近年来，珠宝首饰行业呈现雨后春笋之势，不断涌现创意佳作，借助火爆的IP品牌效应吸引粉丝，在社交网络平台赚足了存在感，从而实现了流量与价值的双重变现。

联名款首饰受消费者青睐

周大福与奥特曼、柯南、芭比等IP推出过合作款首饰；潮宏基珠宝联合三丽鸥旗下人气明星玉桂狗、库洛米、美乐蒂推出联名款首饰……在当今网络化、圈层化、碎片化的市场营销环境下，品牌营销的方式和思路也出现高度同质化的现象，跨界营销逐渐成了珠宝首饰品牌抢占用户的常见手段。

记者注意到，在北京王府井APM的潘多拉专卖店中，有许多影迷正在试戴该品牌与《权利的游戏》联名款首饰。店内工作人员告诉记者，每当有新的IP联名款上市，便有许多影迷前来购买，甚至有消费者购买全套产品收藏。消费者刘女士告诉记者，她朋友所在的城市联名戒指卖断货了，特意托她跑了好几家店铺购买，终于在王府井店买到了合适的戒指。

此外，记者看到，该店铺内的翅膀样式的普通款耳钉的价格为468元左右，翅膀样式联名款的耳钉为828元；普通款手链的价格为358元，联名款手链价格为548元；单颗普通款手链珠串均价在300元—600元不等，而单颗联名款的手链珠串价格均超过了500元。该店铺内联名款首饰的价格与普通款式价格相比略高。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力告诉记者，“IP联名款的首饰价格较普通款式更贵，但消费者的购买热情依旧不减，反映出消费者追求独特性与品牌溢价的消费态度。对于很多消费者来说，购买IP联名款的首饰不仅仅是为了满足自己的审美需求，更是为了彰显自己的个性和品位。消费者愿意为这种独特性承担更高的价格，以获得与众不同的消费体验。”

品牌与联名IP双赢

近年来，随着珠宝首饰消费热度不断攀升，消费者结构、产品品牌及消费理念都在发生深刻的变化。“90后”“00后”年轻消费群体的涌现，让品牌向年轻化转变成为必然趋势。业内人士指出，2023年，珠宝饰品行业在规模和消费升级方面持续增长。市场的需求处在上升阶段，行业快速发展，珠宝首饰品牌继续分化、优化、升级，IP联名将成为发展的路径之一。

记者注意到，在珠宝品牌的联名中，许多品牌选择了与动漫IP进行联名，如六福珠宝与腾讯IP“斗罗大陆”联名推出“小舞的星斗梦境”系列盲盒，蒂芙尼与“宝可梦”IP推出9款联名珠宝。朱克力认为，品牌与动漫IP合作的产品之所以更多，主要是因为动漫文化在年轻人中的普及和流行。“一方面，动漫IP通常拥有庞大的粉丝群体，这些粉丝对动漫文化的热爱和追求，使其对与动漫IP相关的产品有着极高的购买意愿；另一方面，动漫文化的创意和多样性也为珠宝品牌提供了丰富的设计灵感，使得联名产品更具吸引力和独特性。”朱克力对记者分析说。

IP联名款的珠宝首饰正在覆盖年轻消费者，用精美的设计和网络传播赢得与消费者的共鸣，但也有消费者担心，品牌的原创设计珠宝是否会被联名款“抢风头”。朱克力认为，IP联名款珠宝的热销将提升珠宝品牌的知名度和影响力，从而吸引更多消费者关注该品牌的其他产品，包括原创设计款，但珠宝品牌如过度依赖IP联名款产品，可能忽视对原创设计款的相关投入与推广，导致原创设计款在市场上表现不佳。“珠宝品牌需在推广IP联名款产品的同时注重对原创设计款产品的培育，以保持品牌的创新力与市场竞争力。”朱克力建议。

文|记者 闫利 □张钰格格