前路漫漫，新帅仍面临大考。

撰稿氢小妹，全文3400字，读完约需要8分钟。

经历换帅的珀莱雅，刚刚发布了最新财报。

10月24日盘后，珀莱雅化妆品股份有限公司（下称：珀莱雅）正式公布2024年前三季度财务数据，其中显示：公司1-9月营收为69.66亿元，同比增长32.72%；归母净利润为9.99亿元，同比增长33.95%。

放在今天化妆品市场普遍低迷的大背景之下，珀莱雅维持高速增长，似乎交出了一份令人满意的成绩单。

今年9月，珀莱雅官宣最新接班人侯亚孟上台，这份财报中数据的截止日期也于今年9月，所以对于侯亚孟来说，2024年最后一个季度变得更为关键，这也关系到它能否真正成为国内第一个百亿级的国货美妆品牌。

1

9个月卖了70亿，

但销售费用率超46%

今年前9个月，珀莱雅的销售额逼近了70亿元大关，净利润也从1.26亿上升至9.99亿，增速普遍在30%以上。

今年第三季度，珀莱雅实现营收19.65亿，同比增长21.15%；归母净利润为2.98亿，同比增长20.72%。这也是珀莱雅连续18个季度实现营收与净利润增长。

珀莱雅2024年第三季度财务数据

从细分数据来看，珀莱雅旗下品牌分为护肤（含洁肤）、美容彩妆、洗护三大类，主力支撑依旧为护肤业务，今年第三季度的营收是16.54亿元，而美容彩妆和洗护分别为2.33亿元、0.75亿元。

梳理珀莱雅连续8年前三季度的业绩，不难发现其保持着一路上涨的势态。

如今，珀莱雅正在冲刺第一个百亿级国货美妆品牌。

一个普遍的看法是，如果能在今年最后一个季度保持与去年同期相等的营业收入（去年第四季度营收为36.56亿元），这家公司则有可能在2024年完成这一目标。

不过，这也并不是一件板上钉钉的事。

首先，大环境不容乐观。

国家统计局数据显示，今年1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。9月化妆品零售额同比下滑4.5%，这是连续第四个月下滑。

尽管今年最后一个季度，双十一大促也许会带来销售额的上升，但目前消费市场的冷淡依旧有目共睹。

其次，这也依托于珀莱雅品牌梯队能否集体上涨。

目前，珀莱雅公司除了主品牌珀莱雅外，还打造了彩棠、Off&Relax、悦芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、优资莱、韩雅、“惊时”等品牌，其中“惊时”是珀莱雅在今年4月刚刚推出的功效洗护品牌。

尽管珀莱雅还在财报中提及，彩妆品牌INSBAHA、洗护品牌“惊时”销售占比有所增加，但比起主品牌和彩棠，尽管已经在发力，其市场知名度尚未打响。

需提及的是，此次珀莱雅并未详细披露各个品牌的销售数据。

第三，营销成本依旧巨大。

根据财报，珀莱雅今年前三季度的销售费用同比增长了近10亿，从去年同期的22.71亿增长至今年的32.32亿元，同比增长42.29%，销售费用率占比更是达到了46.39%，接近营收的一半。

珀莱雅在财报中解释称，“销售费用增加，大促支付节点较上年提前。”是以报告期内，现金流净额减少。这也侧面说明，市场上的竞争是异常激烈的。

2

新帅面临大考

站在前人的肩膀上，不光能够采摘果实，压力之大也前所未有。

今年9月，珀莱雅公司召开2024年第一次临时股东大会，进行管理层换届：原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持；原珀莱雅公司副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理。

至此，85后侯亚孟来到舞台中央。

侯亚孟是珀莱雅创始人侯军呈之子。

回顾珀莱雅的创办历程，1992年，侯军呈离开温州老家来到义乌，创业做化妆品批发生意，只批发、代理有品牌的产品，渐渐获得厂家和客户信任，营业额做到了义乌前三。

2003年，侯军呈和他妻子的弟弟方玉友共同创办珀莱雅化妆品股份有限公司。因为这个名字，常常被看作“山寨欧莱雅”。

当时，海外品牌占据国内80%的市场份额，珀莱雅想要占据一席之地十分困难，迟迟无法破局。

直到2007年，创始人侯军呈与方玉友找到了业内著名营销大师叶茂中先生，确定了“补水、锁水、活水”的宣传策略，将品牌定位改为“深层补水专家”，意图瞄准国内尚缺的“活水”、“深层补水”护肤市场。

营销层面请来大S徐熙媛代言，“深层补水专家”的形象开始深入人心。

2008年，珀莱雅首次做到1亿营收，开始渐渐进入百货商场，与国际品牌正面对决，2013年左右跻身国内化妆品品牌头部阵营。

所以不难看出，珀莱雅最初能够杀出重围，就与重营销有着脱不开的联系。

2017年，珀莱雅正式上市，将经营重心全面转向主攻线上，随着直播电商的兴起，珀莱雅与头部主播合作，打造不少了爆款产品，如红宝石系列、双抗系列、“早C晚A”等，尝到了大单品策略的甜头。

在侯亚孟之前，珀莱雅主要由方玉友挂帅，他带领公司走上了一个又一个台阶。

据珀莱雅2023年财报，珀莱雅集团以89.05亿元的营收打败了“老大哥”上海家化，成为了国内美妆A股的第一名。

对于刚上台的侯亚孟来说，后浪能否拍下前浪？这样的压力可想而知。

梳理公开报道的信息，侯亚孟在珀莱雅历任微商项目经理、首席新闻官、珀莱雅腾讯电商负责人等。

此外，侯亚孟还是海南檬亚企业咨询有限公司执行董事兼总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。

在前不久播出的《新所有女生的offer》中，候亚孟以珀莱雅公司总经理的身份亮相，这也是他在换帅后的首次公开亮相。

伴随此次亮相，侯亚孟也正式迎来第一个双十一大考。

3

前路漫漫

走向何方？

10月22日，天猫大美妆微信公众号发布《天猫双11快消行业抢先购首日成交榜》。根据榜单信息，珀莱雅拿下快消、美妆类目双第一。

据悉，珀莱雅开售5分钟即破亿。

开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌破亿。

产品侧，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。

珀莱雅依旧凶猛，但国际大牌集体发力，国货阵容明显减弱。

与此同时，国内美妆行业的竞争十分激烈，处在头部的珀莱雅，正迎来对手的穷追不舍——例如国货品牌可复美，在李佳琦双十一预售首日中，可复美胶原棒成为首个破亿单品。在天猫和抖音的双十一成交榜单中，可复美也是仅次于珀莱雅的国货品牌。

为了应对美妆行业的内卷，珀莱雅也在逐渐向高端护肤领域发力。

譬如，珀莱雅品牌推出了高端产品线“珀莱雅能量系列”；此外还备案了香水品类，这也被业内视为考虑进军香水界的信号。

不过，每一个新的细分领域，都面临着僧多肉少的厮杀。

此外，珀莱雅还被网友批评“国货之光”终成“美妆刺客”。

据媒体统计，第三季度，珀莱雅护肤类产品平均售价首次突破80元/支，而在2021年第三季度，该数值仅为32.29元/支。

珀莱雅在冲刺百亿的同时，护肤品均价三年涨两倍多。

还有一个不容忽视的问题，就是虽然目前国货美妆护肤品牌快速崛起，但存在一些行业共同的问题，投诉量攀升，行业发展存在挑战。

据消费电子杂志报道，在对市场上流行的“海藻颗粒面膜”进行调查时，发现这些产品实际上与海藻无关，其主要成分为“水蓑衣”种子，也称为“南天仙子”。

多个品牌商家涉嫌违规添加成分和虚假宣传，且存在菌落超标的风险。

消费保等平台受理的国产美妆护肤相关投诉数据显示，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、韩束、瑷尔博士冲进投诉品牌榜前五名。

其中珀莱雅、薇诺娜品牌投诉量相对较高，分别达到1397件及1340件，投诉量远超位列第三名的自然堂。

用户投诉问题的类型主要集中在客服态度差、客服不处理、虚假发货、服务不到位和虚假宣传等几个方面。

其他被投诉的问题还包括响应时间过长、退款纠纷、逾期不发货、售后服务不足以及产品质量缺陷等。

这说明，国货美妆不能只靠搞流量赢，更要重视质量、服务和口碑。

走向国际化，似乎也是珀莱雅看重的增长策略。

10月16日，珀莱雅在法国巴黎打造的欧洲科创中心正式成立，这是珀莱雅迈向国际化的重要标志。

该科创中心将聚焦抗衰老、敏感性皮肤护理和皮肤美白等关键领域，提供更加安全、有效、个性化的美妆产品，增强珀莱雅在国际市场的影响力。

消费品牌出海是眼下的大势所趋，它不像科技和技术出海会受到诸多限制，但也少不了在另一个市场空间对于流量和红利的追逐。

在这个过程中，比父辈眼界更为宽阔的二代们，能打开另一片天吗？