有点数·数字经济工作室原创

作   者 | 有 叔

2024巴黎奥运会赛事终于落下帷幕，但赛场外乳企品牌体育营销的战事还在继续。

一位业内人士曾表示，体育营销是产品公关的“性价比之王”，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，“每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但赞助大型体育赛事，同样的花费可以提高10%”。

正因为如此，刚过去的奥运会不仅成了顶尖运动员展现自我的舞台，也是各大品牌竞相展示实力与创意的绝佳契机，品牌们纷纷“秀肌肉”，把奥运热潮转化为一场精彩的营销大战。

不过，对于中国乳业来说，激战奥运还有另一层意味在里面。

过去几年，中国乳企出现了大牧场建设的热潮，中小养殖场也积极补栏，当消费不及预期之际，产能过快扩张给今天奶业带来了增长困境，奥运营销就成为了乳企放手一搏的赛场。

奥运只是乳业巨头争霸的赛场

重大体育赛事传播，向来是中国“乳业双雄”发力的必争之地。今年的巴黎奥运会也不例外。

奥运期间，伊利以2024年巴黎奥运中国体育代表团官方乳制品合作伙伴的身份登场。赛前，还联合了全红婵、张雨霏、樊振东、孙颖莎等明星运动员，共同组成“伊利之队”，这些优秀的运动员的每一次夺冠都给伊利带来了巨大的流量曝光。

与伊利不同，蒙牛首次以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份登上世界顶级赛事的舞台。为了名正言顺地获取这一宝贵的官方席位，蒙牛付出的代价可谓巨大——在2019年与可口可乐联合出资，拿下接下来长达3个奥运周期、费用高达30亿美元的奥运赞助权。

在乳业整体承压的当下，大多数乳企对今年奥运会的投入还是有所顾忌，因此这届奥运会基本上只是巨头争霸的赛场。

一个现象是，除了财大气粗的“乳业双雄”之外，仅有三元、君乐宝少数几家通过签约国家运动队等方式展开奥运营销，进行错位竞争。

比如，三元就官宣全新代言——中国国家举重队，发起“喝三元牛奶 ‘码’上去巴黎”等活动；君乐宝官宣成为国家体操队等中国十大国家队官方合作伙伴，助力中国健儿荣耀出击。

北京社科院副研究员王鹏提到，赞助奥运是一项高额投资，需要企业有足够的财力支撑。在当前奶业面临挑战的情况下，企业需要谨慎评估自身的财务状况和市场前景，确保这种大投入不会对企业的稳健运营造成负面影响。

他表示，如果主要竞争对手也在进行类似的奥运赞助活动，那企业可能需要投入更多的资源来确保品牌在众多竞争者中脱颖而出。

而这也是为什么伊利和蒙牛不约而同的选择捆绑奥运营销的原因。

近年来，随着市场的变化，奶类消费下降和生产端增长的供需失衡矛盾愈发突出，多数乳企业绩面临着较大的增长压力。

在强者恒强的中国乳业里，如何以消费者为中心，推动产品创新，满足消费者对乳品消费的多元化需求，已经成为中小型乳企实现业绩增长过程中必须解决的挑战。

从已披露的业绩预告来看，今年上半年，庄园牧场（002910.SZ）、天润乳业（600419.SH）、麦趣尔（002719.SZ）、澳亚集团（02425.HK）出现大幅度亏损，皇氏集团（002329.SZ）净利润同比出现大幅下滑。

这也从侧面反映了2024年，中国乳企的日子可能不会好过。

乳业下半场，没有容易的增长

降价、清库存、需求不足......摆在乳企前面的是一座又一座的大山。

自2022年以来，由于供给端过度扩张、消费端又始终萎靡不振，我国奶业就处于产能过剩、供大于求的行业困境中。

根据国家统计局数据，我国牛奶产量自2017年开始持续走高，2023年达到4196.65万吨，同比增长6.74%。

与居高不下的产能相对应的，是跌跌不休的原奶价格，农业农村部最新数据显示，截至今年5月，国内原奶收购价格已经同比连跌27个月，为2010年以来最长一次。

而在7月3日举行的2024中国奶业发展战略研讨会上，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利表示，由于牛奶原奶收购价持续下跌，奶价和成本出现了国家奶牛体系有记录以来的首次倒挂。

可雪上加霜的是，国内玉米、豆粕、进口苜蓿等饲料成本又在不断上升，又导致成本上涨。促使各大乳企不得不选择实施更多的打折促销措施，可惜的是，效果并不理想。

据尼尔森发布数据显示，2024年5月，全国乳品全渠道增速为-1.4%，线下渠道增速为-3.5%。作为对比，同期，饮料全渠道增速为10.8%，线下渠道增速为9.6%。

乳品消费市场疲软，整个国内奶业陷入了低谷期。

天润乳业预计今年上半年归母净利润将亏损2600万元到3100万元，而其去年上半年归母净利润为1.26亿元，由盈转亏。

天润乳业并不孤单。

麦趣尔、庄园牧场延续并加大了亏损态势，上半年归母净利润分别亏损0.58亿元-0.68亿元、0.7亿元-0.95亿元，上年同期分别亏损0.37亿元、0.20亿元。

2024年上半年，皇氏集团虽然保持盈利，但净利润大幅下滑，预计实现净利润100万-150万元，同比下滑99.3%-99.53%，而上年同期实现净利润2.13亿元。

不仅是乳制品企业，奶牛养殖企业受到的冲击同样是令人触目惊心。

2024年上半年，澳亚集团预计录得亏损净额约人民币6亿元-7亿元，对比上年同期亏损净额3.1亿元来看，今年上半年亏损面将扩大一倍。

种种迹象表明，国内乳业进入了真正的下半场，没有容易的增长。

天津海河乳品董事长邹旸在今年的FBIF2024上更是直言，今年三月以后，中国乳制品行业全品类的动销非常不好，企业的压力只会更大。

乳企破圈，到底应该如何“卷”？

面对原奶供给过剩与消费市场疲软的双重压力，乳制品行业步入存量竞争的新阶段已经成为不争的事实。

但是中国乳制品行业仍蕴藏着未被充分挖掘的机遇。因此，如何在存量市场中寻求结构性增长是一条不得不选的路。

如果说供给端所呈现的奶源过剩现象已成为行业内的普遍认知，那么消费端需求结构的变革，或将成为中国乳企破圈的方向。

尼尔森数据显示，消费者从传统的“货比三家”策略，渐渐转变为对价格和价值的双重期待。

中国消费者健康意识的提升，为乳制品行业的发展提出了多元化、健康化的升级需求。

此背景下，乳企相对应地推出了各类更细分化、功能化的产品，创新方向主要集中在无糖低脂、肠道健康、体重控制、中老年慢病等领域。

其中，无糖、减糖是各大乳制品品牌的主攻方向。伊利推出了无乳糖牛奶“舒化安糖健”，号称全球首款控血糖牛奶。该产品不仅针对老年人，也面向压力大、饮食不规律的年轻人。

而在酸奶赛道，零蔗糖、零脂几乎成了标配。乐纯、完达山、卡士、简爱等品牌都推出了零蔗糖产品。

卷产品之余，各大乳制品企业都在积极拓展B端渠道、线上渠道，以及下沉市场。

例如，2023年以来，蒙牛专业饮品推出了适配饮品店的纯牛奶、稀奶油、奶基底三大品类产品，且与味多美、肯德基、百胜达等B端客户陆续达成合作。

此外，随着近年来电商渗透率的不断提升以及冷链物流设施的加速完善，原本影响低温乳制品线上销售的客观限制因素正在消退。

蒙牛、伊利、新希望等乳企2023年报中均有提及在销售渠道层面，大型商超线下实体店的乳品零售额较上年呈下降趋势，而便利店、线上社区团购等近场化渠道的乳品零售额较上年呈上涨趋势，线上渠道保持较快发展。

以低温酸奶这一品类为例，魔镜洞察数据显示，2024年5月，低温酸奶的销售额占比达到8.4%，较2022年1月提升了超8个百分点，已经成为整个乳制品行业中不可忽视的一条细分赛道。

值得一提的是，下沉市场正成为推动消费市场保持增长的主战场。伊利执行总裁刘春喜提到，很多乡镇的消费者从原来不喝液态奶，只喝少量的奶粉，到现在每周每天有饮奶的习惯。

2023年以来，伊利坚持渠道下沉，加大了对县域新兴渠道的投入力度，结合县域地方特色举办多个创新营销活动。比如与西安的大唐不夜城共同发布了联名产品就收获了大量声量。

业内人士认为，当乳制品赛道进入存量市场，市场心智认知已经基本形成，高营销、高增长模式也将成为过去。品牌需要经历一场增长模式的蜕变。

乳业双雄此次大手笔赞助奥运，本质上也是看到国内的增长瓶颈，将目光盯上了海外，为未来发展海外市场做准备。

近年来，蒙牛、伊利等头部乳企都加快了国际化的进程，特别是加大了针对东南亚区域市场的布局力度。东南亚拥有6亿人口，乳制品消费旺盛，无疑是巨大的增量市场。

伊利2023年财报显示，其产品销往60多个国家和地区，2023年伊利冰淇淋已经进入非洲市场试水，全年海外业务收入较上年增长了10.1%。

蒙牛的产品也已经进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的10余个国家和地区市场。2023年，其收购的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份额第一、菲律宾份额第三，并在积极拓展越南、泰国等中南半岛市场。

回到庞大乳业来看，产品创新、渠道下沉、市场拓展等每一个维度都仍有机会，但如果巨头们还有扩张欲望，就意味着市场离所谓冰点还远。

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