鹰觅眼|贝壳杀熟

鹰觅房产啊 2024-05-14 20:59:21

作者信息Author Introduction

•八年券商从业,持证证券投资咨询分析师

•十年财经媒体从业,资深记者

2023年,贝壳东边不亮西边亮。

过去一年,房地产进入了最黯淡的时期,几乎每一天都在创造历史,贝壳却在这一年打破了多项业绩纪录,迎来了自成立以来最辉煌的时刻。

2023年年报显示,公司实现总交易额31429亿元,同比增长20.4%,其中二手房交易额20280亿元,同比增长28.6%;新房交易额10030亿元,同比增长6.7%;归母净利润59亿,同比暴增524%。

楼市周期轮动让贝壳吃到了更大的红利。以往年份里,一线城市是贝壳最大“粮仓”,但在2023年,一线城市成交陷入低迷,而二线及以下城市突然爆发,贝壳由此飞到了历史巅峰。有一个词叫左右逢源,说的就是2023年的贝壳。

现在谁都无法阻挡贝壳狂奔的脚步了。去年,经济下行影响到了每个人的钱袋子,老百姓关于降低中介服务费的呼声一浪高过一浪。在一些城市,贝壳智慧地用了一招就拆解了这次危机,即在总量不变的前提下,由单边收取买家的费用变成了买卖双方分摊。

更进一步的是,贝壳还大力推广了一种叫“好赞”的服务,让卖房的业主通过买流量来出货,最高收取成交额1.5%的费用,相当于又加了一份单边中介费。楼市调整,房价下跌,业主在精神和物质层面本就双双遭受重创,贝壳又帮忙补了一刀。

2023年,天帮衬加上人能干,贝壳的领土继续扩展。根据公开的年报数据计算,2023年贝壳在全国范围内,无论是二手房还是新房的交易市占率都提升了,新房达到了9%,比上一年提升了2%;二手房达到了28%,比上一年提升了3%,这大致意味着全国每十套成交的二手房中,有约三套都是通过贝壳成交的。

单就二手房交易来看,以贝壳目前的体量,一个中介行业基础设施交易平台已然成形了,这恰好是平台2018年成立时的初心。过往的报告里,贝壳一直这样骄傲地说:“我们率先在中国打造了行业平台基础设施和标准”。然而,耐人寻味的是,2023年年报的这段话里,“行业”二字消失不见了。

做难而正确的事,是老左留给贝壳的精神遗产。现在,把“难”的事做成后,至于是不是一直走在“正确”的道路上,如今贝壳动辄便遭遇社会性抵制的现实,已经从某个角度阐释了答案。如果说贝壳的外部效益容易聚焦在社会监督之下的话,那么对内的生态营造至今仍处于盲区,这在当下的语境下显得同样突兀。

●蛋糕

在一个企业内部,如何公平地进行利益分配一直是一个敏感的话题,最普世的原则是按劳分配,多劳多得。但在贝壳这里,原则并不是一成不变的。

一直以来,如何定义链家经纪人是一件极其困难的事情,尤其在北京和上海这两个城市。人们在有求于他们时把他们看作救星,当市场大起大落的时候他们又被妖魔化。大家都知道,链家经纪人是行走的贝壳,但不知道的是,这些经纪人在贝壳面前,却带着悲情色彩。

2023年,市场护佑,业绩爆棚,贝壳却向这些经纪人抡起了大刀,坚定地调减了链家经纪人的底薪。这意味着,经纪人虽然实现了更多的交易,但很多人的收入没有增长或增长有限。

一位链家经纪人吐槽说,之前转正后的基础底薪是3000元,但到了2023年三四月份就莫名其妙地变成了2000元,一下子少了三分之一。

上图来源于贝壳2023年年报

作为贝壳的嫡系,链家一直发挥着定海神针的作用。2023年,链家的贡献依然处于增长状态——贝壳二手房总交易额为20280亿,其中链家实现了8476亿,同比增长了13%,占到了总交易额的42%,几乎支撑了半壁江山;新房的总交易额是10030亿,其中通过链家实现了1932亿,同比增长了14%,占比19%。可以说,贝壳如果没有了链家,就像折了翅膀的雄鹰。

如上图所示,贝壳调减链家经纪人底薪的做法,看重的是经济效益。2023年,贝壳二手房净收入实现了280亿,增长了16%;新房净收入306亿,增长了7%,但是归属于链家经纪人的收入(贝壳列为营业成本)零增长,连续两年都是179亿。2023年,贝壳归母净利润暴增524%,这其中就包含了扣减链家经纪人薪酬的“功劳”。

贝壳和分佣对象构成了一对零和博弈组合。在贝壳与链家这块特殊的“蛋糕”上,前者毫不犹豫地将尽可能多的份额切给了自己。

相形之下,贝壳平台上的其他品牌经纪人的日子要好过很多,他们的收入水平同步交易量在增长。根据2023年年报显示,贝壳的外部分佣为257亿,同比增长了25%,明显高于整个存量房和新房净收入的增长率,后者分别是16%和7%。在对待外部品牌上,贝壳平台执行着一整套刚性的分佣和分配政策,这在保证平台顺畅运行的同时,也保障了经纪人应得的利益。

2023年,除了一些沮丧的链家经纪人,其他人都在普天同庆。年报显示,彭永东的年酬劳从2022年的4.7亿,增长到了2023年的7.1亿,同比增长了51%;八位董事的薪酬总额达到了近13亿,同比增长49%。记忆中,上一批那些动不动就以“亿”领钱的人,如今或主动或被动都低到了尘埃里。在共同富裕的主旋律下,荒腔走板的弦音已经越来越稀罕了。

贝壳平台自创建以来,得以立身的原则是公平和公正,但没想到在发展到巅峰的时候却打起了链家经纪人的算盘。需要关注的是,链家的近亲关系,不应该等于随意被牺牲。

老左在世时,一个很有建设性的心愿是要为链家经纪人赢得尊严。如今,贝壳这种做事方式,多少有点意外,公司真的一点不担心链家经纪人另立门户加入德佑享受平台待遇,或者干脆成为竞争对手吗?不管怎样,以后我们还是对链家经纪人尽量好一点吧。

心理学大师荣格说,当爱支配一切时,权力就不存在了;当权力主宰一切时,爱就消失了。两者互为对方的影子。

2023年,华为营收超过7000亿,净利润870亿,年底时候拿出了770亿给员工分红。在这一对零和博弈的组合中,爱和权力各自找到了一个非常舒展的位置。

●瞄准

贝壳一直努力搞钱,现在泛地产行业已经进入了独孤求败的境界。

从2023年年报看,贝壳已经拥有了一个至少700亿的资金池,当年收到了13亿利息,创出了历史新高。这些资金的所有权并不全属于贝壳,除了自身的积累,还包括了应付供应商资金、应付经纪人佣金、二手房和租赁业务代收款等等。因为巨额资金会源源不断地流入,只要市场稳定,业务正常开展,没有新业务大投入,这个资金池就是一个恒量。

和很多有钱公司一样,为了提高资金收益率,贝壳也进行了一系列投资,但经鹰觅君仔细研究这两年年报发现,公司的投资理念相当谨慎保守,2023年干脆将154亿资金放进银行吃定期利息了。有意思的是,放着154亿存定期,却惦记着链家经纪人的那点儿底薪,可见贝壳一点没把链家当外人。

上图来源于贝壳2023年年报

此外,公司以权益法核算的投资规模也非常有限,2023年只有区区4亿,完全不像其他土豪公司天女散花般地投资所谓的尖端行业和公司,过去这么干的目前几乎都在品尝苦果,要么血本无归,要么被套牢做了长期股东。从这一点来看,贝壳做投资相当有想法和定力。

通过这些投资,可以窥探到贝壳把保资金安全放到了首位。贝壳喜欢长期定存,很少对外投资,却用高达53亿的资金买了银行等金融机构债券。就国内金融机构的特殊属性和地位而言,这注定是一些风险性极低的债权。从另一个角度看,在众多房企被银行追债搞得焦头烂额的当下,贝壳竟然给银行放债了,由此可见其资金的雄厚。

贝壳的投资虽然很谨慎,但对地产开发领域的探索一直没停止,之前鹰觅君专门写过一篇文章《贝壳闯入开发赛道波折始末》。贝壳之前在地产开发方面的投资规模不大,但也不是一帆风顺,直到今年年初贝壳正式亮剑房地产开发,之前的用意好像才有所彰显。

现在很多人都在揣测贝壳进入开发领域的切入点,关于这一点,公司2023年年报透露了一些信息。据上一年2022年年报显示,当年贝壳服务了8500个新房项目,产生了9400亿交易额。2023年年报没有披露新房项目个数,大概率是减少的,但是交易额却上升到了10000亿。

项目数量变少了,销售额反而升高了,其中原因贝壳虽没有明说,但强调了一点,即“利用我们积累的数据及客户洞察,改进市场营销及销售新房项目策略,以加快销售去化……”。值得注意的是,2022年贝壳并没有说过上面这句话。

这是不是预示着,贝壳提出的开发定制化路线的重点在营销方面,利用独家掌握的客户大数据系统垒高自己的销售护城河。就目前情况看,这些手段已经在某种程度上得到了验证,要知道2023年的新房市场有多艰难。如果这套体系彻底跑通,另一个新房基础设施数据平台可能又会搭建起来了。

当下的贝壳在泛地产行业已入无人之境,“门槛”这个词在它的字典里消失了。未来可能会有越来越多人和事卷入到贝壳生态之中,但有一个重要问题,我们做好准备了吗?

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鹰觅房产啊

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