文丨李欢欢

冰淇淋，正在成为传统大厂们收割年轻人的利器？

冰淇淋，热起来的“攻城”利器

冰淇淋，这个天生冰冷的存在，却在今年夏天变得炙手可热。如果说去年夏天，冰淇淋行业的话题之王还是钟薛高，那今年就非茅台莫属了。

自5月19日，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开张营业后，茅台冰淇淋就成了市场讨论的热点，话题热度持续了十几天。当大家都在猜测茅台跨界做冰淇淋，醉翁之意到底在酒还是在冰淇淋时，5月29日，002号旗舰店在贵阳开业。

与首店开业时只售卖39元一杯的现制冰淇淋所不同的是，002号旗舰店新推出了原味、青梅煮酒味、香草口味三款预包装产品，且由茅台与蒙牛合作研发而成，号称历时4个多月研发、上百次试验后才成功上市。除了线下门店，这几款预包装产品还在“i茅台”APP上开放了线上购买渠道，不过目前仅限于贵阳市部分区域。

为了突显茅台特色，三款产品均添加了53度飞天茅台，含量比例分别为2%、1.6%、2%。有了茅台酒的加持，冰淇淋的价格也随之“升级”，其中，规格为75g的原味、香草口味售价均为66元，78g的青梅煮酒味售价为每杯59元。如果在线上购买，还需要再支付45元的配送费，也就是说对部分消费者而言，想吃上一份75g的茅台冰淇淋，至少需要100元。

与哈根达斯100毫升43元的售价相比，茅台冰淇淋的价格虽然更高一筹，但买单的人依然不少。002号旗舰店开售当天，排队队伍长度不输两年前的茶颜悦色，平均排队时长达40分钟，7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。与此同时，“i茅台”APP上，茅台冰淇淋上线51分钟后全部售罄，销售数量达4万个、销售额约250万元。

总体来看，现场排队购买和线上下单、参与话题讨论的，还是以年轻人居多，这正是茅台想要的效果。只能说这届年轻人脑子里想着经济下行，要捂紧钱包、降级消费，嘴巴和身体却很诚实，估计茅台也正是摸准了这一点。不过，从社交媒体上的反馈来看，多数购买的人都出于尝鲜目的，尝过鲜、晒过圈后，还有多少人会继续购买就不得而知了。

虽不确定年轻人是否会持续买单，但茅台似乎准备大干一场。002号旗舰店开业时，茅台集团董事长丁雄军、茅台集团总经理李静仁现身开业现场，一业内人士透露，茅台冰淇淋业务由丁雄军亲自抓，还制定了年销售额目标，并非只是营销噱头。茅台官方也表示，贵阳试点之后，茅台冰淇淋会陆续走进南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等七座城市，未来会与蒙牛开展更深入的合作。

如此来看，茅台冰淇淋，醉翁之意到底在酒还是在冰淇淋，目前还不好下定论。不过，上述业内人士也表示，茅台冰淇淋业务的经营权目前只对原有的茅台经销商开放，普通快消品经销商无法涉及，“这个价格只在茅台系统里售卖，消费者才会觉得合理”。

年轻人，被拥抱还是被收割？

在茅台冰淇淋的耀眼光环外，近期，另一家食品企业也跨界做了雪糕，它便是百年醋企恒顺醋业。

从口味来看，恒顺醋业跨界的“度”不比茅台小。据悉，恒顺醋业推出的三款雪糕，外观看起来区别不大，均以上世纪六十年代恒顺的老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素。差别在口味上，分别为香醋味、黄酒味、酱油芝士味，三款产品中分别添加了恒顺醋业的三款主打产品——醋、黄酒和酱油。

这口味的“离奇”不亚于白酒冰淇淋，很难想象，调味品口味的雪糕会有多少人购买。不过，恒顺醋业的目的很明确，不为赚钱，只是宣传自家产品，目前这三款产品只在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖，标价每支18元。

“每年夏天总有一批企业跨界冰淇淋，事实上，不管是茅台、恒顺醋业，还是其他企业，跨界的主要目的，无非是为了拉拢年轻人”，在乳业专家宋亮看来，茅台和恒顺醋业的主流消费群体都是中年及以上人群，90后、95后消费群体占比并不高，通过冰淇淋这种亲民、年轻、时尚的单品吸引年轻人关注，挖掘潜在客群，很有必要。

而“年轻化”也正是这些年冰淇淋跨界热度居高不减的一个主要原因。中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持着量价其升的态势，2021年市场规模超过1600亿元，位居全球第一，其主要顾客群年龄集中在13-29岁，且消费场景已经从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。

巨大的市场潜力，也让传统乳企们纷纷向冰淇淋这一细分品类重点发力。比如，茅台冰淇淋的技术合作方蒙牛，冰淇林板块2021年实现营收42.40亿元，同比增长61%；另一巨头伊利，其冷饮业务2021年实现营收71.61亿元，同比增长16.28%。这两家乳企的冰淇淋业务增速均高于集团的营收增速。

冰淇淋业绩的高速增长，一方面来源于市场的扩大，另一方面则得益于不断攀升的价格。欧睿国际咨询的数据显示，从2015-2020年，我国整体冷饮平均单价上涨了30％，这一方面源于原材料价格的上涨，更多的则是因为营销溢价拉动，这其中，联名跨界贡献的力量也不小。

放眼望去，市面上几乎所有品牌联名冰淇淋价格都在15元以上，刚开始，大家可能会对这个价格有些敏感，但随着相关产品的增多，消费者也变得“麻木”，久而久之，冰淇淋的整体单价也就提上来了。

就现阶段，企业跨界推冰淇淋，对跨界双方来说，都不失为一件好事，扩大关注的同时还抬高了产品价格。重点是，那些被“虎视眈眈”盯上的年轻人，一边抱怨冰淇淋自由的丧失，一边又乐此不疲地为各类高价联名产品买单，在这个过程中，他们的身份也从被讨好、拥抱，转变为被收割的对象。