每当谈起跨境电商，首先想到的都是3C电子、美妆个护等强势出海类目。一些小众或较为垂直的类目对于出海这件事似乎一直保持着观望状态。然而，随着全球电商不断发展，物流及相关供应链也更加成熟，更多类目找到了自己的发展机会——国产童鞋品牌幸福玛丽（“Cheerful Mario”）就在东南亚电商平台Shopee的帮助下，成功抓住机遇，实现日均GMV超2000美元的成绩。

那么，幸福玛丽为什么能成为童鞋行业的领导者？它是如何在国内外市场均实现爆品热销的？接下来，幸福玛丽的品牌经理陈江山向7点5度介绍该品牌在东南亚的成长故事及品牌取得成功的“秘诀”。

出海，掘金未成熟的东南亚童鞋市场

幸福玛丽于2012年成立，主要从事儿童凉鞋、拖鞋、家居鞋、学步鞋、雪地靴等鞋品的设计开发与销售生产。该品牌致力于通过国内外顶尖设计师的原创设计，为消费者提供时尚舒适、健康、安全的童鞋。历经十多年的发展，幸福玛丽目前已经成为国内较具影响力和认知度的童鞋民族品牌之一，拥有上千万的忠实消费者。

“2013年是中国电商的分水岭 ，当年智能手机的普及、电商的迅猛增长，税务优势、成本优势和体制优势的叠加，是我们成立品牌的主要契机。” 幸福玛丽的品牌经理陈江山说道。凭借着产品款式和穿着体验上的优势，幸福玛丽在成立之初就迅速跃居同行前列，并成为国内电商平台童鞋家居鞋类销量第一，一直保持至今。

基于国内市场、销售体系、生产加工等环节都已足够成熟，幸福玛丽在2014年将产品销至东南亚和东亚。陈江山表示，当时的东南亚电商市场已展现出广阔的发展空间：庞大的消费市场、年轻化的人口结构，尚未成熟的产业体系，让东南亚这片蓝海显得生机勃勃。如今，东南亚电商市场的发展更是进一步加速，为幸福玛丽的市场扩张提供更多的机会。据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的2022年东南亚互联网经济报告指出，东南亚电商GMV在2022年约达到1310亿美元，复合年均增长率为16%。另外，从2019年到2022年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，网民总数已达4.6亿人。

更重要的是，幸福玛丽观察到东南亚童鞋市场发展尚未成熟，极具发展潜力。Shopee数据显示，东南亚童装类目的市场规模和市场增速都位居各品类排名前列。因为东南亚儿童的整体基数很大，菲律宾、越南和泰国等市场的儿童生育率较高，本地消费者对童装商品的需求也在日益增长。而在童装类目中，上衣、短裤、裙子和童鞋一直是东南亚市场的热销款。此外，儿童服装更新周期比成人快，童装童鞋消费支出也是东南亚家庭的主要支出之一。

而对于幸福玛丽来讲，出海东南亚可谓具备了天然优势——国内部分童鞋款式已经过千锤百炼，可以直接“复制”到东南亚市场，实现市场快速扩张。陈江山指出，由于地缘相近的关系，东南亚市场对鞋子的审美、价格以及季节穿搭需求和国内都有很多相似之处，公司能够基于国内的销售数据，准确推导出适合东南亚市场的款式。“东南亚童鞋市场和国内的情况差不多，大家都希望买到物美价廉的产品。” 经过多年的市场深耕，幸福玛丽的整体年销售额现已突破上亿元。

深耕，每0.5厘米做一个鞋码满足需求

除了敏锐的市场观察，幸福玛丽在东南亚站稳阵脚的核心原因在于其强大的产品力。陈江山强调，无论是在国内深耕，还是在海外拓展市场，幸福玛丽一直都非常注重产品的本土化设计、坚持遵循儿童足部生长发育规律来设计产品。为了给东南亚消费者提供最好的童鞋产品，幸福玛丽力求在满足消费者鞋码需求、产品安全性研发和产品美学创新三大层面追求极致。

首先，幸福玛丽在满足消费者码数需求上主打一个“长情陪伴”，为1岁到10岁的儿童提供全尺码的童鞋。相比成人，儿童脚部成长快，对鞋子的尺码需求更丰富。“小孩子的学步鞋尺寸，我们做到了以每0.5cm做一个码数，去契合宝宝脚部的生长需求。部分鞋品的鞋码我们甚至做到了14-23cm，宝宝从1-2岁就可以开始穿，直到10岁都会有合适的尺寸。” 陈江山说道。

他还介绍称，入驻Shopee两年多来，幸福玛丽一共有3-5千个sku，每个颜色/尺寸都有不同的sku。而一般能同时做到码数和sku如此丰富的同行卖家寥寥可数。一方面，大多国内童鞋品牌只会生产某个年龄段的童鞋产品，如0-3岁，3-6岁等，不会将产品覆盖到0-10岁。另一方面，每一个0.5cm差距的鞋码都需要重新开模，而工厂的开模成本其实非常高。因此，在产品生产层面，幸福玛丽比很多友商品牌做得更加细致，更加不计成本。

其次，在满足消费者鞋码需求的同时，幸福玛丽注重产品研发与设计，尤其关注童鞋的安全性。“对于童鞋来说，要特别强调鞋子对脚部发育的保护作用。” 陈江山继而指出，儿童鞋子是一个独立完整的设计，不同于成人。从幼年到青少年期间，儿童的脚部最易受到伤害。如果出现损伤，则会造成不同程度的脚疾或脚部畸形，影响脚掌的支撑与平衡功能。

为了保证更高质量的出品，幸福玛丽在2014年设立了童鞋独立研发实验室，根据各个国家儿童双脚发育情况进行针对性研发。另外，幸福玛丽每年会投入大量的资金用于儿童鞋子的设计和研发，主要包括鞋子人体工学设计、鞋子外观造型设计、以及鞋子材质的搭配选择。

不仅如此，幸福玛丽在设计和成品筛选上遵循非常严格的程序。“基本上，我们每个月都会设计出100-200款新品。但实际符合我们需求，能够售卖的产品可能只有其中的10%-20%，淘汰率非常高。成本低但质量不够好、公司员工的小孩亲自试穿后不喜欢等都是我们淘汰产品的理由。” 陈江山还指出，正是公司对童鞋研发和设计的高度重视，让幸福玛丽拥有了区别于其他品牌的差异性优势。

再者，除了保证童鞋的高质量，幸福玛丽注重产品创新，也兼顾美学搭配。在幸福玛丽看来，童鞋外观设计不仅要适合宝宝的视觉发育，还要符合大众的美学定律。据悉，幸福玛丽网罗了来自韩国、日本、菲律宾、德国等世界各地工业设计师、平面设计师及插画师等，专注于自主研发和美学设计。目前，公司已获得自主知识产权500多项，还与上百家鞋企展开深度合作，研究主打潮流趋势和创新动向。

凭借过硬的产品，幸福玛丽在东南亚赢下口碑。据介绍，幸福玛丽已经在东南亚打造了不少爆品。例如，幸福玛丽在东南亚推出的一款凉鞋和一款洞洞鞋，一年线上线下可销售至25万-35万双，且复购率非常高。陈江山解释称，“这两款都是前几年就开发出来的，是打磨得比较成熟的产品。两双鞋的尺寸为14-23cm，很多小朋友年龄小的时候买了一双，非常喜欢。当他们再长大些，父母又会再买一双给他们继续穿。”

在定价方面，幸福玛丽并没有通过极致低价来吸引东南亚的消费者。幸福玛丽鞋品在东南亚的客单价基本为30-45元，和国内的定价一样。陈江山指出，幸福玛丽能在东南亚该价位品牌上取得不错的销售成绩，依旧是凭借产品本身的优势。“单纯的价格反而不是那么重要的指标。产品哪怕更贵一些，只要设计、安全性和质量等都有比较好的体现，还是会被消费者所认同。”

未来，父母注重童鞋的个性化、品牌化

未来，东南亚童鞋市场依然具备高速增长的发展潜力，抓住童鞋消费新趋势很重要。

陈江山认为，“随着东南亚消费者生活水平的继续提高，他们对童鞋的要求必定呈现个性化和品牌化的发展趋势。父母们更加注重童鞋的个性与否，以此来满足自己及孩子在交际或其他方面的需求，而品牌化则能够保证童鞋的质量。”

基于对童鞋发展趋势的观察，幸福玛丽仍会在产品设计上继续发力。比如，幸福玛丽将会继续投入大量资金开发新产品，使产品更加匹配对应的国际市场。为了进一步凸显品牌优势，幸福玛丽还将通过各项数据来获取更多关于不同国家儿童在各阶段的脚型参数，加强产品类型和款型上的差异化设计。

在陈江山看来，中国制造企业还有不少的入场机会。但入场之前，企业需要进一步了解东南亚本地市场的发展情况。为此，企业可以积极参与东南亚相关的展会，进行行业内的沟通交流。另外，企业也可通过品牌买手进行市场考察，获取更多本地化数据，为品牌的运营策略和产品创新指明方向。

而在电商运营层面，陈江山表示，卖家如果想要稳定出单，需要做多站点的投入、开商城店铺。同时，卖家也可以借助电商平台放大品牌优势。“其实，我们在东南亚并没有复杂的运营玩法。幸福玛丽在产品款式设计、质量价格、售后服务等层面保持原有优势，然后Shopee平台会帮助我们把这些自有优势放大。” 陈江山还建议商家可通过平台广告、营销联盟等推广支持，集中流量提升品牌曝光。

不过，幸福玛丽本身也在不断优化电商渠道的运营。例如，在完成选品步骤后，团队会持续对产品各项指标进行监测和跟踪，实时对产品的描述标题、广告等进行优化，保持产品的转化率。即使针对爆品，公司也会围绕广告、介绍页面、评价、后期服务等指标进行细致跟踪，从而不断地发现问题并及时调整。另外，在表现更为突出的泰国、越南市场，幸福玛丽会在品牌运营上投入更多精力以优化消费体验。同时，幸福玛丽还将继续推广线下的批发零售，坚持线上为主+线下为辅的销售格局。这些都是跨境电商玩家可以学习借鉴的地方。

最后，陈江山表示，做大品牌还需要玩家之间的相互合作。“目前国内童鞋企业大多属于中小型企业，缺乏资本投入。中小童鞋企业要想发展就必须借助资本的力量，并购整合、融资等方式是未来几年童鞋企业发展的必然趋势。未来，我们同样希望更多的中小型童鞋企业能密切合作，带领中国制造走向世界。”