作者｜salmon

编辑｜天宇

曾做到淘宝类目第一的钟薛高，如今老板被限高，濒临破产。

为了还清债务，钟薛高创始人林盛在淘宝开了直播账号“钟薛高老林”，5月28日晚开启直播带货。

直播间内，他打出“直播自救，只为还债，雪糕不够，红薯来凑”的口号——被限高的林盛，真的“卖红薯”了。

|林盛：哪怕卖红薯也要还债

一个多月前，林盛对外释放自己要直播带货的信息。

4月21日，新浪财经CEO邓庆旭发布微博称，林盛在被“限高”后，坐了一晚上绿皮火车到北京，并表示，“就是卖红薯也要把债还上！”

林盛则通过回应这一微博来表明公司承担责任的决心。5月11日，林盛在吴晓波频道直播间聊起钟薛高，评论区喊“还钱”，林盛回应，不管卖雪糕还是卖红薯，都会认账还钱，甚至是通过直播带货的方式。

企查猫资料显示，目前，钟薛高食品（上海）有限公司存在2条被执行人信息，被执行总金额超983万元。钟薛高的财务困境，让林盛站在直播带货这个“以前没有过的选项”面前。

在直播前，林盛及其团队通过预热直播进行了一些宣传，强调了直播的主题——带货还债。这场直播，钟薛高创始人下场，是个人品牌对公司品牌的一次打捞尝试。

5月28日直播当天，林盛直播间的背景板上写着“729”，意为钟薛高拖欠了729位员工的薪资和供应商的货款，林盛希望通过淘宝直播带货的方式，来筹集资金偿还这些债务，降低这个数字。在评论区，有人评论“我是729的一员，怎么能联系到你们？”

对此，林盛回应可以在商品链接下方、微博私信等渠道留下邮箱，后续安排专人联系。

林盛直播间开播两小时后，观看量达到53万。截至当天晚上7点半，直播间共上线了75款产品，包括红薯、钟薛高冰淇淋、奶酪、粽子等。其中，当晚上架的第一款产品就是红薯，售价42.9元/5斤，共售出超过200份，据此计算，红薯的销售额在8580元以上。

林盛在直播间表示，当初是自己喝了点酒，说哪怕卖红薯也要还债，今后每场直播都要把红薯拿出来卖，“但是不只有红薯，大家买多买少不重要，主要是为了提醒自己。”这一举动无疑是给自己的直播间打上了情怀的标签。

林盛的“带货还债”是一次结合了销售和公关的复杂活动。通过这种方式，他不仅试图解决公司的财务问题，还努力修复与员工和公众的关系，但效果如何呢？

|事与愿违，“雪糕刺客”变“红薯刺客”

直播中，林盛推出了价格为42.9元/5斤的红薯产品，他解释称，尽管市面上存在价格更高的红薯，但为了避免引发争议，他选择了价格适中的品种，然而，这一价格仍然被部分网友质疑，红薯的售价在短时间内从42.9元涨至58元，进一步加剧了争议，有网友戏称他为“红薯刺客”，还有网友称，“直播带货的核心还是商品，不管是谁带货都是只看产品不看人”。

也有部分网友质疑林盛的动机，认为他的直播行为是一种营销策略，是利用公众同情心“卖情怀”，实际所卖红薯并非当季产品，且为其他品牌的产品，非真正的助农或还债。这种做法可能会导致消费者的不信任和反感，从而影响品牌形象和销售业绩。

从质疑价格的“红薯刺客”到质疑动机的“卖情怀”，网友评价多为负向反馈。同时，从直播数据也能看出钟薛高此次自救行动收效甚微：创始人亲自下场四个多小时的直播，总观看量达到了84.24万，但是直播间粉丝数仅增长至1991人。

此外，直播结束隔天抖音账号“红薯老林”透露，其两个账号因遭到大量网友的举报、投诉，暂时不能直播和发作品了。但林盛在其个人微博辟谣称，相关的抖音号和微信都不是本人，抖音未开直播，“流量时代，能理解为了生存，但还是有点过了”。

此前钟薛高已经因高价和负面新闻而影响了品牌形象，如今直播带货卖红薯的自救之路似乎并不顺畅，荆棘遍布。

|被网友吐槽，自救还是自黑？

林盛选择直播带货来自救，是有其合理性和可行性的。

直播电商行业自2016年起迅速发展，至2022年市场规模达到34879亿元，用户规模达到4.7亿人，消费者对于通过直播购买商品的接受度较高。而且钟薛高面临的现金流压力要求快速有效的解决方案，直播带货便能够快速产生销售收入。因此，这一方式在执行层面是可行的。

当品牌形象受损，林盛用“讲故事”的方式塑造个人品牌，试图“曲线救企”，“带货还债”的故事在本质上能够彰显企业的社会责任，如果能够兑现承诺，这一策略在道德层面是合理的。

但鉴于钟薛高此前受高价等负面新闻缠身，可能会导致消费者对林盛直播带货的信任度，因此，这自救策略需要在重塑消费者信任方面做出额外努力。这不仅要求林盛需要确保其产品在激烈的直播电商市场具有竞争力，无论是在价格、品质还是服务上；而且直播间的市场定位需要清晰，以吸引目标消费群体，促成长效稳定的变现。

而林盛直播间的“高价红薯”和品类繁多的产品，都体现了带货还债策略实施的失误。从结果来看，林盛团队此次行动没能一举自救成功，反而再次将钟薛高推向了舆论的风口浪尖，自救变成了“自黑”。

卖红薯的钟薛高，将何去何从？

|钟薛高的教训与启示

林盛以情怀的名义直播带货，不仅仅是一种财务自救行为，还是让钟薛高重得市场信心的一种应对之举，但这种方式是一把双刃剑。

一方面，林盛的行动展现了品牌面对困境时的积极态度和对社会责任的担当，这有助于改善公众对品牌的看法，为品牌形象注入新的活力，同时，这种自救措施向市场传递了一个积极的信号，即品牌正在积极寻求解决方案，以恢复正常运营。对于投资者和合作伙伴而言，这表明钟薛高具有恢复和持续发展的潜力。

另一方面，如果直播过程中出现任何问题，如产品质量、价格争议或执行不力，都可能加剧品牌形象的负面效应，对长期发展造成阻碍。而且直播卖红薯可能被视为一种短期的应急措施，而非长期的解决方案，这可能会让人怀疑品牌未来的发展方向和可持续性。

此次直播带来的负面反馈，便证明了这一自救策略知易行难。但对钟薛高而言，也是一个反思和调整长期发展战略的契机。品牌需要从这一事件中吸取教训，审视和调整其市场定位和业务模式。这可能包括对产品定价策略的重新评估，确保产品价格与市场接受度相匹配，以及对品牌传播和营销策略的优化，以更好地与目标消费者沟通，走好自救之路。

对于其他品牌而言，也应从中得到启示。在危机应对方面，品牌需要迅速响应，及时与公众沟通，控制局面，减少负面影响；透明的沟通策略能够帮助品牌建立信任，尤其是在面临困难时；品牌负责人应展现出负责任的态度，通过具体行动解决问题，而不仅仅是通过公关手段；此外，品牌应积极承担社会责任，尤其是在财务困难时，确保员工和合作伙伴的利益得到妥善处理。

面对品牌，对于消费者来说，需要的是真正的对话，对于市场来说，需要的是长期主义。

钟薛高的自救事件凸显了企业在危机时刻需深刻洞察市场需求和消费者心理的重要性。企业应以此为基础，制定有效的自救和恢复策略，通过积极的市场调研和消费者反馈来调整产品和营销策略。

同时，建立强大的危机管理机制，维护品牌声誉和消费者信任。越是面对危机，就越要周全应对。