山姆都嫌贵的鸡蛋,一年卖了18亿!

读者人物 2024-09-11 15:10:27

3元一枚的鸡蛋!

连山姆都高攀不起一枚鸡蛋,当被标上“可生食”三个字的时候,它便拥有了自己的高端故事,而高端意味着能卖出更高的价钱。作为国内“可生食鸡蛋”概念的开创者,黄天鹅将自家的产品卖到了“鸡蛋界的LV”的既视感。《互联网品牌官》查看天猫“黄天鹅旗舰店”,发现销量最高的一款“L级大蛋30枚可生食鲜鸡蛋1.8kg”,优惠前价格为92.7元,单枚价格是3.09元。折后价为80.6元,也要2.69元/枚。

▲图源:天猫作为对比,目前市场上鸡蛋零售价基本保持在5.5元/斤左右。按照1斤8枚鸡蛋计算,1枚鸡蛋的价格不到7毛钱。换句话说,即使在促销打折的情况下,一枚黄天鹅鸡蛋的售价也做到了普通鸡蛋的3.8倍。从这个层面上,黄天鹅绝对称得上是“鸡蛋中的贵族,鸡蛋中的战斗机”。黄天鹅的高价,甚至连以“中产快乐天堂”著称的山姆都望尘莫及。在山姆会员商店中,可以搜索到6款鲜鸡蛋,最便宜的为0.66元/枚;最贵的是一款有机鸡蛋,售价为49.9元20枚1kg,平均2.5元/枚;而卖得最好的是“蛋博士大码鲜鸡蛋”,单枚价格是0.82元。

▲图源:山姆会员商超App值得一提的是,在山姆售卖的鸡蛋均未见以“可生食”作为卖点的。或许由于定价过高,缺乏价格优势,黄天鹅并没有出现在山姆货架上。但也由于同一个原因,决定了黄天鹅若铺排在传统低端渠道,销量必然会难看。所以,布局KA、盒马、永辉等精品线下超市,同时入驻京东、天猫、叮咚等线上渠道,成了黄天鹅建立品牌认知、提升销量的更优选项。

创造新品类,

“鸡蛋界的LV”成了企查查显示,黄天鹅品牌隶属的凤集食品集团有限公司,成立于2018年7月。

▲图源:企查查次年,迎来了时代消费升级的风口以及线上线下渠道融合的发展新趋势,是新消费品牌的爆发之年,如钟薛高、三顿半、元气森林、完美日记等一众新锐品牌,都在这一时期获得巨大的成功。在3000亿蛋品市场中,也跑出了一只让人眼前一亮的潜力股——黄天鹅。成功的秘诀就埋在开头“可生食”这几个字里。在黄天鹅黄蓝撞色设计的外包装盒上,“引进日本38年可生食鸡蛋标准”写在了最显眼的位置。底下还配上了“不含沙门氏菌,孕妇孩子食用更安心”等宣传字样,右下角再加上“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光的形象宣传照,产品卖点和品牌权威性一下就树立起来了。根据定位理论,品类创新往往可以占领用户的心智和认知。简单来说,在消费者心中建立一个新品类,并成为这个品类的主导者。一旦这个品类取得了成功,那么开创这个品类的品牌,在市场上就是嘎嘎一顿乱杀。且看第一个推出“可生食鸡蛋”品类的黄天鹅,成立不到半年,就获得了数千万美元的天使轮融资。而后在短短3年多的时间里,已经进行到了C+轮融资,可以说斩获了鸡蛋品牌中融资金额最大纪录,品牌估值也突破了10亿。

▲图源:企查查黄天鹅能受到资本的青睐,离不开它在市场出色的表现。别看它定价高,销量还是非常抗打的。成立1年时间,黄天鹅的销量便实现了10倍增长,2020年更是一举夺得可生食鸡蛋品类全国销量第一的佳绩。而且根据歌辉战略数据,2020-2022年,黄天鹅复合增长率高达142%,已经连续3年拿到这条赛道的销冠。2022-2023年黄天鹅销售额分别为15亿元、18亿元,但同比增速开始出现了下滑,由400%跌落至20%。这表明在瞄准差异化的高端定位、经历了一轮爆发式增长过后,黄天鹅接下来即将面临销量增长的平台期,甚至是瓶颈期。其中,横亘在黄天鹅面前最大的难题是,来自消费者的质疑以及同行的入场竞争。

“可生食”概念,

是智商税吗?“可生食”在消费者心中代表着什么?代表产品践行更高的标准,更卫生干净,食用更安心。然而,有专家指出可生食鸡蛋标准不具备权威性。也有业内人士分析道,国内的鸡蛋大厂在蛋鸡饲养、灭菌技术上都能保证可生食的品质,只不过没有打上“可生食”的标签而已。虽然黄天鹅在宣传上标明“引进日本38年可生食鸡蛋标准”,但日本鸡蛋相关国标里面并没有提到“可生食”这个概念。黄天鹅这里所说的标准,实际上是日本一家鸡蛋生产企业PPQC的企业标准,而非日本标准,更不是行业标准。

▲图源:微博@黄天鹅

并且,有研究数据表明,人体生吃鸡蛋的消化吸收率远不及水煮蛋,况且这也不符合国人的饮食习惯。没有标准,黄天鹅愣是弄出了一个标准来,带领行业走向另一个高度。为了让这个标准显得具有价值感,黄天鹅给到的具象化的卖点是“更安全、更好吃、更营养”。同行们看完都沉默了,大家都是卖鸡蛋的,凭什么就你黄天鹅家的更高贵。因为黄天鹅更会营销。有网友是这样调侃的:“黄天鹅成本5毛,营销广告费2元。”

不可否认,打造品牌效应的黄天鹅,其生产成本是要比普通鸡蛋高的。比如普通散户养一只鸡投入的成本在50元左右,2022年黄天鹅饲养一只蛋鸡投入的成本约为150元。但更不容忽视的还是黄天鹅的营销成本。要在鸡蛋产品中建立品牌心智,培养消费者对“可生食鸡蛋”的认知,这个市场教育的过程,注定了品牌必须花费大量时间金钱砸向营销。近几年,我们也见识到了黄天鹅贯穿线上线下的高举高打式营销,从抖音、小红书、微博等内容平台,到线下大型商超及社区生鲜渠道,再到小区电梯广告,甚至还在线下举办科普、试吃、互动体验等活动,主打一个全场景、全覆盖。今年3月份,黄天鹅还聘请马伊琍为品牌代言人,一方面是通过明星效应加大品牌曝光度,另一方面,也是想借助马伊琍作为母亲的这层身份,让更多妈妈知道黄天鹅。

▲图源:微博@黄天鹅

毕竟,黄天鹅合伙人刘勇曾说道,“我们不管是2024年还是2025年之后的新阶段,让更多妈妈知道黄天鹅,让更多孩子喜欢黄天鹅都会是我们的营销重点。”所以,别看它2022年营收达到了15亿元,其实净利润只有千万元,净利润率只在1%左右。

鸡蛋的“高端人设”能立多久?

黄天鹅提出的“可生食”标准虽然有“智商税”之嫌,宣传的“更安全、更好吃、更营养”卖点也难以得到验证,但毋庸置疑的是,黄天鹅确实为行业贡献了一套新的商业样本。目前市场上已经涌现了一批同样以“可生食”作为宣传点的品牌。比如,具备无抗双认证、可生食的咯咯哒。相较于黄天鹅的日本标准,咯咯哒联合中国检验检疫科学研究院、农业部规划设计院等部门发布的《灭菌鸡蛋》团体标准,显然更适合“中国宝宝体质”。最为重要的是,在天猫“咯咯哒旗舰店”,无菌无抗无激素富硒鸡蛋30枚售价为59.9元(折后价48.11元),均价都比黄天鹅低。

▲图源:天猫另一个市面常见的圣迪乐村品牌,也推出了全球权威第三方认证检测机构NSF可生食认证鲜蛋,还通过了“无抗生素产品”认证,进一步论证了其产品的高品质,也表明了其在蛋品行业的技术领先地位。卷概念、卷技术、卷包装的尽头,黄天鹅的这些竞对同时也在卷价格。在天猫平台,圣迪乐村销量最高的一款鸡蛋,即使没有优惠,单枚鸡蛋的价格也低于黄天鹅优惠后的。

▲图源:天猫其实卷到最后,你会发现,随着健康意识逐渐提高,大家对于最常食用的食物之一鸡蛋,更关注的是鲜美度、安全性以及性价比。说实话,如果不是为了生吃,相信大部分消费者不会花普通鸡蛋3倍的价钱买“可生食”鸡蛋,毕竟太奢侈了。所以,接下来,黄天鹅们想要靠“可生食”招牌站稳高端行列,亟需解决的就是全冷链系统配置。不要只停留在营销层面,而是要用切实行动、用品质、用口感去征服消费者。不然,所谓的鸡蛋高端化,当经历了消费者祛魅后,只会留下一地鸡毛。

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