“私域的尽头是微信”，这一互联网热梗的含金量似乎还在不断上升。日前有消息显示，小红书方面或正在小范围内测一个向个人微信引流的新路径，并有望成为全行业中最开放的内测试点之一。

据悉，目前用户点开部分商家私信页面即可看到固定在对话框上方的“联系微信”、“电话联系”等标签，点击相关标签即可复制微信号、从而前往微信添加对方。但同时也有消息源也指出，“只是在官方提供的（支持）文档中并未提到添加个微的方式，（所以这）或是商家在探索功能后的一种拓展发现”。

虽然截止目前小红书方面尚未对此进行回应，但熟悉小红书的朋友可能知道，为了避免用户的流失，以往小红书对于站外引流可谓是深恶痛绝，一经发现轻则限流、重则封号。如今在这个消息传得沸沸扬扬的情况下，商家私信页面的“联系微信”标签却岿然不动，似乎足以说明一些问题。而且回顾近年小红书的种种举动不难发现，其在推动流量生态开放一事上一直有加大投入力度。据了解，仅今年小红书便先后支持支持跳转微信小程序、内测打通企业微信。

此外值得一提的是，在推动流量生态开放的同时，小红书方面也开始尝试推动数据开放。具体而言，虽然小红书是将“种草”一词发扬光大的平台，但由于以往品牌和商家在小红书种草的数据与其他平台的转化数据互不相通，从而导致效果难以量化，甚至成为了一门“玄学”。于是在2023年年底举行的“万物皆可种草”2024WILL商业大会上，小红书正式推出数据联盟“种草有数”，希望用开放数据的方式让种草实现有数据可依、品牌和商家能够实现“科学种草”。

小红书对此的态度发生180度转变其实并不奇怪，毕竟在“求生存、谋发展”这一命题下，其已一改成立前十年的克制和谨慎，正在商业化的道路上全速前进，因此也需要抓住一切机会。

以开放流量而言，无论是允许用户直接跳转微信小程序，还是添加商家的企业微信、个人微信，都能够减少商家获取用户信息的步骤，从而在优化用户体验的同时提高运营效率。更为重要的是，当小红书的内容推广能力与企业微信的客户管理能力相结合后，一个完整的客户转化链路也就此形成，能够帮助商家实现从推广到转化、再到私域沉淀的闭环。

君不见同为内容社区，隔壁的B站早就已明确“大开环”战略，与阿里、京东、拼多多、唯品会等主要电商平台打通了开环带货合作。但问题在于，与B站不同的是，小红书似乎并不甘心只提供流量。除了卖流量、挣快钱，打造电商闭环也是近年来小红书一直努力在做的事情。

用小红书副总裁许磊的话来说，“电商是互联网商业模式里王冠上的明珠”。而且小红书本就是国内最大的种草平台，发力电商业务显然有助于其补齐商业闭环中的缺口，也能为其广告业务提供助力。为此，小红书不仅将原有的电商和直播业务整合，组建了全新的一级部门交易部，还先后提出买手电商、生活方式电商，尝试找到一条能够兼顾用户体验和电商交易指标的专属路径。

但打造开放流量生态和电商闭环显然存在冲突，其中前者是要将用户“卖出去”，后者却需要牢牢将用户留在自家平台，从而锁住交易、建立壁垒，继而衍生诸如支付、金融等业务，这也是抖音、快手等平台在电商业务起步后快速切断外链的原因所在。

因此如今小红书所面对的，是如何在开放流量的过程中兼顾站内交易与电商闭环的问题。更直白的说，虽然支持跳转微信小程序、企业微信，乃至个微，可以增强商家与用户的互动，帮助小红书快速变现，但此举也会削弱小红书自身的电商功能，进而影响站内交易的增长。

其实这一矛盾或许也让市场有理由相信，对于急需解决商业化难题的小红书而言，虽然推出了董洁、章晓蕙等头部标杆案例，但其电商业务目前的情况依旧没有好到能让其下定决心做好闭环。而且确实也有诸多外部数据显示，从营收结构来看，广告仍是小红书营收的主力。

例如广发证券此前在今年2月发布的一份研报中就披露，2022年小红书营收约300亿元，其中广告收入占据80%。到了2023年，小红书广告业务收入的占比虽有所下滑，但依旧占据总营收的70%以上。此外在不久前《金融时报》的相关报道显示，今年第一季度小红书首次实现单季度营收突破10亿美元。但提及小红书营收大幅上涨的原因时，《金融时报》是这样表述的，“瞄准Z世代女性的零售商在这款应用上增加了广告投放”。

总而言之，正所谓“一子慢、满盘皆落索”，在商业化的压力之下，一边继续推进开放生态、一边打造电商闭环，或许是如今慢人一步的小红书现阶段不得不做的选择。然而鱼与熊掌，终究还是难以两全。

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