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四川成都向女士贷款10万元被收取2.9万元服务费的事件，在近期引发了轩然大波，成为了众人关注的热点。

公众对个别助贷机构这种不规范且充满欺骗性的操作表达了强烈的不满，助贷机构凭借一系列极具迷惑性的话术来招揽客户，这种严重违背诚信原则的行为，引发了社会各界广泛而深刻的质疑。

而在消费金融领域，消费金融公司的获客方式也备受关注，其获客途径包括线下业务组建自营团队，依靠线下第三方渠道拓展业务，建设线上自营平台开展营销推广活动，以及与头部互联网企业或金融科技企业等第三方平台合作进行引流拉新。在这众多的方式当中，线上第三方引流无疑是消费金融公司最为依赖的获客途径。

《中国消费金融公司发展报告(2023)》显示，2022年，多达29家消金公司借助第三方引流方式获客，其中22家机构线上第三方引流投放占比超50%，且半数机构表示该渠道投放与上一年度相同。

助贷机构的这一热点事件，也让我们将目光聚焦到消费金融公司在信息流平台广告投放等获客渠道所面临的挑战与思考上。

就拿2023年8月备受争议的“劝农民工办网贷乘飞机升舱”广告来说，在这个广告中，农民工大哥带着母亲乘坐飞机，母亲身体感到不适，大哥询问空姐能否开窗或者换个座位，结果遭到了其他乘客的鄙夷。接着，空姐提议加钱升舱，大哥的母亲连连摇头，大哥也拿出手机示意钱不够，选择拒绝。就在此时，坐在身后西装革履的商务人士拿出手机，屏幕上显示15万的额度，大哥好奇地询问钱从哪里来，随后便被告知这是某金融平台的备用金以及相关的使用方法。

农民工、网贷、乘飞机升舱，这些单独看起来正常的词汇，组合在一起却形成了强烈的反差，这类广告虽然在一定程度上形成了话题度，并且获客成本可能相对较低，然而，它传递出过度消费和依赖网贷解决问题的不正确价值观，也未能充分展示网贷可能带来的财务风险和信用风险，更因为对于弱势群体的不恰当刻画和利用，引起了部分观众的情感不适和强烈反感，最终导致品牌形象受到了损害。

金融数字化发展联盟发布的《2023年消费金融数字化转型主题调研报告》中的数据显示，消费金融的线上获客平均成本约为290元。获客成本的持续升高已经成为消费金融公司不得不面对的重大问题。

《中国消费金融公司发展报告(2023)》针对消费金融公司所做的调查表明，除了面临行业竞争日益激烈、市场需求日益饱和以及消费信贷利率不断下降的压力之外，获客成本过高这一压力也赫然在列。

一年的时间过去了，消费金融公司在信息流平台广告投放等获客渠道发生了一些变化。

在抖音平台上，部分消费金融公司的主流场景类广告，已经从之前的“劝农民工办网贷乘飞机升舱”这类模式，转变为“美女主持人采访商务人士进而查询借钱额度”的情景。

可能是由于运营方需要顾及获客成本的考核要求，同时平台方的审核力度也可能会存在一定的疏漏，导致部分广告涉及擦边或者违规的内容，进而影响品牌声誉。

在此之前，就有消费金融公司因为营销宣传存在夸大、误导等问题而被处罚的案例。例如，在2022年2月8日，中国银保监会网站显示，招联消费金融因存在“营销宣传存在夸大、误导”“消费者权益保护审计工作不规范”等八项违规行为，被罚款290万元；2021年6月15日，银保监会消费者权益保护局通报马上消费金融侵害消费者合法权益，包括营销宣传存在夸大误导，告知义务履行不充分等问题。

同时，也有行业人士表示，“很多从抖音、快手等第三方平台引流来的用户黏性并不高，很容易被其他平台吸引走，这些第三方引流来的用户借款产生的利润与引流的成本几乎不相上下”。

当我们查阅各家消费金融公司2023年的年报时，可以发现马上消费金融在市场推广方面的力度堪称数一数二。

其2023年的市场推广费用高达14.32亿元，虽然相较于2022年的14.94亿元略有下降，但与今年在信息流广告投放方面表现较为突出的中原消费金融相比，优势明显。

中原消费金融2023年披露的业务宣传费为4.18亿元，马上消费金融的市场推广费用比其高出两倍还不止。

要知道，中原消费金融2022年的业务宣传费用为2.84亿元，同比增长超过47%。

在苹果手机的APPStore中，当用户搜索“贷款”“额度”“消费”“分期”“小额”等与消费金融行业高度相关的关键词时，马上消费金融旗下的“马上金融”“优逸花”“安逸花”“马上钱包”等产品均会展示在广告位上。这充分体现了马上消费金融对流量采买的高度重视。

根据苹果手机APPStore的财务免费app排行榜，马上消费金融旗下的安逸花排名第11名，仅次于背靠京东的京东金融，高于招商银行信用卡官方APP掌上生活，以及交通银行官方APP、360借条、分期乐、平安口袋银行和度小满金融等众多知名产品。

而另一家知名消费金融公司招联消费金融仅排名第44名。

根据移动应用数据分析平台七麦的数据来看，马上消费金融旗下产品安逸花在苹果手机APPStore的排名近一年来相对稳定，均处于前列。今年4月7日，甚至冲到了财务免费榜的第6名，总榜免费榜的97名。此外，马上金融、优逸花的排名也在前100行列。

一直以来，成本与风控都是消费金融公司的痛点。

即使拥有强大的科技实力作为支撑，马上消费金融2023年代理催收费依然达到了惊人的28.20亿元，较2022年的20.88亿同比提升35%。而同期马上消费金融的研发费用为10.30亿元，远远低于代理催收费的支出。

但是在此，我们应当对马上消费金融予以肯定。相较于其他部分消费金融公司，马上消费金融在信息披露方面展现出了更高的水准和充分性，使得投资者能够清晰且全面地洞察公司的业务规模及发展态势，而非处于信息匮乏的迷茫之中。

市场也期待更多的消费金融公司以此为榜样，在信息披露的层面力求更加透明、详尽且规范。

伴随消费金融行业步入高质量发展的新时期，精细化发展已成为势不可挡的潮流，涵盖了精细化获客、精细化运营、精细化管理、精细化服务等诸多领域。

在这一进程中，如何精准把控各个环节的成本，最大程度减少价值流失，显著提升运营效率等关键要素，将极大程度上决定消费金融公司能否实现可持续发展的宏伟目标。

这就迫切要求消费金融公司深入挖掘管理流程中的精益运营潜能，尤其是要大幅提升成本管理的精细化程度，构建科学、精细的运营成本度量准则，全方位强化对营销、人力效能等多维度的运营成本剖析。

通过对营销策略的优化创新，推动业务系统向智能化迈进等有效手段，切实达成运营成本的显著降低。

而在当前严峻的获客压力之下，消费金融公司在高度重视市场推广的同时，更要将焦点置于用户质量的提升之上，竭力平衡获客成本与潜在风险之间的关系，并持续强化合规管理的力度。

唯有如此，消费金融公司方可在精细化发展之路稳步迈进，实现整个行业的可持续繁荣。