文｜邻章

近日，电商平台补贴大战再起风云。先是聚划算携手众多品牌，在百亿补贴基础上再度加码，推出“正品狂补节”，主打正品官方补贴。接着，拼多多也开启了“百亿补贴节”，依然在苹果、戴森、索尼、华为等品牌商品上狠下功夫。聚划算和拼多多，选择在相同的时间段（8.6-8.8）正面对垒和贴身肉搏，火药味十足。

虽然同为补贴造节，两者却有不同的考量。对拼多多来说，“百亿补贴节”延续了其一贯“携补贴以令品牌”的打法——即试图通过对大牌商品的补贴，让平台与品牌产生关联，撕掉“中低端电商平台”的标签向上“破圈”。对聚划算来说，则是“携品牌下沉，为品牌方带来新增量”的战略的延续，通过与官方品牌合作补贴，触达更多下沉用户。而此次短兵交接，不过是两者愈演愈烈的平台战争中的“冰山一角”。

这次两大平台补贴的重点，依然在苹果、戴森、华为、小米五粮液等大牌热销产品身上，不过品牌官方参与程度各有不同。聚划算方面，众多品牌都以官方授权店铺或旗舰店形式参与；而在拼多多“百亿补贴节”中，平台戏份更多，很多品牌方一如既往，对此置若罔闻，仿佛与己无关。

事实上，拼多多不受品牌待见并非首次。就在7月下旬，拼多多刚上线“万人团购特斯拉”预约活动时，立马就遭到官方打脸。特斯拉对此发文称，此次活动与特斯拉无关，因团购活动产生任何问题，官方亦不负责。

跟特斯拉一样，对拼多多补贴不买账的品牌还有苹果、戴森、海蓝之谜、AMD、泰索、凯迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的腾讯等等。品牌们要么对拼多多的补贴活动直接进行呛声，要么对其不予理睬，作法略有差异。不过相同之处在于，很多品牌始终未让官方店铺入驻拼多多，也不承认其平台所售品牌产品获得了官方授权。

花钱不讨好，拼多多看起来很委屈，实际上背后逻辑也简单。

一方面，品牌要增量而不仅是销量。拼多多的百亿补贴、万人团等虽能带来一定销量，但能否带来品牌增量值得怀疑。

以拼多多补贴的“主力军”iPhone为例，前者在iPhone身上撒了大把钱，也带来非常可观的销量，但苹果却对此置若罔闻。原因在于iPhone本就是硬通货，用户忠诚度高，即便没有拼多多的补贴，该买的用户还是会买。即便不在拼多多买，也会在苹果官网、天猫授权店等其它渠道进行购买。因此拼多多的补贴，不过是吸引了部分用户换个渠道购买，站在品牌方的立场，增量并没有产生。

退一步讲，以下沉市场为主的拼多多，即使对售价好几千元的iPhone手机提供数百元的补贴，那些远非苹果手机的用户，也不会因为补贴放弃购买千元机而转投iPhone的怀抱。并且很多以品牌做噱头的补贴活动，本身对销量拉升不大，如上文提到的“特斯拉万人团”活动，活动补贴也仅限5辆汽车而已。

另一方面，品牌要的是溢价而非折价。溢价能力是衡量品牌力的关键因素，也是其维持调性的重要手段。很多大品牌就以从不促销为荣，同时也以降价销售为耻，为此几乎所有大品牌都有严格的价格管理体系。

拼多多这种将“百亿补贴”作为日常营销的噱头，本质上是变相将品牌产品折价销售，与品牌的经营理念背道而驰。尤其是在未获得官方授权的情况下，更会扰乱市场，并非品牌方所喜。

比如iPhone 11、iPhone SE新品一发布，拼多多就上“补贴”杀价，那么面对拼多多的“降价”销售，苹果其它渠道商跟还是不跟？跟的话，利润下降，不跟的话，用户可能流失。此外，如果大范围跟进，是不是苹果新机实质上被迫上新就“集体降价”了，很有可能会给用户传达类似“苹果不行了，要靠补贴来促销”的信号，从而影响品牌调性和形象。

综上可知，拼多多无节制的“百亿补贴”看似提供了真金白银为品牌卖货，实际上是捆绑了品牌方为拼多多引流，并间接干扰了品牌的正常运营，对品牌方来说可能弊大于利。因此，很多品牌官方对拼多多“百亿补贴”不感冒，就很好理解了。

众所周知，拼多多推出“百亿补贴”有几大目的。一是希望通过补贴大牌产品，与品牌产生正向关联，改变用户对拼多多“中低端电商平台”的固有印象，提升平台调性；二是扩张商品品类，补足数码、美妆等品类上的短板；三是吸引一二线城市用户，改变用户结构，提升平台客单价，拉高平台GMV总量。

这其中最关键的一环就是赢得品牌方认可乃至官方店铺入驻，这是拼多多“百亿补贴”的最大野望。只不过，这一点上拼多多求而不得，至今未能达到预期。反而因此患上了“百亿补贴”依赖症，再也停不下来，这背后也有两大原因。

首先，拼多多上行之路如逆水行舟，不进则退。拼多多心里很清楚，以“低价+补贴”武器打下的江山并不稳固。如果品牌官方店铺尚未入驻，只要补贴一撤，拼多多的价格优势就没有了，再加上没有官方店铺背书，前期以百亿补贴砸钱引来的用户，在损失厌恶效应下，用不了多久就会流失，拼多多前期的投入也将前功尽弃。毕竟如果商品价格一样，上官方授权店购买不是更香吗？因此，尽管品牌对其爱理不理，拼多多还是要“补贴到底”。

其次，作为新晋电商，拼多多的武器有限，选择补贴牌是为数不多的可用手段。客观来说，无论是在品牌丰富度，还是在物流服务、金融服务以及购物体验等方面，拼多多与淘宝、京东差距尚远。这意味着，拼多多要想杀入一二线市场，只能拼价格，打价格战。因此，即使随着“百亿补贴”推行时间愈久、刺激作用日渐疲软，拼多多也只能咬牙将“百亿补贴”进行到底。

当然，这也跟拼多多发展的路径依赖有关，从下沉市场崛起，低价是拼多多得以撬动下沉用户的关键，也为其快速积累原始用户立下了赫赫战功。只不过一二线用户对价格敏感度相对较低，用户更加关注商品品质、购物体验以及售前售后服务等。而品牌商对价格战的态度更多是避而远之，这让拼多多百亿补贴的“上行效果”大打折扣。

看来，即使在明知不能凭借“百亿补贴”一招鲜吃遍天，拼多多现阶段也不能让补贴停下来。

如果细看此次聚划算“正品狂补节”的商品可以发现，聚划算此次显然是有备而来，很多补贴产品都是针对拼多多补贴进行“精准打击”。比如iPhone 11(64G）聚划算补贴后售价为3959元，低于拼多多同款的3979元， 11英寸的iPad Pro补贴后售价5479元。低于拼多多的5499元等等。

显而易见，以阿里的资源，并非没有与拼多多展开全面补贴大战的实力，之所以仍是阶段性针对性的对抗，不是不能，而是不愿，这是阿里的阳谋——围师必阙。所谓围师必阙，指的是在战争中，对于被围困处的对手必须要给其留一个看起来可以突破的出口。否则只会导致对方拼个鱼死网破，最终即使成功付出大代价也要大得多。

如今阿里已经通过聚划算和淘宝特价版对拼多多形成合围之势，聚划算堵住了拼多多上行一二线的去路，淘宝特价版则杀入拼多多的腹地，不过阿里没有封死全部路线，“百亿补贴”可以看作是留给拼多多的一扇“虚门”。

那么拼多多“百亿补贴”这条路可以走通吗？ 就目前情况来看很难。原因有三：

第一，持续百亿补贴之下，拼多多的营销费用居高不下，亏损情况不容乐观。据拼多多2020年Q1财报显示，其季度补贴和推广费高达73亿元。“百亿补贴”拖得越久，拼多多的财政压力则会越大，这也是网友戏谑的“拼得多，亏得多”的原因。此外，价格战理论上毫无门槛可言，也难以构筑护城河，这从聚划算、京东等随时可以跟进可以看出。因此，补贴战的主动权，其实并不在拼多多手上。

第二，任何电商平台的可持续发展，价格永远只是其中一个维度，物流、金融、售前售后服务、大数据等多维度的竞争，迟早会被摆上牌桌。当年京东能在与淘宝的竞争中生存下来，京东物流就是关键因素。百亿补贴占据了大量的资源，势必会导致拼多多在其它基础设施上的投入减慢，越战到后面，越比拼综合购物体验时，拼多多又能拿什么去拼？

第三，拼多多百亿补贴战略投入的不仅是金钱，还有平台流量。平台原来很多属于中小商家的流量资源，如今被拼多多“百亿补贴”的品牌产品占据，这势必让中小商家的既有利益受损。以搜索“纸巾”为例，如今有一半页面在显示品牌，导致白牌货的流量在急剧萎缩。

由于这些白牌商家是拼多多平台主力军，本就以微薄利润走量赢得生存，如今品牌货在“百亿补贴”之下让其失去价格优势，平台又倾斜了大量的流量扶持品牌货，白牌商家生存自然变难。因此，百亿补贴如果短期能赢得品牌芳心，对拼多多是好事。如果持续搞下去，

则会让拼多多陷入顾此失彼的境地——品牌货和白牌货要如何兼顾。相比而言，阿里通过聚划算和淘宝特价版两线出击则无此后顾之忧。

可见，阿里、京东等未拿出全部资源跟拼多多硬拼价格战，是因为它们还有更多武器，而拼多多没得选。只是价格战这种东西，短期或许能带来一定成效，但长期来看弊大于利，不仅不能帮助企业建立竞争壁垒，还会占用资源拖累其它方面的进展。

总之，随着战争的深入，是否会花钱，才是对几大平台的最大考验。对拼多多来说，相比百亿补贴带来的财政压力，如果花钱无法赢得品牌认可，又遭到白牌商家的厌恶，才是最大的难题。