////

从被调侃为“假洋牌”到“国产美妆一哥”，珀莱雅搭乘抖音电商的“顺风车”成功逆袭，力压国际大牌拔得头筹。它押对了哪些宝？怎样成为“流量高手”的？需要警惕什么？

刚结束不久的“618大促”中，美妆护肤行业颓势明显。

“星图数据”显示，今年618期间，全网美容护肤品成交额为261亿元，较去年的300亿元下滑了13%。

行业下滑的情况下，曾被调侃为“假洋牌”的国货美妆品牌珀莱雅，却来势汹汹。

在抖音平台上，它力压兰蔻、欧莱雅等一众一线国际品牌，成为“销冠”。

能在美妆品牌必争之地拔得头筹，珀莱雅的打法有其独到之处，但也有潜在风险。

九成营收靠线上，珀莱雅押对宝了

2017年上市以来，珀莱雅（603605.SH）的发展势头便越来越猛。

2017年-2023年，珀莱雅的营收和净利润每年都保持着20%-30%的增速。2023年，珀莱雅以89.05亿元的营收，超越了老对手上海家化（600315.SH），后者2023年的营收为65.98亿元。

珀莱雅整体业绩的增长主要靠线上渠道推动，其超九成的营收来自线上渠道。据财报，2023年珀莱雅线上渠道营收为82.74亿元，占总营收的93.07%，而线下渠道营收仅为6.16亿元，占6.93%。

▲珀莱雅2017—2023年渠道营收，数据来源财报，制图镁经小组

可以形成对比的是，韩束母公司上美股份（02145.HK）的线上营收占比为85.6%，上海家化的这一比例为42.66%。

上市那年，珀莱雅的线上营收占比为36.08%，但增速高达31.91%。2019年，珀莱雅线上渠道的营收便反超了线下渠道。

到了2020年，珀莱雅将“线下、线上渠道相结合”的销售模式，调整为“线上渠道为主、线下渠道并行”。此后线上营收一路高歌猛进，2023年达到82.74亿元，占比超九成。

珀莱雅的线上渠道，主要通过直营和分销两种模式运营。直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。

其中，珀莱雅特别关注天猫和抖音两个平台。珀莱雅及其旗下品牌悦芙媞、彩棠、INSBAHA、CORRECTORS等都着重天猫和抖音双平台发展。

根据“增长黑盒”报道，自珀莱雅2017年上市以来，天猫的销售额一路走高，占据其线上营收的半壁江山。但“增长黑盒”从相关专家处也了解到，珀莱雅在天猫平台的销售势头逐渐减弱，其他线上渠道的销售额总和逼近整个线上营收的一半。

从增速来看，珀莱雅在抖音渠道的表现突出。珀莱雅官方披露，2023年“双11”，珀莱雅天猫旗舰店的GMV为18亿元，抖音的为4.7亿元。虽然抖音上的GMV总额不敌天猫平台，但同比增长200%，远超天猫平台40%的增速。

财报显示，2023年度，珀莱雅成交金额在抖音美妆排名第3，国货排名第2；去年“双11”期间，珀莱雅品牌成交金额在抖音美妆排名第1。

2024年，珀莱雅在抖音的GMV增速依旧在“狂飙”。据“青眼”消息，2024年5月珀莱雅在抖音上的GMV超4亿元，同比增长115.55%。

今年618，珀莱雅更是在抖音“杀疯了”。

据抖音平台披露的数据，在2014年抖音电商“618大促”中，珀莱雅拿下大众/国货护肤品牌榜第一。据招商新消费研究的数据，今年618期间，珀莱雅GMV在抖音同比增长超110%。

▲抖音年中大促大众/国货护肤品牌榜，图片来自化妆品报

那么，珀莱雅为何能够在抖音平台狂飙，并力压一众国际大牌？

成为“流量高手”，打法如下

从珀莱雅的打法来看，它就像个“流量高手”。从产品策略到营销打法，都能看出它对热点和流量非常敏感。

在产品方面，珀莱雅采取大单品策略。2020年以来，珀莱雅先后上线红宝石精华、双抗精华等超级大单品，同时不断更新迭代，推出红宝石系列、双抗系列和源力系列产品等。

那么，珀莱雅是如何精准挖掘超级大单品？极致零售研究院吴琳琳分析认为，数据是支撑珀莱雅选品成功的关键。

在珀莱雅的用户数据库中，包含了消费者在线上电商平台的交易数据、KOL投放的数据和内容趋势数据。有了数据支撑，珀莱雅比较容易捕捉热点概念。

以双抗精华为例，抗糖概念兴起的时候，珀莱雅结合消费者熟知的抗氧化概念，抢先押注“双抗”概念，推出双抗精华。同样的，在察觉到“早C晚A”概念在骆王宇等达人视频和直播间中爆火后，珀莱雅便迅速推出相关产品。

结合大单品策略，珀莱雅建立了品牌直播账号矩阵。在抖音上，珀莱雅开设了13个品牌直营号，每个账号侧重不同产品的推广。其中，珀莱雅的大单品双抗精华和红宝石精华皆开设了单独账号，其他账号则是不同品类的护肤品账号。

▲珀莱雅抖音矩阵号，图源抖音

从营销打法来看，珀莱雅很擅长搞流量。作为较早布局抖音的品牌，珀莱雅先后抓住了短视频、直播和短剧的风口。

2018年，以抖音为代表的短视频快速崛起，珀莱雅没有错过这波红利，先后在抖音投放广告、设立抖音小店等。次年，珀莱雅借助“KOL种草+主播带货”收获第一个爆款单品——黑海盐泡泡面膜。该产品推出当月销售额达5961万元，登上“抖音美容护肤榜”榜首。

珀莱雅还擅长利用明星效应造势，并进行流量转化。2022年“抖音超级品牌日”期间，珀莱雅邀请品牌大使章若楠拍摄手势变装短视频，并发起#有被这个手势变装拽到#话题。随后撬动抖音头部主播翻拍传播，推高话题热度。

数据显示，该话题登上抖音热榜TOP5，播放量高达3500万，整体活动曝光量超5亿。同时，活动期间，珀莱雅GMV超7000万元，不仅刷新品牌纪录，并且突破了抖音超品日美妆类的纪录。

近一两年很火的短剧，珀莱雅也没落下。去年，珀莱雅在“双11”期间赞助了短剧《全职主夫培养计划》，播出后迅速占领抖音短剧最热榜TOP1。

与其他电商平台不同，抖音是兴趣电商策略，即由短视频和KOL种草后，在直播间完成交易。短剧的兴起，带来了流量转化的新途径，珀莱雅在短剧中设计了变现的闭环链路，譬如，在短剧视频底部点击进入“#全职主夫培养计划”话题页面，下拉即可进入珀莱雅的官方直播间。

承接住抖音达人、KOL、明星及短剧产生的流量后，珀莱雅如何在直播间进行流量转化？

珀莱雅品牌并没有过度依赖达播，而是不断提高自播和店播比例。据蝉魔方数据，2024年1-2月珀莱雅自播占比为50.54%，超过达播。

在直播时间上，珀莱雅采取的是错峰开播。区别于常见的“24小时日不落”直播方式，珀莱雅官方账号选择避开直播高峰期。据果集数据，珀莱雅官方账号开播时间集中在6点、7点、9点、13点、17点、19点，平均开播时长在4-5个小时。

在货品方面，珀莱雅集中力量主推套装产品，同时附带赠品，与天猫平台销售形成差异。与天猫相比，抖音平台的部分产品折扣力度较大，但实际成交价格与天猫并没有太大差异，能够在快速起量的同时达成较高的GMV。

另外，在“转化逼单”环节，珀莱雅除了在直播间推出优惠券、满减等方式，还采取锚点商品作为参照物。在“双12”促销活动中，珀莱雅主推价格为709元的红宝石水乳霜套装产品，而价格399元的双抗套装产品则作为主推产品的对照物，促进用户下单。

同时，珀莱雅通过运营抖音小店会员加码公域流量沉淀。在珀莱雅抖音直播间及商品详情页可以发现珀莱雅的会员入口，通过入会礼包及会员专属福利等多种方式，吸引公域用户。

目前来看，珀莱雅的这种流量打法确实有效，但长远来看，这种打法也存在隐患。

流量把“双刃剑”，弊端已经显现

在抖音等电商平台屡登榜首背后，少不了珀莱雅对线上营销的大力投入。

财报显示，2023年珀莱雅的销售费用为39.72亿元，同比增长42.59%，占营收的比例为44.61%，上年同期为43.63%。其中，公司形象宣传推广费为35.34亿元，同比增长46.04%，占营业收入的比例为39.69%，上年同期为37.9%。

报表显示，过去5年，珀莱雅的销售费用增速均超过营收增速。2019年-2023年，珀莱雅销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，增速分别为38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%。

▲珀莱雅2019—2023年销售及研发费用，数据源自财报，镁经小组制图

虽然珀莱雅并没有披露各个平台的销售费用投入，但从它跟明星主播合作的频率来看，投入应该不少。飞瓜数据显示，2023年初，珀莱雅抖音带货主播就已经多达1943位；其中标注为“美妆”标签的主播最多，有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

销售费用高企，为保证公司盈利，品牌便不得不缩减研发费用。2020年，珀莱雅的研发费用仅为7220万元，研发费用率为1.92%，而到了2023年研发费用增长至1.74亿元，仅占营收的1.95%，远低于行业平均水平3%。

研发投入不足，便很容易在产品质量上出问题，珀莱雅已经在这方面栽过跟头了。

2022年4月，珀莱雅旗下“大单品”之一的羽感防晒产品被质疑防晒力不足、违规更改配方含量、虚标高倍数防晒等问题。之后，珀莱雅官方发表了致歉声明，该产品也在旗舰店下架，大量消费者退货。

还有2023年5月份，珀莱雅旗下子公司还因涉嫌虚假宣传被杭州市西湖区市场监管局罚款20万元。起因是，珀莱雅旗下的浙江美丽谷电子商务有限公司因宣传“珀莱雅双抗精华2.0”产品含有2%麦角硫因、1%脱羧肌肽等内容，但实际分别只含0.001%、0.1%。

这些风险事件，不仅凸显了珀莱雅研发投入不足对产品质量的影响，更对珀莱雅辛苦维护的品牌形象也造成了损害。

珀莱雅确实是搞流量的高手，但流量是把“双刃剑”。如果产品和服务跟不上，它很容易被巨大的线上流量“反噬”。

截至6月24日，在“黑猫投诉”平台上有关珀莱雅的投诉达2648条，主要集中在产品质量、虚假宣传以及售后服务不佳等问题。

▲消费者对珀莱雅的投诉，图片来自黑猫投诉平台

对于品牌而言，要走得更远，核心还是产品要过硬，而这需要持续的研发投入。所以，对于珀莱雅而言，在取得一定的营收规模后，或许该重新考虑一下，如何平衡营销和研发的投入？

如果只是依赖营销来博取流量和销量，它又能赢多久？