2016年，在某次行业会议上，旅游专家魏小安公开呼吁“警惕旅游投资泡沫”，他痛心又无奈的抨击，“这两年，我眼睁睁看着这个投资泡沫起来！动辄几十亿、几百亿的大项目，是投资旅游，还是互相忽悠？”

当时，房地产市场正烈火烹油，开发商借文旅投资的东风，四处圈地建文旅小镇，数十亿、上百亿的文旅项目遍地开花。地方政府、文旅企业、从业者都沉溺在这场“盛宴”中，无人理会一位老专家的呼吁。同年，国资控股的旅游上市公司张家界（000430.SZ）旗下大庸古城项目破土动工，这个总投资近23亿元的项目，是张家界市迄今单体投资最大的文旅项目。根据官方的蓝图，大庸古城将重现明清时期大庸（张家界市的旧称）的盛景。

建成后的大庸古城打造大庸古城，主要是当时地方上的领导考虑到许多数游客在张家界只观光、不留宿，旅游经济效益白白流出，大庸古城可以增加老城休闲业态，白天游客爬山逛景，晚上回老城区买买吃吃、看看演出。这是其理想中的未来景象。上市公司张家界，自然是执行这一计划的最佳人选。张家界可以从股市上筹钱，解决项目投资的资金需求。为此，张家界先发行了8亿多元的股票定增，又发行6亿多元的可转债（未成功）。为打造大庸古城，把张家界市老城区一处街区拆掉，居民迁走，建成一排排的钢筋水泥仿古商铺，计划引入旅游演艺和高科技3D影院，做为两大核心业态，再对外招商，招来一批小吃店铺、文创商店等。这几乎是标准模板的仿古文旅小镇。

但是，旅游的逻辑就在于，旅游不能“标准化”。游客去体验的是特色，有特色，才有吸引力。如果是标准化的项目，游客为什么千里迢迢的来你这儿呢？2016年前后，开发商在各地搞文旅小镇项目，都是一层仿古的皮，毫无特色和内涵。仅大庸古城附近，就有溪布街、古庸城、大庸府城等多个文旅古镇。对这样复制粘贴的仿古小镇，游客很快就避之不及了。2021年6月，大庸古城两个核心业态开始试营业。高科技3D影院，在各地都有类似的项目，游客早已体验过，并不稀奇。而文旅演艺《遇见大庸》，面临另一旅游上市公司宋城演艺《张家界千古情》的强力竞争。宋城演艺做为民营企业，投资每一个旅游项目，都严格按照市场化的逻辑。它清醒的知道，旅游演艺是热门旅游目的地的配套，很难独立引流，所以宋城演艺的项目大多是蹭热门旅游目的地的流量。《张家界千古情》就开在张家界核心景区武陵源的门口，游客徒步可达。并且总投资只有6亿元，仅为大庸古城的四分之一，这样才能保证项目可持续的经营。《遇见大庸》则是希望通过一部演艺，把游客拉到离武陵源30多公里之外的张家界老城区，最好留在大庸古城过夜。一个张家界市，两部大型旅游演艺互相竞争，一个按照市场化规律行事，一个根据地方领导的美好愿望办事。这样，《遇见大庸》如何能跟《张家界千古情》争抢客流呢？

大庸古城所以，游客根本就没有去大庸古城的动力。试营业至今，大庸古城始终面临客流稀疏、招商困难，商业萧条、客流更加稀疏，这样地恶性循环。近23亿元的投资，产生的高额的折旧成本和财务成本，成为上市公司张家界无法承担的重负。财报显示，大庸古城2023年营业收入为520万元，净利润为-2.49亿元，520万营收中最主要的，既不是商铺租金，也不是旅游演艺、高科技3D影院的门票，而是停车费。根据2018年披露的可行性分析，大庸古城投入运营后，每年预计产生5亿元的收入，1.8亿元的净利润。如今却只能靠停车费的收入，可谓莫大的讽刺。张家界肯定不能一直背着这个包袱，不然上市公司的地位就不保了。2024年9月19日，张家界发布公告表示，张家界市中级人民法院已裁定大庸古城进入破产重整程序。若重整失败，大庸古城存在被法院宣告破产的风险。这么一个烫手山芋又有谁愿意接手呢？所谓的破产重整，无非是把大庸古城从上市公司张家界体系中剥离。至于接手方，大概率还是地方上的旅投集团、城投集团。事实上，大庸古城的失败，只是众多仿古小镇失败案例的九牛一毛。如今，除了少部分依托经济发达、人口汇聚的网红城市的仿古小镇，能勉强维持活力，绝大多数三四五线城市的仿古小镇，几乎都沦为空无一人“鬼镇”。大量旅游投资被浪费，大量旅游资产闲置，令人触目惊心。如今旅游业被国家列入盘活存量资产的重点领域之一。今日之局面，旅游专家魏小安早在2016年就预见了，所以才奋力疾呼“警惕旅游投资泡沫”，却无人理会。这些旅游投资泡沫很难避免吗？其实，一点都不难。有些明知故犯的错误，不是由于认知的问题，而是背后各种利益的驱使。大庸古城如此，更多失败的仿古文旅小镇亦如此。

作者｜吴莫言

设计 | Joe

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