2024年注定是一个消费品大降价的年份。
比亚迪秦的降价，是从9.98万降到7.98万，直接让新能源车企原地颤抖。
而“网红雪糕”钟薛高，则是从60块一支到2块5一支，自己把自己给冻伤了。
多家媒体报道，在某购物平台，钟薛高雪糕的销售价格已至低位，其中临期产品低至2块5一支。
此外，钟薛高也曾经被曝欠薪、股份被冻结，甚至列为“被执行人”。
昔日“网红”，为何跌入泥潭？
2018年3月，钟薛高诞生，取意“中国最好的雪糕”。
钟薛高创始人林盛，不是学商业出身，而是学历史专业的。
不要小看历史这门专业，一个人的成功，往往就是抓住了一两次的历史机遇。
2018年，恰好是新消费崛起的一年。
那一年，国产美妆概念横空出世，潮玩界的泡泡玛特引来众多外资，元气森林要做中国人自己的汽水，消费者有实力消费，投资人舍得给钱，各种新消费品牌应运而生。
林盛踩住了历史的风口。
钟薛高，一个极富中国韵味的名字，包装运用了祥云、十二生肖等中华元素，民族buff叠满。
林盛在这个基础上，讲了一个更有对立意味的故事：钟薛高就是为了打败哈根达斯去的，支持钟薛高，就是支持中国品牌干掉国外品牌。
他认为，消费者愿意花几十块钱买个奶茶喝，也就愿意花几十块钱买冰淇淋吃。
国货要崛起！你能贵，我就不能贵？
新消费品崛起的浪潮，就这样从供给侧被掀起来。
而在另一边，消费侧也是跃跃欲试，国产花西子，眉笔比迪奥贵。
贵？哪里贵了！买它！
元气森林，气泡水价格是可口可乐的两倍。
贵？哪里贵了！按箱踩！
用的就是一个民族气节，喝的就是一个国货崛起。
哪里贵了？国货很难的，好吗？
贵，是那个时候新消费品牌的共同特征。
钟薛高的产品价格多在10-20元的区间，也就是一杯奶茶钱。
招牌厄瓜多尔粉钻雪糕，则是高达66元，你别说，最早出圈的就是厄瓜多尔粉钻。
2018年的“双11”，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕，产品号称以天然珍稀的粉可可为原料、经由研发大师精心调制，光成本就要40元。
在小红书、知乎、抖音等平台轮番达人种草下，两万支粉钻在15个小时内售罄，钟薛高一炮而红，并收下“雪糕界的爱马仕”的称号，一时间，成为时尚青年争相打卡的对象。
不仅是钟薛高，几乎所有的新消费品牌都是这样崛起的。
达人种草+资本狂推+心智战略+IP故事+国货潮流……
林盛说：如果你连网红都做不了，那就别做品牌了。
消费者在口袋有钱的时候，做个精神SPA，投资人在口袋有钱的时候，做个风险尝试，那都是洒洒水的事。
但问题是，后来呢？
林盛踏上了历史的潮流，却下不来了。
潮流之上，钟薛高连续三年都是618冰品类目第一名，而钟薛高也用创业四年平均年复合增长率180%的成绩，给投资者画了一个巨大巨好吃的饼。
烧钱、扩张、营销、上市、分钱……这条路泡泡玛特已经趟成功了，钟薛高为何不能？
亏钱造声势，这是互联网时代很多品牌崛起的共同手法。
先从投资人手上拿钱来烧，通过用户增长和交易增长，擘画一本完美的招股书，然后再在资本市场完成收割（股民）。
然后，投资人的钱，如数奉还，从股民手上赚的，三七分账，最后高管集体套现，国外买房……
2021年初，钟薛高拿到了2亿的A轮融资，但也就是这一年，风向变了。
数据上看，2021年，新消费品牌发生了800多起融资事件，总金额高达800多亿。
到了2022年，变成了760起，总金额直接腰斩成440亿。
2023年呢？再次打折。
春江水暖鸭先知，聪明的投资者已经感受到之前的泡沫吹不动了。
钟薛高拿完A轮融资之后，预期中的B轮融资没有跟上，手上缺钱烧，怎么办？
只能自己造咯。
钟薛高开始背刺老用户，低价把冰棍批发给线下渠道，以此降低营销成本。
但问题也就出在这里，本来消费者买你雪糕买的是朋友圈打卡，买的是一种新贵族的精神满足。
现在你钻到线下普通小冰柜，你的核心卖点又成了啥？
哈根达斯就很清楚，自己的消费者要的就是专柜专卖，要的就是别具一格。
但着急的钟薛高已经支撑不了这个价格高昂的游戏。
2023年3月，钟薛高推出了名为Sa’Saa的雪糕，相比于售价普遍13元至18元每支的钟薛高产品，Sa’Saa定价只有3.5元，结果消费者根本不买账。
资本卡原地，无法输血，造血手法不仅没造成血，还让“梦幻故事”的大动脉破裂了。
之后的故事，是钟薛高负面舆情不断，
天眼查信息显示，钟薛高食品（上海）有限公司于近日新增3则股权冻结信息，股权冻结数额分别为2000万元、1000万元和500万元。
此次股权的冻结期限直至2027年2月5日，执行法院为浙江嘉兴市秀洲区人民法院。
最为致命的是，讲故事的钟薛高在品质上也多次翻车，甚至涉及虚假宣传。
比如宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级。
还宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕以及“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，实则产品配料表中明确含有饮用水成分……
“钟薛高”不再是高端的代表，相反，成了“刺客”、“智商税”的代名词。
有多位自称曾在钟薛高工作的网友爆料称，自己被钟薛高拖欠工资，或面临工资缓发的情况。
进入2024年，新消费市场已经和2018年形成了迥然不同的格局。
直播间里的“把价格打下去”的呼声越来越大，京东跟进了百亿补贴，淘宝也是优惠活动不断。
星巴克、瑞幸什么的都在降价，连以往高价格的汽车都在降价。
不是降一点，而是大出血。
这也是历史的潮流，当年日本进入失落的20年，有一个品牌却逆势走向了世界——主打平价的优衣库。
吃钟薛高的那帮青年，现在发现巧乐兹也挺好的，甚至觉得北京老冰棍才是真正的国货yyds！
钟薛高的投资方，钱应该是捞不回来了，毕竟整个新消费品牌都在这个漫长的季节遇冷。
而对于以钟薛高为代表的新消费品牌们来说，这是一记非常响的警钟。
他们需要为当初自己构筑的宏大叙事或概念支付溢价。
再不降价，新消费品牌都要死。
这就是时势。
新消费品牌短时间内快速崛起，靠的就是流量+资本的游戏。
他们的成功模式，建立在无限烧钱买流量上，而一旦没有钱，就会迅速窒息缺氧。
这种商业模式的本质，是传播的变革，而非渠道、产品的变革，改变不了消费品本质。
只是凭借品类的创新，再嫁接上新营销方式，从而快速出圈。
这是一条捷径，一条缺少底蕴的捷径。
是运营的胜利，而不是产品的胜利。
而这种捷径一旦被真正有实力的大厂模仿，就会完全打碎这些新势力。
可口可乐们完全可以凭借更好的供应链搭建、服务体系投入，加上新营销，实现后来居上。
供应链效率的匮乏，融资渠道的中断，自身管理能力的缺失，是现在摆在钟薛高们面前的困境。
在夏天的时候，他们衣衫单薄，却更加凉爽。
可一旦入冬，就很容易冻毙于风雪。
这也是历史的规律——大浪淘沙，总有一些品牌要被冻死，也总有一些品牌会穿越冬天，更加蓬勃。
