又一“刺客”类目爆火海外!

小熊评科技 2024-04-11 18:23:00

细分赛道频频有卖家爆单。

当下,“颜值经济”俨然已经成为一个不可忽视的现象,包括美妆、服装等在内的类目,屡屡有跨境大卖冲上出海榜单、传来爆单喜讯。去年年底,“中国化妆品在韩国热卖”登上热搜,数据显示,2023年前11个月,中国对韩国的化妆品出口额暴增到9.35亿元。

但同样的热卖现象并非只出现在化妆品上,美甲作为美妆类目下的细分赛道,近几年的热度也一直居高不下,甚至曾因#美甲远超一线城市房价的话题榜冲进热搜。十个指甲盖的总和不过0.001平方米,但动辄的花费却是上百元,甚至上千元,媲美一线城市核心地段房价,说是美甲界的“刺客”也不为过。

就是这门暴利的美甲生意让不少卖家杀出重围。凭借全球女性对美甲的一致追求,中国卖家成功将美甲相关产品打入海外市场,稳坐亚马逊畅销榜单,深耕的产品不乏近年大热的穿戴甲,自制美甲所需的美甲油、美甲灯等。美甲产品火热,还带动了中国的一座小城狂赚欧美人的金币。

随着女性将更多的可支配收入投资于美妆产品,美甲等产品的市场规模正迅速扩大,预计到2031年全球指甲护理市场将达到231亿美元,并以复合年增长率持续在8%的速率高速增长。“颜值经济”下,未来美甲赛道或许会迸发出更多的可能。

年营收超千万,类目尖子生成亚马逊销售榜钉子户

当“变美”逐渐成为部分消费者的生活刚需,以“颜值经济”为中心的产业链条也在不断延伸,目前已经囊括了美妆护肤、美发美体、医美健身等,而近些年为颜值经济贡献最大的产品,美甲必有一席。

作为美妆细分赛道下的新风口,美甲除了有着极高的市场潜力,也有着三大显著的优势,毛利率高、启动成本低、技术要求低。纵观国内美甲市场内卷成风,国外穿戴甲等相关产品却日益风靡且占据较高的市场份额。自然,美甲就成了一些卖家出海的首选,甚至有国内美甲大卖坦言“跨境拯救了不少美甲公司的命运。”

2020年初,以花西子、完美日记为代表的新兴美妆品牌开始走出国门,但在此之前,美甲等周边美容产品早已打入海外市场。虽然中国美甲企业多以供应商的角色出海,但也有不少品牌在平台脱颖而出,诸如Beetles、Modelones、SUNUV,他们深耕的多以指甲油、指甲粉、美甲灯等美甲自制工具为主;后期爆火的穿戴甲主要在文章第二部分涉及。

Modelones是美妆细分赛道的尖子生代表之一,2015年创立于美国,主攻欧美市场,是一个地地道道的中国品牌。品牌主打产品有四类,分别为指甲油、指甲粉、指甲凝胶和美甲工具,客单价多在15-35美元,主要面向尝试在家DIY美甲的消费者,新手入门套装是其最为热卖的产品之一。

与多数品牌出海打法较为相似,Modelones出海首站选择入驻亚马逊,取得不俗成绩后开始着手布局独立站,积累私域流量,如今还进入了SHEIN等跨境电商平台,其年营收保持在200-500万美元。

作为亚马逊畅销榜的常客,Modelones算是出海较早的美甲品牌,经常与众多国际老牌美甲品牌一同位列推荐榜单。亚马逊上,Modelones近期卖得较好的产品是一款浸渍粉液组,售价26.99美元,过去一个月的销量在2K+,评论6K+。

众所周知,欧美的美甲市场规模较大,尤其是美国,买家多、销售额高,位居全球美甲份额前列,且当地已有不少成熟的美甲品牌,例如OPI、Essie、China Glaze等在欧美地区拥有较高的知名度,市场大单分食者众多,想要切入欧美市场对中国品牌而言不算小事。

不同于一些明星品牌以单件指甲油打入市场,Modelones初入欧美是以一款入门级凝胶指甲油套装切入,产品涵盖指甲油、UV/LED灯管美甲工具、指甲修缮工具等,价格定在折扣后30-40美元左右,契合了入门级美甲用户的需求。目前,该产品的亚马逊好评一直维持在四星以上,评价均过万。

想要深入欧美市场,还要考虑到欧美女性的习惯,他们更喜欢视觉冲击力强,能展现个性的美甲款式和风格,Modelones也顺势推出了色彩鲜艳的指甲油和不同款式的穿戴甲,以满足消费者喜爱DIY个性化指甲的需求,且价格相对平价。凭借极高的性价比和可选性等优势,Modelones在欧美激烈的美甲市场取得了显著的市场份额。

目前,Modelones拥有1000W+的线上用户,其产品覆盖了30多个国家。同时,利用TikTok上与#Nails相关标签数千亿的浏览量做营销,带动其品牌相关TikTok播放量已成功破亿,靠短视频成功实现了销量翻倍。

其实不难看出,美甲在海外爆火的原因。在美国,最简单的美甲,即便只是涂上标准的纯色指甲油,也需要花费50美元左右,还需要额外加上15%左右的小费。如果想要更有艺术感的美甲,则需要更高的价格,还需要预约合适的美甲师。

一赴美留学生对此有着深刻的印象:“在中国,200元可以做漂亮的彩绘美甲,但在美国,这些钱只够做一个基础款。”因此,不少海外的消费者选择自己购买美甲产品自己做,也带动美甲自制相关产品销量的爆火。

Beetles也是快速发展的指甲油品牌之一,专注于美甲油、美甲工具以及美甲饰品等。早在2022年,该品牌的一款指甲油套装突然在欧美爆火,在亚马逊上的好评超过10000条,成功实现爆单的同时也冲上了亚马逊热销榜No.1。

据了解,这款产品套装包括一个便携式UV/LED美甲灯、7.5毫升二合一的美甲胶和500个透明甲片。其中,美甲灯具有功率大优势,可以在3分钟内照好指甲,二合一的指甲胶水可以同时作为甲尖粘合剂和底层凝胶使用。当时的消费者对这款产品夸赞良多:色彩丰富,非常容易上色;漆的光泽可以保持很久;非常适合新手DIY美甲等。

亚马逊上搜索“Beetles”,可以发现其产品的评论多在3W+,个别超过9W;而这些产品过去一个月的销量也非常优秀,多保持在4K+、6K+。以BSR榜单的一款打底油为例,过去一个月的销量为30K+,评论超过9W条,足见该品牌产品在亚马逊上的火爆程度。

并且,Beetles品牌特别注重产品创新,为适应欧美消费者的需求,不断推出新的颜色系列,像温感变色甲油、磁力甲油等。凭借款式新颖、紧跟时尚潮流等优势,Beetles俘获了大批年轻的女性消费者。在其独立站首页,Beetles还提供了许多美甲设计图案,甚至买家秀,让消费者可以据此DIY美甲,从而提高网站的下单量。

在一众出海的美甲品牌中,SUNUV是一个独特的存在,因为它主打的产品只有美甲灯。看似不起眼的美甲灯,却是自制美甲不可或缺的一环,因为要通过美甲灯照干甲油胶、均匀不缩胶,让美甲更持久。也恰恰是美甲灯这一单品,让SUNUV在出海一年的时间就拿下了全球40%的美甲灯市场,年出货量达到400万台。可谓捞金机器。

成立于2010年的SUNUV是美甲灯界的元老级人物,它隶属于深圳钰创合成光电技术有限公司,早在2016年就占据了亚马逊美甲灯类目6成的份额,同时也是速卖通2017年度的十大出口品牌。

亚马逊上,SUNUV产品有20多种型号,都非常畅销,这其中不乏亚马逊上最受欢迎的凝胶指甲灯,适合家庭、专业沙龙等场景的一系列型号。而SUNUV能在欧美爆火,不仅仅是其紧跟潮流,还在于其考虑消费者安全和健康等细节因素。

考虑到不同国家地区的插头标准,SUNUV所有产品的插头均设计英规/美规和欧规三种型号的插头。市面上的紫外线美甲灯可以帮助指甲油凝胶快速硬化,但有一个通病:使用过程中会有灼烧感,指甲和皮肤会变黑。为此,SUNUV便提高了烤箱打胶的效率,粘合速度比传统美甲机快4-6倍,并推出了不需人工操作的“无痛模式”。

虽然目前SUNUV的独立站流量仅为2.5万/月,但其流量一直呈曲线上涨趋势,且自然搜索流量占据较高比例,达到7成。或许是受益于口碑和销售业绩不错的原因,SUNUV的品牌认知度较高,其热门搜索词94%集中在与“SUNUV”相关的品牌词等。

就上述的出海品牌来看,跨境电商品类竞争日益激烈,但并不妨碍美甲这一小众赛道被卖家们捕捉到,他们经过一番渗透和努力,一些已经做到了大卖级别,也有不少国内美甲品牌通过跨境平台为公司创造了第二增长曲线。一部分大卖靠的是自制美甲工具,另一部分则是依托于近几年爆火的穿戴甲。

日营收两千英镑,00后靠穿戴甲独立站迎来爆单

近几年,穿戴甲以平替身份走进消费者的视野,花费几百上千元只能做一次美甲,但同样的钱,却能买到几副,甚至几十副穿戴甲。亚马逊上,中国穿戴甲品牌Glamermaid一副产品的价格多在10美元左右,甚至个别低到5.99美元。并且,这些穿戴甲上面绘制的花纹图案、点缀装饰看起来一点也不输手工美甲。

以至于一些美甲爱好者纷纷购买穿戴甲,在他们看来,买穿戴甲不仅比做美甲便宜、耗费时间短,还可以根据心情或者服装随时更换指尖风格,保护清洁好的话还能重复多次使用,着实是女生的更好选择。

受其方便、美观、高性价比等优势的影响,穿戴甲在欧美、东南亚等地区受到消费者欢迎。相关数据显示,仅北美市场的穿戴甲渗透率就达到了50%。预计到2027年,全球穿戴美甲市场的规模将达到90亿美元。

对于C端卖家而言,客单价低的穿戴甲能够带来较为可观的利润,这也使得一众中国品牌匆匆下海,拥抱海外市场,Glamermaid是其一。它以“产品客单价低至5.99美元”的噱头吸引消费者,通过捆绑销售、满件赠送等方式提升销量。亚马逊上,Glamermaid的产品繁多,销量多在数百之间。

为吸引消费者,Glamermaid保持着较高的上新频率,有时候半个月就大规模上新3次,每次更新的产品数量多在50款以上。个别节日,Glamermaid还会做节日营销,例如美国的独立日,他们会推出独立日特别款穿戴甲,并提前发布产品的相关预告等帖子来引导节日氛围,引导消费者购买。

受益于产品轻便小巧、物流成本低以及国内供应链资源丰富等原因,Glamermaid有着较高的成本优势。同时,其独立站也从女性视角出发,以粉色为主色调,简洁明了,吸引了不少消费者的驻足。

美甲产品爆火,下海的可不止是一众位居头部的品牌卖家。在一些社交平台,可以发现有不少00后独自创业,背靠中国供应链,做的就是穿戴甲独立站,最高时期的日销售额能有两千英镑。甚至还有一些人分享自己在海外街头摆摊卖穿戴甲的经历:“荧光色的穿戴甲在欧美很吃香,从中国进,加运费还不到30元/盒,我摆摊就按成本的两倍定价,一天能卖出50盒。”

而这一切背靠的都是中国供应链。深究穿戴甲出海,你会发现小商品城义乌是一大主力,义乌一家工厂负责人表示:“每周要为一名欧美客户发货40万盒的穿戴甲,当地一位主播,5分钟还创下了800多万元的销售额。”

但最初义乌出海的穿戴甲多为工厂流水线生产的机器甲,鲜有人类美甲师制作的手工甲,后随着市场需求的改变,这些企业开始将机器甲和人工甲进行结合,由机械甲注塑、印刷、打底,然后再请人工进行装饰加工,以此满足多层次的市场需求。

谈起穿戴甲,除了义乌,还有一个地方不得不提,那就是江苏省连云港市东海县,这是一个最初主做水晶的小县城,靠向海外出口水晶带动整个县城GDP。如今,依托于水晶产业链优势,东海县的穿戴甲产业发展得也是如火如荼。目前,东海县有穿戴甲企业4000多家,已经建立了从甲片生产到款式设计,再到加工制作、批发销售的完整产业链,是全国手工穿戴最大的市场之一。

据不完全统计,东海县日出成品的穿戴甲大约有40万副,电商销售出货量超过30万副,电商年销售额高达25亿元,这其中海外市场贡献不小。在穿戴甲工厂,宝妈们是生产主力,生产的穿戴甲一部分进入国内直播间和网店,另一部分则漂洋过海,俘获北美辣妹的心。

NIQ数据显示,2022年第四季度穿戴甲的销售额超过传统指甲油,达到600万美元,预计2023年人造指甲(包括按压式指甲、指甲甲片和指甲贴)的销售额预计将达到1.6亿美元,也足以看出这一市场的前景。

而卖家们销售穿戴甲的渠道除了亚马逊、线下经销商,还有TikTok。一方面是平台的用户画像与穿戴甲的受众较为重合,多是追求时尚、个性的年轻女性;另一方面是可以卖家直接在TikTok上售卖产品。

TikTok上的标签热度也进一步证明了穿戴甲在海外的热度居高不下。平台上,有关#pressonnails标签获得72亿次观看,Reddit上提及“按压式指甲”的次数也同比飙升62%,全球Google 搜索量更是增加了近三分之一。

虽然美甲的市场很大,但由于客单价较低等原因,不少卖家认为在海外做美甲产品太难了,博主Amazon五爷在今年年初表示“美甲美妆类目太累太难,客单价低全托管又来卷。”

事实确实如此,一博主在分享独立站爆单经验时也提到“穿戴甲客单价低,售卖很难,但是也容易形成冲动消费。”这就要求卖家的产品具有一些特性,诸如素材要高级有个性,图片、视频要大气;评论内容要带实物图,以便消费者对比;做私域用户,保证产品的质量,提高复购率;服务要周到,包括是否包邮、送达时间以及穿戴甲的使用方法等。

目前来看,美甲市场虽然客单价低,但对比其他爆火类目还是有诸多优势:仍处于初步阶段,品牌卖家相对较少,市场份额争夺赛不算太火热。颜值经济持续发展下,消费者也势必会将更多的消费用于美甲等产品上,深耕美甲产品的卖家也可以着重打造品牌,提升产品附加值,以此在市场立于不败之地。

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