好特卖:情绪消费驱动,依赖算法选品,用电商的逻辑卖货

第三只眼看看 2024-05-07 19:33:25

来源:第三只眼看零售 作者:陈星星

零售赛道中,抖音电商是独树一帜的存在。精准的算法推荐机制,随机消费为主的“货找人”模式都被业界长期关注讨论,但少有企业能够复制这一套经营逻辑。在《第三只眼看零售》接触的诸多零售企业中,好特卖算是例外,这家企业身上有诸多与抖音电商相似的地方。

好特卖成立于2020年4月,是一家定位为软折扣的连锁品牌。目前在全国共开出了850家门店,销售商品80%为尾货。

作为国内最大的尾货销售渠道之一,每年进入好特卖的商品SKU数多达10万个,每个门店能够容纳的商品数仅为1200个。因此,好特卖的主要工作就在于做“分发”,将这些商品合理地分配到门店端。

在这过程中,算法机制起到了至关重要的作用。目前,好特卖的订货、定价以及商品在门店 间的分配,均由算法完成。

如果说,抖音电商是利用算法机制将商品推送到了消费者面前,实现了“千人千面”,那么好特卖则是利用算法完成了“千店千面”的布局。据了解,借助于精准的“分发”机制,好特卖产品的滞销率已经下降到了1%以下。

在商品层面,好特卖以尾货销售为主,产品汰换速度较快,许多商品只有上架销售一次的机会,很难支持计划性消费。所以与抖音电商相同,好特卖主要满足随机购物需求,为消费者提供的是猎奇、尝鲜的机会。

“国人不怎么有用漱口水的习惯,但有几款漱口水最近在好特卖卖得很好。因为比较便宜,所以大家看到了之前没用过的商品就会想着买回去试试看。这种猎奇的心理还体现在,很多消费者是在好特卖卖的人生中第一瓶巴黎水。”好特卖联合创始人张宁说道。

上述几点,是抖音电商能够快速崛起的关键,也是好特卖的壁垒所在。今天,硬折扣发展如火如荼,但对于软折扣则存在不少的质疑声音。如何保证货源稳定?零售行业陷入低价竞争的当下,尾货的优势何在?好特卖的经营逻辑,能在一定程度上回答这一问题。

随机消费为主

“去鱼塘钓鱼,你知道能钓到鱼,但不知道自己会钓到什么鱼。”张宁告诉《第三只眼看零售》,这就是好特卖的现状。

好特卖目前的商品结构为80%的尾货和20%的新品。在他看来,目前千亿规模的尾货市场,为软折扣品牌提供了充足的货源。但因为尾货供给不稳定,因此好特卖始终有货可卖,但也很难知道下周具体卖什么。

这一点,在商品管理上有明确的体现。目前,好特卖门店商品SKU数为1200个左右,这些商品被划分为了二十多个类目,每个类目有确定的SKU数。对于这些商品,好特卖不进行单品,只关注整个货盘。采购商品时,只需要保证该类目达到SKU要求即可。

不过,这并不意味着在选品上没有要求。实际上,在四年的经营中好特卖在选品上已经形成了一套成熟的标准。“虽然我们不关注固定的商品,但每款产品也是从数十款商品中挑出来的。”张宁说道。

好特卖所做的是品牌折扣的生意,门店销售的所有商品均为品牌商品。公司将商品按照品牌知名度划分为了S、A、B、R四个等级,并以此确定采购的优先级和定价。

这一标准的划分,主要参考商品在小红书、抖音等线上线下各个渠道的曝光情况。其中,S为国际知名品牌;A为国内知名品牌和部分进口商品;B为一些非知名品牌,但在细分类目中有头部商品;R为新锐品牌的网红商品。在采购时,好特卖则会优先选择品牌知名度更高的S、A类产品。

品牌商品加上较低的价格,降低了消费者的试错成本。因此好特卖吸引了关注商品品质,且愿意尝试新品的消费者。据了解,好特卖的客群集中在20岁到35岁之间,多为一二线城市的白领、宝妈等群体。

“尽管是折扣店,但我们的消费者并不只追求便宜。在门店四块八的巴黎水和一款只卖一块八的不知名气泡水,一定是巴黎水卖得更好。”张宁说道。

事实上,好特卖区别于传统商超、硬折扣的关键一点在于,主要为消费者提供的是情绪价值,而非刚需类产品。

好特卖的多数商品上架时间只有两三周。商品的快速汰换,意味着门店很难通过高频刚需类商品保证复购。张宁也明确表示,好特卖没有非卖不可的刚需商品,消费者不会为买某一款商品而来。更多的心态是到店逛一逛,看看有没有自己喜欢的产品。消费多为随机消费。

因此,在商品选择上,好特卖更倾向于选择契合年轻人需求,具备新品、网红属性且不算常规的商品,为消费者提供尝鲜的机会。举例来说,淄博烧烤味的薯片,适合健身人士的蛋白棒、牛肉干,盲盒、宠物食品等。很多中老年人在好特卖购买的商品是冲调咖啡、黑巧克力等产品。

“一些新品摆在超市的货架上,消费者会因为太贵不愿意购买。但在好特卖同样的商品可能便宜到只要几块钱、十几块钱的情况下,消费者一定想买回去试一下。正因如此,好特卖才能卖出去其他渠道不敢卖的商品。”张宁说道。

事实上,有不少新品就是从好特卖走向了全渠道。今天,好特卖已经成为不少品牌处理因创新造成的尾货,甚至测试推广新品的渠道。据了解,已经有二百多家品牌与好特卖达成了合作。

在其他渠道打造大单品、强调刚需产品的同时,好特卖的商品定位则带来了差异化竞争力。“很多时候我去其他的超市买好自己需要的东西后,还会去好特卖逛逛,有时候也会发现很多意想不到的好东西。”有消费者告诉《第三只眼看零售》。

目前,消费者在好特卖平均停留时间为20分钟,平均购买商品为7-8件。这与消费者在刷抖音的时候会不自主购买推荐商品十分相似。

让算法做决策

“好特卖最初的成功有运气的成分在,但后续的发展则依赖于算法带来的竞争力。”张宁说道。

好特卖成立于2020年4月,彼时因为疫情影响,厂家有去库存的需求,而消费者对于性价比的关注度也开始提升,因此品牌快速打开了市场。好特卖首家办公区的门店,开店当日销售就达到了8万元。从这一角度看,市场有对于软折扣这一业态的需求。

但当门店数量达到几十家后,商品供给不稳定带来的影响就开始出现。面对众多货量差距较大的尾货,是否选择订货以及订多少货?这些商品如何分配给门店?尾货商品通常进货价低于市场价,在没有价格参照的情况下,如何定价才能保证产品在有效期内售完?又如何保证买手给出的是最低价?

在企业规模和销售商品规模较小的情况下,人力能够解决这些问题。当商品数量变成10万个,门店数量达到几百家时,人能发挥的作用就相当有限了。

好特卖选择通过算法来解决这一问题。张宁告诉《第三只眼看零售》,成立不久后,好特卖就开始投入精力开发系统,目前公司已经有一百多人的技术团队。而在门店经营的诸多环节中,算法已经取代人工成为决策者。

据了解,在好特卖买手将商品提交后,系统会判定是否应该采购这批商品,如果需要采购那么系统会给出订货数量、订货价格,以及给门店的配货情况。这个决策完全基于当前的市场需求进行定量、定价,最大限度保证了产品畅销。

具体看,系统会参考该商品在线上、线下各个渠道的售价、动销,产品生产成本、批发价、品牌力。如果这一产品曾在好特卖有销售,还会参考此前的售价和动销速度。以此,保证该商品上架后能够在有效期内售罄,这个时间一般为两到三周。

“现在好特卖都卖不出去的商品,大概率是商品本身的问题。”张宁说道。在他看来,好特卖每年销售的商品多达10万个,巨大的数据量足以支撑算法的准确性。同时,好特卖销售的商品没有所谓各类渠道费用,甚至不用参考成本价,因此能够精确地反映消费需求。

这种情况下,好特卖可以依赖算法的决策。目前商品滞销率不足1%,也足以支撑张宁的判断。

在算法起到关键决策的情况下,好特卖对于采购的定位也在变化。采购主要工作寻找商机以及与供应商的谈判工作,因为是否采购这批货以及如何采购都由系统决定。

带来的影响是,零售行业普遍重视采购的经验,但好特卖则完全没有这类的限制,招聘的很多采购均为应届毕业生。“只要足够勤快,愿意多去了解市场上有些哪些新品或卖的商品,再多问问品牌商、经销商有没有尾货就可以做得很好了。”张宁说道。

同时,考虑到尾货的价格波动较大且没有可参考的标准,为了避免采购虚报价格,好特卖要求采购对所采商品的销售负责。

张宁表示,好特卖与采购的关系,类似电商平台与商家的关系。采购的收入与所采购商品的销售情况挂钩。这就保证采购会在选品、谈判各个环节优先考虑产品销售,进而保证所采购商品的品质、价格具备优势。

可以说,好特卖一百多个买手决定了好特卖商品够新、够丰富,算法则让这些商品都能卖出去。而这些传统商超不具备的优势,正是好特卖得以突出重围的关键。“接下来,好特卖的重心在于持续优化算法系统,将商品库存周转率进一步提升。”张宁说道。

0 阅读:0

第三只眼看看

简介:感谢大家的关注