什么，电商平台又为什么要“卷”低价？

在2018年前后，中国经济处于蓬勃发展期，大家的消费预期都比较高，淘宝、天猫、京东等电商平台因此都盯着“环线内”的消费者，忽略了下沉市场的消费需求。于是，主打“全网最低价”的拼多多，就抓住了这个市场空白，成立仅七年营收就突破了1000亿元。

拼多多的成功，引起了其他传统电商的警觉。先是刘强东要求京东高管思考问题要回归商业本质，其中的关键在于价格优势，并称“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。然后，京东采取了买贵双倍赔、下调自营包邮门槛、做采销直播等举措。

之后，淘宝、抖音、快手等平台也加入价格战。2023年3月，淘宝在商家后台上线了“五星价格力”经营工具。“五星价格力”工具可向商家提供其店铺在售商品的价格力评分，共分为5个档位价格力星级。根据档位评价星级的不同，淘宝将对产品实施不同的搜索流量推荐，接近或达到“全网低价”的商品能够获得额外的曝光奖励，价格越低，曝光量越高。

低价战没有为平台带来增量

反而增速放缓甚至下滑

然而，一个月前还在争相竞争“最低价”的各个电商平台，为何突然不“卷”了？

在今年的6·18，可以说是将低价“卷”到了极致，“百亿补贴”“历史性的巨大投入”“又便宜又好”“自动跟价”“仅退款”等等，平台尽显低价策略。但据星图数据显示，虽然比往年提前了10天，但今年6·18大促全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。这也是从2008年这个购物节诞生以来销售额的首次下滑。

从已经披露的数据来看，低价策略在拉低平台客单价同时，对平台GMV增长的作用有限。阿里财报数据显示，2024年财年（截至2024年3月31日），淘天集团营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。同时，2024财年第四财季，阿里调整后净利润仅为244.2亿元，同比下滑11%。

抖音电商的增速也呈现一定放缓，据相关媒体报道，今年一、二月（考虑到有春节假期，一般合并统计）抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。而2023年时，抖音电商单月增速总体还能维持在50%以上。

价格战更损伤商家利益

甚至有商家偷工减料

低价没有让平台受益，商家更是叫苦不迭。

布局多个电商平台的童装服饰商家刘先生表示，价格越卷越低，但平台的投流费用在不断增长，商家利润空间不断压缩，便开始从原材料等环节节省成本，最终消费者收到的产品货不对板，退货率陡增，商家不仅要承担一大笔运费险成本，还要面对库存压力。刘先生还透露，某头部品牌即使卖了20亿产品，也很焦虑，因为有10亿的退货正在路上，形成一场电商的虚假繁荣。

而且，商家一旦降价之后，很难再涨回去，其店铺的产品哪怕只是提升10元，销量也会出现较为明显的滑落，用低价换来的短期流量，并不能帮助店铺长期良性健康的发展。

另外，一位抖音电商知情人士还透露，未来抖音电商的算法规则或将从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代，在他看来，在OPM模式下，更容易出现靠偷工减料卷低价去实现薄利多销的商家。

商家留存是竞争关键

平台还需提升价格之外竞争优势

不过，相比于电商平台卷低价的疯狂和激进，现在平台弱化低价的策略显得比较谨慎。同时，在淘宝、抖音、拼多多等相继退出低价战略之时，京东似乎依然在磕低价，扩大“买贵双倍赔”比价范围。那么巨头们是坚定地选择放弃低价竞争，还是在不明确中选择“两头兼顾”呢？

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，淘天集团弱化绝对低价的流量分配体系，有两大考虑，一方面消费者还是有“一分钱一分货”的消费心理，高质价比的商品比一味低价的商品更吸引消费者。另一方面淘宝的优势品类之一是服装，而服装的品牌商品比价难度较大，单一按照价格维度分配流量，会降低商品丰富度，而且天猫可比价的知名服装品牌，一般控价能力也会更强，靠低价获取的分发流量对知名品牌的意义也不会那么大。

“如果低价竞争让商家一直无利可图，几年后商家都因为低价竞争退出了，是不是在电商平台就买不到任何商品了？”庄帅表示，商家的留存是电商平台进行全面的、持久低价竞争的关键。价格战只能成为有限和局部的竞争，各大电商平台还需要在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

来源：华商报