敢硬刚国字号监管总局的企业，这年头不多了。

椰树就是其中一个。

前几天，海口市市场监督管理局龙华分局收到了国家市场监管总局《转办函》线索转办，反映椰树集团有限公司：

在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形。

并使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

此外，椰树集团官网曾于2023年9月18日发布的《“椰树”38年来企业产权和企业家权益既得到中央省市支持保护 有时也被侵犯》以及2024年2月22日发布的《“椰树”救生破产厂史教育》等文章中，讲述了与各级领导相关的企业发展历程。

基于以上原因，椰树被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。

椰树的擦边营销，由来已久，且颇受用户，尤其是男性用户的好评。

屡次被约谈，但就是不改。

而这一次，椰树不仅仅是硬着头皮搞营销，更是敢直怼有关部门了。

5月9日晚8点，海南椰树集团在其官方微博和网站分别发布声明，针对其近期被处罚的情形：

表达了“一个担心”和“两个不服”。

落款为椰树拉买处，且无加盖公章。

所谓的“拉买处”是椰树对营销部门的称呼。

椰树声称：

“担心的是名牌被毁，砸掉‘椰树’及上下游企业两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。”

两个不服，是不服广告法没有明确规定在自己的官网上转载“科普教育”是违法的，“法无禁止即可为”。

第二个不服是：“被国务院认定为全国百户改制试点，目的是防止内外勾结，否定椰树改革历史”，并表示前述文章是“厂史教育，不是商业广告”。

一波理直气壮的声明，引来不少啧啧称奇：

一个企业，怎么敢公开反驳监管机构？

椰树的理由站得住脚吗？

先来看椰树的“一个担心”：

名牌被毁，两万员工饭碗，海南50万椰农椰子卖不出去。

首先，如果名牌因为被处罚就会被毁，属实是夸大其词了。

中国不少头部饮料品牌，包括娃哈哈、农夫山泉、汇源果汁在内，都被行政处罚过，他们的牌子依然长虹。

个别产品、营销出现违法事项，依法处罚改过就是，椰树上升到“名牌被毁”，那能怨谁呢？

怨监管部门处罚你的违法行为？违法了还不能被批评？

其次，拿“两万员工饭碗，海南50万椰农椰子卖不出去”来绑架监管部门，也说不过去。

当年三鹿奶粉因为三聚氰胺事件，一举被端。

员工就没地方找饭吃了，奶农的奶就没法卖出去了？

一鲸落，万物生，海南不止一个饮料厂，椰农也并非椰树集团这一个销路。

怎么还把自己的违法行为和民生就业联系起来呢？

椰树的担心，更像是一种“绑架”。

再次，是椰树的两个不服。

“用椰子擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”、……这并不是什么科普，也没有足够的科学依据。

无相君抱着科学的态度去找了找相关论文，说女性经常刺激乳器，确实会刺激泌乳素分泌，在理论上可能会促进胸部发育。

但是，这并不能保证擦拭就有效果，还要因人而异。

最关键的是，擦拭也不需要用椰汁，乃至用椰树椰汁。

用手或其他物品，也有这个效果。

因此，把上述描述称之为科普，并不准确，又有虚假宣传的嫌疑。

另外，有关部门的处罚，并非没有法律依据。

关于椰树在官网引用各级领导人进行背书的内容，《广告法》第九条就有规定：

“广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。”

椰树在官网播放，还说自己是纯粹的“厂史教育”，是在打擦边，打“官网宣传不属于广告”的擦边。

但这个法律漏洞，其实早就是被堵上了。

依据《国家工商行政管理总局关于依据反不正当竞争法〉对虚假宣传行为定性处罚有关问题的答复意见》(工商竞争字〔2013〕174号)的规定：

企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息属于引人误解的虚假宣传行为，可以依据《反不正当竞争法》第九条第一款和第二十四条的有关规定定性处罚。

一般情况下，网站的首页、产品或服务详情会都被认定为广告，公司动态、公司介绍页面被认定为宣传，联系方式页面一般不认为是广告或者宣传内容。

椰树在首页推荐产品和领导人背书，就是一种广告行为。

所以，椰树的回复看似理直气壮，但只要细细分析，都站不住脚。

尤其是用领导人背书来施压监管部门，更是有违市场精神。

因为早些年，很多企业为了耍滑头，到处邀约各级领导合影参观，然后用他们的形象来打广告。

而后就开始行不法之事，抹黑站台领导的形象，所以《广告法》后来才修改，补上了这一漏洞。

2021年，椰树集团有限公司还和国家知识产权局打官司，国家知识产权局要求椰树撤下“椰树椰子中国国宴饮料”的宣传，认为其造成了混淆和误认，存在欺骗性。

椰树不服，提起诉讼，但法院最后认定，椰树的这种宣传，容易使社会公众产生不良影响，诉争商标违反了《商标法》第十条第一款第（八）项的规定。

今天椰树故技重施，估计很难得到监管部门的支持。

不过，因为广告屡遭处罚但“不服气”、“不改”态度，也是椰树的习惯。

早在2019年2月16日，椰树就在官微表示“我从小喝到大”不违反广告法，得到中国广告协会批准，并称这句广告语不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成人。

那一年，椰树椰汁还在新包装上印上“大胸美女”，并主打为“丰胸神器”。

结果被罚了20万元。

2021年，人民日报都开始批判椰树，说创意可以有，底线不能无。

央视网更是不给情面，批评椰树集团是低俗广告界的“老油条”。

椰树同样选择 “硬刚”，称自己没有明确违反现行法律法规。

不过还是因为发布违背社会良好风尚内容的广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。

一直被约谈，一直被罚款，一直被批评。

但，椰树就是不改，而且不断创新“擦边”的模式。

本来是大胸美女营销，现在又加上了肌肉男营销。

从“罚款性价比”上来说，每次几十万的罚款，都能让椰树获得近亿的品牌浏览曝光。

真可谓以小博大，性价比拉满。

而且大部分网友对于椰树的营销内容，也是“喜闻乐见”，毕竟人性有弱点，很难抵挡擦边的诱惑。

椰树这样做，不仅有品牌推广的性价比，也有拉动粉丝的作用，堪称：双赢。

椰树的擦边营销，已经成了一种品牌的路径依赖。

从企业的发展史看，椰树集团的前身可以追溯到1956年建立的海口罐头厂。

这个罐头厂在1981—1985年曾连续五年亏损、换了四任厂长也无法扭转。

后来王光兴接手了椰树，他主动打破铁饭碗，实行员工持股等多项改革措施，成了海南当地的改革先锋。

经过几十年的发展，椰树已经成为年销售超40亿元、年税利过亿的中国最大天然果汁罐头饮料生产企业。

这个成绩实属不易。

但从产品力上看，椰树已经很多年不进化了，虽然椰树宣传自己的产品不加香精，不加防腐剂，但仍然添加了白砂糖和食用添加剂，且主料排第一的是：

水。

而现在的市面上已经出现很多纯天然、不加任何添加剂的椰汁产品。

根据公开资料显示，2013-2017年，椰树集团年产值持续下滑。

所以在2017年，椰树集团打出了丰胸牌，说“重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者”，并鼓励员工打破“供过于求”形势严峻的市场。

丰满和喝椰汁这件事并没有什么关系。

企业要想保持市场长虹，必须努力提升产品的质量，这才是正道。

但椰树集团却在这种营销手法中，极大激发了销量，也就是椰树所说的：

“第二次从破产中起死回生。”

擦边营销到底要不要持续下去？现在椰树已经用行动给出了答案：

要，而且要坚持到底。

但这种营销能不能经受住法律和市场的考验，就很难说了。