作者｜泊如

编辑｜林霞

“618”大促是每年电商行业的重头戏，在今年这场大戏中，有人门庭若市，有人却黯然退场。今年618，也成为了NYX天猫官方海外旗舰店的最后一次大促。

NYX是欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌，近日NYXPROMAKEUP天猫官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。

这家来自美国的彩妆品牌，如今已有20多年历史，被消费者称为平替版“MAC”。NYX曾经拥有爆款产品，在消费者中知名度并不低。进入中国的后，2021年还曾霸榜当年618的品类第一，而如今不过3年，NYX的结局令人唏嘘。

|曾拿下618榜一

目前，NYXPROMAKEUP天猫官方海外旗舰店首页已贴出“闭店公告”。公告显示：将于2024年6月21日零点结束运营。NYX的店铺目前有18.9万粉丝，上架的产品中，只有一款眼影销量过万，618券后价156.02元。

NYXPROMAKEUP天猫官方海外旗舰店上架的产品不多，主要以眼影盘为主，而销量最高的两款是NYX40色乌托邦眼影盘、NYX16色眼影盘、NYX遮瑕精华养肤，目前活动价分别为287元、158元，销售量均在1万件以上。

对于闭店的原因，NYX的母公司欧莱雅回应系由于战略调整。

搜索发现，NYX官方微信公众号、微博账号均已注销，NYX的抖音橱窗也下架了全部商品。但是NYX海外京东自营旗舰店的客服则回复，“我们是正常经营的，没有收到闭店通知。”由此看来，NYX并非全面退出中国市场，保留了京东旗舰店这一渠道。

派代了解到，NYX是创立于1999年的美国彩妆品牌，2017年被欧莱雅集团收购，产品线包括遮瑕、口红、眼影、美妆工具等，售价为23.8元-284.8元不等。在消费者中，它是“MAC”的平替。

2019年，NYX在天猫国际开设了官方海外旗舰店。进入中国市场之后，NYX很快就在电商大促中拔得头筹。2021年618大促，NYX成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，16色眼影盘、6色遮瑕盘，定妆喷雾均拿下天猫国际类目榜第一。

宣布闭店前的5月28日，NYX的40色眼影盘及多巴胺眼影盘也在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。

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|爆款产品不再热卖

根据欧莱雅集团发布的财报，NYX所在的大众化妆品部门的业绩并不差。

2023财年，欧莱雅大众化妆品部门期内营收同比增长12.6%至超150亿欧元。其中，彩妆销售额增长16%，对大众化妆品部门的贡献最大。2024年一季度，欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元，其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

那既然业绩不错，NYC为何要闭店呢？

第一，NYX爆品单品并不多。从NYX的产品历史来看，其曾经也推出过爆款单品。NYX旗下的多色遮瑕盘和眼影盘一度爆卖，凭借低价高质深受消费者喜爱。但可惜的是，除了以上两款产品，NYX再也没有推出过新的爆款单品。

第二，NYX产品风格更适合欧美妆容，与亚洲审美流行趋势不符。从产品的持久力来看，NYX长期热卖的产品16色眼影色彩较为浓郁，更适合欧美妆容风格，与国内近几年流行起来的“白开水妆容”、“伪素颜妆容”等风格较为冲突。因此，品牌也逐渐遭到国内消费者的抛弃。

第三，从渠道经营来看，NYX在中国大陆市场此前仅开设了海外旗舰店以及京东旗舰店，尚未开设线下专柜，官方销售渠道较为单一。

第四，NYX在国内社交媒体上的声量并不大。NYX的小红书账号只有2.4万粉丝，抖音账号粉丝数也不超过5.8万，抖音发布的162个作品里，仅有一条“眼妆教程”点赞数达2500，其余均未过千。

目前NYX官方微信公众号、微博官方账号已经注销；小红书账号以及抖音账号自2024年1月底起已停止更新，同时其抖音商品橱窗也已清空。

|近三年海外品牌纷纷“归巢”

实际上，近三年来，选择关闭门店的海外品牌不止NYX。

2022年，美国品牌美宝莲陆续关闭线下门店、韩国品牌3CE宣布线上门店终止运营。

2023年，包括美国品牌露华浓、e.l.f、韩国品牌春雨在内的十几个海外美妆品牌也宣布关闭或暂停营业。

2024年闭店潮还在继续。1月，美国品牌贝玲妃同时关闭天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店；2月，日本品牌资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）关闭中国首家定制概念店，3月茵芙莎大规模撤柜。紧接着4月，日本品牌高丝旗下的天猫KOSE化妆品旗舰店停止运营。

这些关店的品牌，败走中国的理由各异。其中露华浓是由于缺乏代理商和营销团队人才，未能进入主流销售渠道，最终导致其在中国市场的失败。

而日本品牌则更多受日本排核废水的影响。根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年日本化妆品销售额同比下滑17%。

就拿日本著名化妆巨头高丝集团来说，其2023财年归母净利润为117亿日元（约合人民币5.6亿元），同比下降37.9%。其称受8月福岛向海洋排放核污水的影响，在中国的销售受到重大影响。

今年KOSE店铺内销量最高的为原价178元一瓶的高丝MAKE KEEP MIST定妆喷雾，券后89元买一赠一，累计售出6万+件，其余产品销量则在几十到几百件不等。

而对于除日本外的海外品牌，业绩不佳的核心因素还是中国化妆品零售市场的一系列变化。

站在品牌角度，原因一方面是新兴渠道未能第一时间抓住，2010年以来，电商平台快速兴起，线上渠道收入占比快速增长，国产品牌早于国际品牌转型；另一方面是海外品牌的产品、营销本土化程度不够，未能俘获年轻一代消费者的心。

相比外资品牌，土生土长的国产品牌对中国消费者更加熟悉，可以迅速地捕捉消费者喜好和习惯的变化，在产品研发、广告宣传、产品定价调整等多方面，更加灵活、响应速度也更快。

站在消费者和零售市场的角度，消费者的认知也在转变，中国消费者越来越倾向于选择符合本土审美和需求的产品，国内本土彩妆品牌开始占据市场份额。

根据青眼情报统计，今年618大促中，李佳琦5月19日首场直播美妆类目，排名前5的品牌分别为珀莱雅、可复美、兰蔻、欧莱雅、修丽可，分别实现GMV为2.14、1.55、1.42、1.36、1.29亿元。排名前二的珀莱雅、可复美都是国产品牌。

虽大势如此，但也并非所有海外品牌都失利而归。那么，如今中国市场仍受欢迎的彩妆护肤品牌是如何做的？派代将以欧舒丹、资生堂为例进行说明。

首先，在目标市场上，它们通过加速下沉市场布局谋求变局。目前，欧舒丹在中国拥有超过250家门店，已开拓至丽水、诸暨、临沂、新乡这样的低线城市。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信也在今年3月的采访中提到，将“进一步扩大资生堂的低线市场”。

其次，在营销方面，这些海外品牌紧跟直播带货趋势，在快手、抖音、淘宝等开启品牌自播，均匀布局，不依赖单一渠道。如今国内化妆品品牌的孵化手段，就是利用各平台“种草”的功能，让消费者细致地了解产品功效，同时大数据推送也让品牌精准地触达消费者。

最后，在产品上，敏锐捕捉如今消费者的需求，满足“成分党”、“功效党”到“药妆党”等不同用户圈层的热门需求，改变产品策略，成功打爆新品，而非依靠经典产品、经典成分实现一劳永逸。

NYX败走中国市场，只是海外品牌在国内市场的缩影之一。任何一家品牌要想在某个市场中持续保持销量领先，必须是产品、营销、渠道、战略等多方面的共同配合和努力。