作者 | 丁茜雯          编辑 | 先声编辑部‍‍‍

互联网时代，社交头像正在成为年轻人内卷的第二张“脸”。

近期，在小红书、抖音等社交平台，刮起了一阵名为颜值评价之风，诸多年轻少女发文求问“这种长相可以做定制po吗”，附图大多为自己的自拍、写真，以及圈外人无法理解的“惨白色粉嫩少女”P图。

而所谓的“定制po”，是指根据付费用户需求定制拍摄、P图、售卖自己图片的博主（po），这些图片也被广泛用于QQ、抖音、小红书等社交账号头像，一定程度上也与付费购买以及DIY游戏皮肤的行为相似。

可以说，社交账号头像这张“脸”的价值体现，也正在被Z世代、α世代这批年轻的互联网原住民，共同构建起了定制圈这一圈层文化。

值得注意的是，即便看上去与千禧年时期的非主流头像有些相似，但随着互联网更新换代，以00后、10后为首的这批新时代“玩网人”，却已将定制头像做成了一门闷声发财的内容生意。

定制po所属的圈子，广义上杯被称之为定制圈，而这也是美化圈的一大分支。

顾名思义，“美化圈”便是对赛博世界的电子产物进行美观化的装饰，类似于过去千禧年时期年轻人乐衷于装扮QQ空间、QQ秀等行为。更细致来看，美化圈还包含绘制原创同人（虚构角色、世界观）画作的原创圈、定制真人图片头像的定制圈，以及装扮键盘皮肤、社交媒体美化包、自截圈等分类。

其中，对于这一圈子的绝大多数的年轻人而言，装扮头像则为主要的玩法，这也让定制圈审美逐渐占据圈子主流。

据文娱先声观察，这类定制头像大多为清一色的夸张大眼、白幼瘦的“女生头像（女头）”消消乐，无一例外充斥着以过度的粉嫩滤镜、P到失去真人感的幼态脸和蜂腰细腿，颇有一种成人版少女萝莉的韵味，成人童装、洛丽塔、水手服等更是成为常见的拍摄内容。

而合格的定制圈“女头”，普遍也脱离不开大头照式的自拍角度，捂脸或事捂嘴的非主流手势以及刻意扭动出身材曲线，甚至大有定制po以性感、妩媚的风格成为“顶流”。

按照大众审美，这个圈子过度崇尚的幼态化也不免被认为充斥着病态审美，不少成年网友对此表示担忧，认为”审美畸形“、“伪人（非人类感）”等。但对于这一圈子中的少年少女们而言，这种评价不亚于是审美霸凌。

入圈不过一个月便投入千元购买定制女头的熊宝向文娱先声举例，“大众认为好看的女明星，比如刘亦菲、迪丽热巴都是漂亮的，但就算是她们的长相，成为定制po都是不吃香的。美则美矣，只是并非这个圈子需要的网感美女”。

一般来说，定制po大多为具有一定外形优势的年轻女孩，而获得会员认可并付费定制的定制po，也往往需要经历严苛的“审查”。比如长相没有特点、大众脸、精神小妹，往往会被圈内网友婉拒“开会（开通付费定制会员群）”，二次元coser入行偶尔也会因OOC（做出不符合cos某二次元角色设定的动作或形象）问题成为“雷点”。

不仅如此，绝大多数定制po为了丰富画面美感，还需要自行布景、购置道具、约拍，往往一套图便需要拍摄几十上百张以备挑选，最终再进行P图制作。当然，较为高端的指定玩法，则是由付费用户进行图片风格、道具等内容的指定，定制po也需要按照会员的想法进行动作拍摄。

简单来说，定制po更像是在充当“头像演员”的角色，“不管是客观的建议还是激进的审美，通通都要接受。这个圈子蛮粗暴的一个默认规则，就是谁付钱谁就有话语权，因为图拍的不符合心意要求po重新拍、P图的情况十分常见”。

也因如此，定制po、付费会员为了确认自己的版权，进而衍生出“水印圈”这一分类。在每一个定制po的会员群中，“水印小助手”便是负责为会员购买的图片打上专属的ID水印。

比如在社交平台上，经常能够看到这类真人定制图常常伴有密集的白色气泡或是暗色镂空文字等花边来遮挡图片细节，这些花边便是“水印”。据了解，未经水印保护的图片一经泄露或与他人分享，该会员则会受到圈内“上云黑（云端共享拉黑名单）”、高额罚款等。

据文娱先声调查发现，女性消费者是定制圈的主要消费群体。根据多位定制圈内人士普遍反映，“混圈”的90%以上为未成年人，其中又以小学生、初中生为主；不仅如此，不少年轻宝妈、大学生也同样热衷于此。

从定制圈玩家转为定制po的小mo指出，在她的三个会员群中，主要消费人群为13岁到16岁左右的未成年人，“小孩子喜欢这种梦幻感的图片，有一个小学六年级女生据说已经在圈子里消费上万元，一个班级中人拉人、互相安利，就像传销一样很容易上头的”。

事实上，互联网亚文化的普及，也推动着互联网生一代的爱好兴趣越来越具有相似性，卡圈、谷圈等便通过各种方式吸引到年轻一代聚集形成爱好圈层，并进而成为“小众流行”文化且逐渐被成年人认知。如今，定制圈也是如此。

值得注意的是，这些定制女头的使用场景也有所限制。比如即便是社交平台，部分定制po也只允许购买后于QQ、快手平台“上头”；更为苛刻的，即便为姐妹款女头，也不能够与任何女性朋友一同使用，“有些要求如果使用姐妹款女头，你的朋友也得付费入会，因为这属于‘蹭头’，是要被圈子拉黑的，除非与圈外的男友使用”。

不同于海外社交媒体用户习惯使用个人照片作为账户头像，在中文互联网上，“头像”也在年轻的互联网生一代的改造下，成为体现用户审美、性格乃至爱好的一面镜子，赋予了头像以更多的含义。

在拆解定制圈这一亚文化圈层的商业逻辑时，首先要回答的是问题便是，这些圈内的玩家为什么会斥巨资买别人的照片当头像？

花费近万元购买头像的定制圈资深玩家“麻衣酱”形容道，定制po实际上更像是一个理想化的“胚胎”，“会员们会对定制po的身形、表情、穿搭、布景进行指导或是指定，po们卖的是一个漂亮的‘模’，会员们购买的是理想化的头像装扮”。

她提到，定制po的P图技术基本上很难满足所有会员的审美，为了符合会员们预想的“上头效果”，部分po们也会允许会员在其所卖出的图片上进行二次P图修改。

不同于前几年NFT的跟风投机，定制圈是妥妥高粘性的粉丝经济。这个圈子的交易模式，更是效仿老牌奢侈品的配货规则，在亚文化的外壳中成为赛博奢侈品。

促成这种模式的最关键因素，离不开定制圈对版权的严苛保护，确保了定制po图片的稀缺价值和文化意义。

同时，定制po们有着极为分明的等级划分，基本上可分为大po、中po、小po，按照会员粉丝体量不同，向会员提供的头像定价、福利以及稀有性也有所不同。

比如新人定制po“开会”大多为免费会，在积累一定粉丝后，也会有几元到百元不等的套图售卖，“不过就算是小po开会，一套图可能定图、买衣服加起来少说向会员收费也到500元”。

一定程度上，这种以小钱开始吸引客流的定价也抓住了玩家的消费心理，而随着规模不断扩大以及优胜劣汰，定制po的话语权、定价也会相对提升。多位定制圈玩家就提到，圈子内的大po月入百万极为普遍，拍图排期也就十分难约，甚至还会出现定制po捞完一波快钱消失圈内，直到缺钱玩游戏时才会出现接单拍图的现象。

麻衣酱为自己入过的一位人气定制po算了一笔账，“四五个百人群，要求每个人在入这位po新开的会之前，必须累积在她这边消费满5000元作为入会门槛，除去一些拍摄费用，最低也到手有200多万元的利润了吧？”不过，她也指出，能够达到月入百万的定制po仍是少数，但过万、数十万的月收比比皆是。

而要想入圈“开会”，一般需要定制po先将自己的图摄样品（即拉人图）公开至社交平台供圈内人“审判”，检验其是否符合圈内审美。如若吸引到一定的消费意愿，便会出现主动为消费者与定制po牵线搭桥的“负责人”。

一般来说，除了自带“亲友”成为负责人开会的定制po外，大量定制po负责人则是有购买图片需求的消费者，其可看作是负责团购事宜的“团长”。负责人需要与定制po协商价格、图样，以及是否需要会员代付服装、道具、调色、福利费用等事宜，并负责拉人推销会员群；不少会员还会满足定制po拍图工作期间点餐、送奶茶等无伤大雅的需求。不仅如此，负责人也需要招聘P图助手、水印助手，来负责图片美化、后续的水印“贴膜”和售后。

“负责人和定制po之间一般是博主和助理的绑定关系，有些负责人会从中赚取佣金，包括P图、水印助手也是从中赚一些小钱。和定制po达成长期合作关系接活的话，一般最低也能从有名气的定制po那边每月分成千元左右，但如果负责任不是亲友之类的话，就是纯为爱发电”，小mo提到。

但即便是年入百万收入的定制po，也受到会员玩家的管制约束， 诸如恋爱、P图技术与拍摄内容出现敷衍与货不对板的现象，亦或是定价高于其质量、名气，定制po也会被会员随时“抛弃”。

比如在近期，知名定制po“呆”便被圈内诸多玩家避雷，其“塌房”的原因则是在被曝出曾使用塌房定制po免费图并入会至今未退“塌群（塌房定制po会员群）”，因而被圈内玩家批量“上黑（圈内拉黑）”，最终也因接连被吐槽出图糊、上头廉价、赚定制圈的钱混cos圈、塌房后不退款等理由，成为定制圈“黑户”。

如前所述，大多数定制po会员群会要求玩家出示消费金额证明才能确定是否可以入会，而门槛也以百元到千元不等，这一证明也是划分圈内外人员的重要依据。在社交平台上，有不少定制圈玩家分享自己的入会消费记录。

麻衣酱向文娱先声解释道，“金额差距小一些，倒也可以去别的门槛低的会买一些图获得消费证明，或者累计金额达到入会门槛；也可以去快手、小红书这些公开的地方去拉新，让新入会的贝贝（网友）报上自己的ID获得补贴。比如某个图的价格是80元，新人补贴价才55元，这样新人有了优惠，老会员还能够凭借拉新来获得一些福利图、累积拉人数量用作一定的消费抵消等好处”。

与此同时，不同的定制po开会规则、定价，也会影响会员的购买方式。 小mo也提到，相对平价的套图会员们均可自行购买，但一些头部po定价颇高，便需要拼车购图，“头部po比如兔牙、希，最便宜的也要100多一张，还有些po开会一套图的定价是3-4万元，那如果想要这位po定制拍图的话就得需要拼车，等于是一个群集资去付费邀请po拍图”。当然，不乏一些财力在线的玩家选择买断某一图片头像。

此外，定制圈的条条框框也同样滋养了水印圈，发展出了出售水印、水印贴膜的副业。

“水印也并不是普通的ID铺平或是马赛克样式，它需要符合图片的风格、字体、调色也都有讲究，”麻衣酱提到，相比起定制po，水印po们不管是在定制po群内推销还是发展下线带新，都难以有较好的收入，“很多水印都比较便宜，有些同圈人一次性购买100多块的水印要求预存（即购买后不提出水印使用），就算是水印po对预存有时间要求，但转单、赠送他人的情况也特别普遍，因为水印虽然必需，但并不是需要很多样式”。

可以说，即便大量圈外人因“月入百万”的震撼而关注、入行，但高度的粉丝粘性以及排他性，也令定制圈终归是拥有一套自给自足、自分配自循环的运转模式，也由此形成了圈层壁垒。

身为亚文化中的一员，定制圈也同样难免天然的不可控一面。

小mo提到，自己群内的负责人是现实生活中的男朋友，而负责为会员“贴膜”的水印助手也是认识的亲密朋友，“如果po身边有合适的熟人可以负责这些售前、售后是相对比较省心的方式，但实际上很多po的负责人或助手都是网友，分成、工作内容、质量就可能引起很多问题，诈骗、跑路、欺上瞒下等事情常有发生”。

比如名为“Q”的定制po便被“开会”负责人曝光，称其在收到负责人依据会员定制需求购买的服饰后，遭遇到长久的拖图、不拍摄的状况，向入会会员提供的第一套付费图也是在负责人催促近两个月后给到。而更为令负责人、会员不满的是，该定制po起初吸引消费的拉人图与后期“开会”定图完全不一样，“基本上原片、不P图、两模两样”。

值得注意的是，由于“开会”往往是会员入圈付费的唯一途径，这也导致定制po与会员之间缺乏第三方平台的监督，一对一的付费入会也导致了定制po跑路、塌房后钱款难以追回的问题。

而年轻一代心甘情愿为定制po付费，本质上也是因这些玩家从定制圈的观念体系、符号体系乃至话语体系中获得了自洽。

换言之，作为互联网原住民的一代，年轻人在大众文化的世俗之见中难以获得归属感，亚文化圈层所给予的另类精神慰藉，则令他们“抱团取暖”。而同属亚文化其中一环的定制圈种种，所对应的则是炫耀心理与自我表达的满足感，同时也是诸多年轻人为自己找到的身份认同、圈层归属。

不过，不同于被大众关注到的二次元谷圈和小卡圈，定制圈则因更为繁琐的黑话、在私域社交中搭建定制产品的经营链条和互动方式，仍属于“小众理财”产品。如同现实生活中奢侈品包的三六九等，社交头像也成为了隐蔽性“赛博奢侈品”。

此外，随着定制圈“暴利敛财”被关注，越来越多圈外人也试图入圈分到一杯羹，不少福利姬、擦边网红等也开始涌入，诸如情趣服装、阿黑颜、情侣暧昧姿势等软色情头像层出不穷。正如目前越来越多玩家吐槽，“什么人都想当定制po圈我们的钱了？”

而这种远离市场监管、大众视野，且涉及未成年消费的大额消费，无疑是带有一定风险的。不过，定制圈的用户忠诚度也意味着其并不会如NFT一般迅速滑跪，只是眼下，被诸多圈外人闯入的定制圈也陷入“防得住盗图、防不住捞金者”的乱象中。

归根结底，不同的圈层爱好将互联网切割出一片天地，年轻人的亚文化世界又何止这一个定制圈在野蛮生长。

*本文图源网络，如侵权联系删改

排版 | A