广汽本田跨进“新千万时代”,再造新能源最强推手

新锐汽车观察 2023-11-24 20:23:09

8月底,玉赛因给车子加满了油,开上连霍高速,导航上的目的地是广州。

玉赛因准备赶在9月2日前到达广州长隆,参加今年的躁梦节。从新疆到广州,有5000公里的路程,玉赛因仔细计算过时间,确保不会耽搁这场“朝圣之旅”。

然而,一场台风彻底打乱了计划。广州的秋天台风多发,没有人能提前预测,玉赛因临近广州的时候,强台风“苏拉”也登陆了广东。躁梦节被迫延后。

躁梦节是广汽本田粉丝们一年一度的狂欢聚会,到场的潮改车将近200辆,参加的粉丝多达数万人,活动场地主要在户外。今年,已经是第四届躁梦节。

玉赛因和父亲拥有第六代、七代和十代雅阁,情感寄托很深,从第一届躁梦节起,就心里痒痒的,想要参加。没想到这次到广州晃了一圈,又悻悻开车回到新疆。

11月18日,躁梦节重启。令所有人意外的是,玉赛因又来了,出现在车主狂欢的舞台上,兴奋得手舞足蹈。玉赛因的这趟躁梦节之旅,来来回回自驾2万公里,相当于平时一年的驾驶里程。

在广汽本田的躁梦节上,聚集了大量像玉赛因这样的粉丝,他们喜欢玩车,乐于结交朋友。广汽本田用每年举行的躁梦节,给车主提供一个玩车社交平台。

现在,广汽本田已经成了“玩车文化母体”,构建起了车主与车主,车主与车,车主与车企之间强烈的情感连接,形成了一种相互认可的信赖感。

今年,广汽本田的用户也超过了1000万,是汽车行业里的佼佼者。有人问,为什么是广本?原因很简单,广本有一大帮像玉赛因这样的粉丝,分布在各行各业、全国各地、各个年龄层,有大致相近的情感连接,背后有一股看不见的、强大的能量推动。

这是所有企业做品牌的梦想,每一个用户都是一个口碑传播体,像核裂变一样具有威力。

构建起这一切,从企业层面可以找到更深层次的原因:广汽本田的基因里,根植着用户思维和产品思维。

01. 价值“核裂变”

在广汽本田的用户里,有大量“一车买三代”的人,有人甚至从第六代雅阁开始买,一直买到最新的十一代。

可以说,他已经不是在买车,而是作为一个爱好者,在收集心爱之物。

广本在25年的岁月里,打造了大量不只是爆品,而且是收藏品的车型。比如雅阁、飞度、奥德赛等,每一届躁梦节上,至少聚集数百台,不同年代、款型的广本车,再搭配上各式各样的潮玩改装。车主们聚在一起津津乐道,展示着自己一件件精心雕琢出来的“艺术品”。

这里的车,也不只是一辆车,而是一个话题和一场社交。大量关于广本车型的段子,在车友间流传,“一日广本,终生广本”、“本田不改,不如推下海”等等。

这种现象,是很多产品经理的终极追求,做梦都想研发出来,但在现实中并不容易实现。到现在为止,除了广本,还没有一家车企能做到。

造车是一个极其复杂的体系,从技术研发、产品品质,到销售、售后服务、保值率,每一个细节,都不能疏忽,而要细心打磨。

拥有这样认知的车企并不少见,但仅仅只有这些还不够,决胜的关键在于,不止要看有没有产品思维,还要看有什么样的产品思维。

产品思维简单说就是,如何用更好的性价比,打造出最好的产品。可以说,广本的招牌之所以闪耀,是将这一条铁律用到了极致,在每一个价位上,广本几乎都有爆款产品,更难的是,这些产品还极具品牌个性,贯穿的主线是性能。

正是性能标签,让广汽本田顺理成章地推出“玩车”这个超级符号。这是广本的用户人人都熟悉的符号,在全国的上千个大大小小城市的街道上,他们本来就在改车、在玩车。

广汽本田要做的,是给他们提供平台,真正打入到他们中间,和他们玩到一起。躁梦节是广本玩车文化的集中体现,在看不见的地方,广本其实花了更多的精力。

汽车行业这两年流行“用户型车企”概念,很多车企建立车主服务群,多对一微信群,还有的建立车主社区,照顾用户的情绪,但主要目的无外乎解决车主跟车相关的问题。

在广本看来,这套玩法过于基础,早就玩过了。用户思维的最高层级,不只是解决车相关的问题,而在于和用户建立情感缔结。

真正理解了用户思维的精髓,就能焕发出特别夸张的魔力。广本以“玩车”为连接点,在汽车文化母体里孵化,延伸到城市的各个角落。

这还不够,如果从更深层面剖析,广本之所以收获1000万用户,其实是有一套包括产品思维、用户思维在内的系统思维。

比如广本质量管控体系和全员匠心的造车精神,短期内似乎效果不明显,但长期给用户的价值,会成倍数放大,而企业品牌在市场上的影响,就是指数级的放大。

造车是一场马拉松,并不是三五年分高下的生意。长期主义带来的“核裂变”,是浮躁的车企理解不了的力量。

02. 满电承接

电动化兴起后,国内新汽车品牌百花齐放,作为在业内具有相当大影响力的广汽本田,也投身于这场百年未有的大变革中。

广汽本田这两年加速推出插电混动和纯电动车型,用科技赋能整个体系,启动新增长引擎。

不过,有人认为,广汽本田素有“买发动机送车”的称号,在内燃机时代退潮后,性能党还能不能跟着走进新的时代?

事实上,在产品上,广汽本田对品牌标签进行了全面承接,新能源车的性能和驾驶乐趣,被工程师放在了一个极高的位置。

无论是插混,还是纯电动,对性能和操控的理解,需要工程师深厚的洞察力和车企的造车功底,并不是一个“零百公里加速”所能概括的。

2023躁梦节的主题,被广汽本田定义为“满电开躁”,以科技感爆棚的智享新势界和电动共创馆等多元车生活场景,以前沿智能科技和硬核新能源体验,满足年轻车主在智电新时代的玩车需求。

广汽本田通过“智电玩车”和用户玩在一起,这在汽车行业内又属首次,开创了用户玩电车的先例。

车主发现了新事物的魅力,顺手就承接过来。有车主就将自己的潮改神作e:NP1极湃1带到了躁梦节秀场,夸张的外改完全不同于传统车,科技感爆棚,让它成为了本届躁梦节关注度最高的车型。

很多人可能没有意识到,在今年的躁梦节上,广汽本田正在开启玩车圈的一个新时代,这在汽车行业内可能是一个标志性事件。而这,也可能是广汽本田在新能源时代再次闪耀的密匙。

如果说用户思维让广本达成了第一个1000万用户,那么,沉淀的1000万用户资产,可能是新能源时代,广汽本田达成第二个1000万的最强推手。

权威机构的最新数据显示,中国汽车市场已经有近60%的新车销量来源于换增购,未来这个比例还会进一步提升。拥有巨量的存量用户,是第一阵营车企的秘密“金矿”。

不过,只有存量用户,而没有有机连接,对车企而言,那可能就是网络语里的僵尸用户。那些卖完车,和车主就结束了关系的车企,即使有再多的存量用户,也可能毫无价值。

事实上,大多数车企以前就是这么玩的。

广汽本田是个特例。它可能是中国车企里最宠粉、和粉丝互动最好、最懂车主的车企。车主其实也很简单,谁对他好,谁懂他,他就选择谁。

特别是在社交媒体时代,再小的个体都有自己的传播,粉丝不仅仅做自己的决策,而且可能影响一个圈子。“核裂变”可能在新能源车时代,更加强烈的爆发。

平庸的品牌和车企没有未来,差异化和独特性才是在中国100多家车企中脱颖而出的生命力。

广汽本田的这一套,是造车新势力玩不来的用户思维,也是大部分头部合资车企不具备的文化基因,广本的精神内核就在这里。它可能是广汽本田在未来电动化丛林竞争中的“核武器”。

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