大自然中，所有物种都有自己的“生态位”。

亲缘关系接近、具有相同生活习性的物种，不会在同一个地方竞争同一生存空间，如果同时在一个区域，则必有空间分割。

否则的话，双方一定会斗个你死我活，直到一方胜出，另一方退出。这是自然界铁的法则。

将生态位理论应用到市场领域，也就是每个企业都应该找准自己的生态位，找到最适合自己的市场。

在这个市场上，企业通过建立自己独有的特色，让顾客一眼就能看出自己与竞争对手之间的差异，把自己和竞争对手区隔开来。

企业寻求市场差异，找到自己独特的生态位，有一个好用的模型叫做“定位图”。

今天我们一起聊一聊如何运用定位图帮助企业找到独特的市场定位。

01 什么是定位图？

定位图是一种非常直观、简洁的定位分析工具。

定位图的结构极为简单，选取两个顾客要素，形成一个二维矩阵。

然后，在这个二维矩阵的4个象限里，放入本公司和竞争对手，确定相互之间的位置关系。

上图是从网上找到的一张洗发水品牌的定位图。横坐标表示目标顾客年龄大小，纵坐标表示目标顾客收入高低。

图上各品牌的位置反映了各洗发水对目标市场的定位。比如，飘柔定位在年龄偏大、收入中等偏上的目标人群，而夏士莲定位在年龄偏小、收入偏低的目标人群。

再举个例子，我们从时尚性和价格两个要素分析几个著名服装零售品牌的市场定位图。

在上图中可以看出，在几个著名服装零售品牌中，ZARA在右上角的象限中占据着独一无二的位置，ZARA在“时尚”和“高价”上与其他品牌形成了区隔。

另外，上图左下角有一个明显的空白，这个空白意味着目前市场缺乏“大众且平价”的知名零售服装品牌。

1、通过定位图可以帮助企业明确与竞争对手定位的差异

定位图直观地显示了顾客对各种品牌产品认知的差异。

定位图上，只要两个品牌不重叠，就说明二者之间存在着差异，而纵、横向距离的大小反映了两品牌要素差异的大小。两品牌距离隔得越远，差异越大。

定位图上，如果本公司附近没有竞争公司存在，说明本公司与竞争对手实现了差异化，公司找到了一个无竞争的市场。

如果两品牌在定位图上距离很近，表示二者产品在要素上表现趋于相同，缺乏差异性。差异性越小，代表二者相互替代的可能性越大，市场竞争越是激烈。

此时，企业就需要考虑对本公司进行重新定位了。

企业定位的原则是“与其更好，不如不同”，突出自身和竞争对手的差异。

2、探寻新的市场机会

市场上即使各种品牌泛滥，也一定有可以插足的空间。

对于各式各样产品林立的市场，企业可以通过定位图分析，找出尚未被占据的市场空白。

定位图上越是空白大的地方，越表示该处市场缺乏强力品牌，可能是一个诱人的市场。

比如，前面所讲服装零售品牌市场定位图中，左下角就存在明显的一大块空白。

这意味着在“大众且平价”这一市场中可能存在商机？如果企业能够定位于这个市场，也许能够找到一个独特的定位，开创一个无竞争的市场？

当然，这里需要说明的是，定位图的空白部分并不等同于市场机会。定位图上的空白部分除了可能是潜在的诱人市场外，也有可能根本没有市场。

举个例子：如果从价格和质量两个要素划分市场，通常来说有4类市场：A（高质高价）、B（中质中价）、C（低质低价）、D（低质高价）。

而图中的空白部分是“低质高价”市场，对于“低质高价”市场，除了骗子外，相信没有多少顾客会感兴趣。

顾客不感兴趣的市场，即使空间再大也没有意义。

03 定位图寻找独特“生态位”技巧

从前面我们知道，企业要想找到独特生态位，关键在于编制定位图；而编制定位图的关键又在于找到合适的分类因素。

不同的分类要素，造就不同的定位图。因素选择的正确与否直接决定了定位图的效果，影响着市场定位工作的成功与否。

可以说，找到恰当的分类因素，是打开定位之门的钥匙。

在寻找合适的分类因素时，我们要尽量多尝试不同的分类要素，从中找到最能发挥自己优势的生态位。

我们以教育培训行业为例，坐标轴的分类要素既可以选择”价格”、“质量”，也可以选择“规模”、”教育阶段（早期教育、K12教育、留学教育、职业教育等）”、“师资”、“线上线下”等等。

通过分析不同分类要素构建的定位图，认真思考：行业最具发展潜力的市场在哪里？企业自身的最佳定位是什么？

在选择分类要素时，有几个简易的实用技巧，可以帮助我们快速找到企业独特的生态位。

1、尝试反对

尝试反对指的是尝试与主要竞争对手相反的因素。比如竞争对手的目标顾客选择男性，你就选择女性，竞争对手价格很贵，你就走低价路线。

通过尝试反对，企业很有可能找到自己独特的市场定位。

尝试反对这一方法看起来很简单，但是实践起来，是一个非常有效的方法。

2、缩小定位

缩小定位指缩小客户群。

比如说一般的烧烤店的目标顾客都是男女不限，如果你把顾客限定为女性，整体的市场定位就比普通烧烤店更小，由此也能获取一个竞争少的市场，成为独特的存在。

如果在此基础上进一步限定年龄层，限定为20～30岁的女性或者是40～50岁的女性，就能进一步获得独特性。

3、A+B（意外的搭配）

即使是普通的东西，如果和某个特别的要素搭配起来，也能显示出独特性。

还是以烧烤店为例，“烤串+女性”是令人意外的组合。

再比如，一般烧烤店提供的酒水多是啤酒、饮料和少部分烈酒。如果你提供搭配烤串的、丰富的葡萄酒单，实现令人意外的“烤串+白葡萄酒”的组合，也能让企业拥有更高的区分度。

在美国，有一个被称为“摇滚马拉松”的马拉松大赛。通过“摇滚+马拉松”这一独特的搭配，这个比赛吸引了全美国的很多人参赛。

04 写在最后

任何企业都必须努力打造出自己的特色，在市场定位图上找到自己独特的位置，与竞争对手建立区隔。

然后努力成为某一个细分市场的老大，建立根据地，逐渐壮大自己。

作为企业的经营者，必须经常思考“如何定位自己，找到自己独特的生态位”。

作者 | 鸭梨 管理笔记，分享企业战略、组织和人力资源管理。